2006-11-14 13:35:43
[原创]从电信价值链到电信产业生态系统（王育民）
一、 电信产业从价值链向生态系统演变
人们常用“产业价值链”一词来描述电信产业的运营模式。这在网络与业务合二为一、话音业务占绝对统治地位的情况下是可以的。因为传统的电信产业，其创造价值的过程呈现出单线条的链状形态，整个电信产业，其上下游的关系是简单明了的。
造成这种产业链的原因主要是：在传统的话音业务中，业务是绑定在网络上的，业务与网络合而为一，电信运营商利用厂商的设备构建业务平台，而后直接为用户提供接入方式和业务。
由于电信网络技术发展的驱动和客户需求多样化的拉动，传统的电信产业价值链正在发生深刻的裂变——网络与业务分离、数据业务迅速发展，电信产业变得日益庞大而复杂。这意味着“产业价值链”已不能很好的反映电信产业的实际了。如果还沿用这一概念来描述今天的电信产业，就会造成很大的误导作用。为此本文提出“电信产业生态系统”这个新概念来描述现在的产业特征。如下图（电信产业演变图）所示，一方面数字技术、光通信技术、软件技术、TCP/IP协议的进展从技术上令传统的电信网、计算机网（主要指因特网）和有线电视网正通过各种方式趋向于相互渗透和融合，另一方面客户需求也正从单纯语音沟通向信息服务发展。在技术驱动、需求拉动和市场开放的共同作用下，电信产业形态不断发生裂变，越来越多的主体涌现出来。电信竞争的特征也由产业价值链上的独头垄断、经过寡头垄断，演变成为复杂巨大系统之中的竞合共生。
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二、电信产业生态系统的特征
对于电信产业生态系统而言，我们可以从以下几个方面对它的特征进行表述和理解：
第一，现代电信产业有许多“物种”成员：网络设备供应商、网络运营商、终端供应商、内容提供商、集成商、消费者群体、政府等等，它们共同组成一个产业生态系统。
第二，在电信产业生态系统中，所有成员只有在进化上彼此匹配，或者说平衡的进化，电信产业才有可能顺利的发展。3G 就是一个现实而生动的例子。3G 在中国炒的火热，但发展的却很慢。为什么？因为组成3G 生态系统的成员在进化上是不平衡的。设备供应商是最积极的推动者，也是发展3G 最先成熟的主体，但是用户需求的培育和手机终端的完善才刚刚起步，政府的态度和管制政策的准备也不明朗，整个生态系统根本不具备向用户提供3G 服务的能力。有人开玩笑说，中国现在发展3G ，可能是新3G ，即game（游戏）+gamble（赌博）+girl（色情）。这个玩笑有些言过其实，但它说明了一个重要的事实，即组成3G 这个产业生态系统的所有重要成员只有平衡的进化，3G 在中国才有可能顺利发展。但是在一个生态系统中，主要物种在进化上达到大致的平衡，这需要相当长的时间。所以3G 从概念炒作到产业成熟需要一个长期的进化过程。
第三，任何生态系统都是在特定的商业环境中形成的，生态系统与环境密不可分。如果把在某个特定环境条件下形成的生态系统照搬到另一个不同的环境中，很难成功。例如NTT DoCoMo把本国成功的3G 模式搬到欧洲就不太成功。为什么？因为商业模式与商业环境息息相关。不同的商业环境中用户的消费能力、消费意识、消费文化、地理特征、经济发展水平都是不同的，特别是文化是一种沉淀和积累，具有很强的稳定性，无法移植。而商业模式又是适应、扎根于本地的商业环境之中，同样不能在不同的商业环境中模仿，更不能克隆。把发达经济中成功的商业模式直接搬到新兴经济中去，肯定是行不通的。中国的电信运营企业，不要去模仿或者克隆在其他国家成功的商业模式。当然借鉴这些模式中的部分可取之处是可以的。
第四，生态系统是一种开放的系统，也是一个动态的系统。现代电信产业是个巨大的产业生态系统，其中可以容纳的物种种类和数量在迅速膨胀。组成这个生态系统的所有成员，都应该持有一种更为开放、更为包容的心态，共同搭建一个大平台，并在其上共同进化。
三、电信产业生态系统中各“物种”的角色定位和相互关系
电信生态系统中“物种”的膨胀令各个成员所扮演的角色及其相互关系也在演变之中。
网络设备供应商在传统产业链中处于“基石”角色，在现代电信生态系统中它一如既往地充当电信技术进步的原动力，但其自身也在发生裂变，或者侧重于移动通信业务设备，或者立足于固话业务设备，并在推动技术进步的同时影响市场需求与选择。
网络运营商在传统产业链中扮演“轴心”，在现代电信产业生态系统中同样是关键角色。它是领导者和组织者，是可以重新整合各方关系的最强力量，是最有能力承担产业演进的推动者，并且可以通过组织各个部分的分工合作和密切配合来实现多赢。
内容提供商和集成商因业务提供的专业化分工而成为产业生态系统中不可缺失的关键一环。内容提供商通过不断扩展自己的服务器数目、向用户提供更多的内容，来吸引用户的注意，拉动用户需求。而系统集成商以个性化定制服务进行改造开发和系统集成工程实施，致力于将硬件、软件和服务捆绑起来的全面解决方案，令电信网络能提供更高效便捷的服务。
终端供应商在生态系统中是连接用户的最直接媒介，它发育的程度直接决定整个生态系统服务能力的高下。有专家曾说过：发展3G ，最短的一块“板”就是终端。终端早已不再仅是一个电话机，它可以融合照相机、计算机、收音机、摄像机、钱包、词典、电视等等功能，大凡想到的都可以融合在手机里面。然而，受成本高等因素的制约，终端成了3G 商用的瓶颈。
消费者群体是电信生态系统的核心。电信业的发展演变有两大原因：技术驱动和需求拉动，而随着市场竞争的加剧，电信产业发展越来越多地取决于需求拉动。这使得对消费者的识别、细分、消费习惯的培养、营销，成为竞争制胜的关键。
政府作为监管者，在生态系统中的作用应该是为各类企业之间公平竞争搭建一个平台，它是市场秩序的维护者和产业发展的宏观引导者，而不是置身市场竞争游戏之中去选择输家或赢家。
在这个产业生态系统中，“物种”之间有着互生、共生、竞争、合作等极其复杂的关系。例如，设备供应商之间存在着竞争关系，设备供应商、网络运营商、消费者群体之间有着共生关系，运营商与内容提供商是合作关系，运营商之间既有合作又有竞争等等，真是“剪不断、理还乱”。但是无论缺少哪个物种，3G 都不可能顺利有效地运行。
需要强调的是，在各成员的种种关系中，最重要的是竞合关系，相应的，电信企业经营的竞合意识至关重要。从无竞争到有竞争，再到竞合，电信企业处理竞争关系同处理合作关系一样重要。日本KDDI在推广3G 业务时之所以会比DoCoMo后发先至，在增量市场上取得主导地位有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。KDDI与手机厂商的合作办法是先由KDDI决定将要向市场提供什么样的服务，手机需要什么样的功能配合，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。而DoCoMo采取的方式是先由自己开发新业务所需要的技术，然后把技术提供给厂商去生产。KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能更加符合消费者的需求，所以能够后来居上。
现在中国运营商分拆后逐渐有了激烈的竞争，但缺少足够的合作意识。事实上，消费者所需要的信息服务单靠一家是很难提供满意服务的，而企业如果缺乏合作意识，就难以在系统中进行资源整合。
四、产业生态系统中存在一场精巧微妙的游戏
电信产业从价值链到生态系统的演化对运营商意味着：
n 电信运营企业经营管理好网络并不等于经营管理好了电信业务，网络对于电信运营商来说是成功经营的必要条件，但还不充分条件；
n 电信运营商面临着重大的战略转型。只具备经营网络能力而缺乏经营业务能力的运营商，将会变成一个“管道公司”。凡是不想变成“管道公司”的运营企业，就必须尽快实施战略转型；
n “产业生态系统”彻底改变了市场的游戏规则。在电信产业生态系统中，企业的经营优势既来自于企竞争实力也来自与其合作能力，或者说，企业的优势，既表现在公司对其所在价值链的控制和影响力上，也表现在其建构生态系统的领导力上；
因此在演变成生态系统的电信产业中，各物种之间进行的是一场精巧微妙的“游戏”。
既然是一场游戏，那它都有5个必备的要素：游戏参与人、游戏规则、游戏的策略、游戏中所能得到的利益或价值、游戏范围。在这场游戏中，政府是规则的主要制定者，其他“物种”是游戏的参与者。
要玩好这场“游戏”需要分以下步骤：第一步，画出公司的价值网络；第二步，明晰所有的组成要素——参与人、规则、新增价值、策略、游戏的边界（范围）；第三步，仔细评估这5项要素，并努力改变一个或多个要素。
五、电信运营商在产业生态系统中的“游戏”策略
中国电信市场的未来竞争，既是规模和实力的较量，也是智力与策略的较量。在这场精巧微妙、犬牙交错的竞争游戏中，电信企业的竞争策略对其经营成败会产生非常大的影响。以运营商为例，竞争策略的重点应该聚焦在哪里呢？是战胜竞争对手还是赢得顾客满意？真正高明的策略应该是避免硬碰硬的竞争，特别是恶性竞争。真正高明的策略是“不战而屈人之兵”。也就是说，高明的策略不是千方百计去击败竞争对手，而是想方设法去理解并满足顾客的真正需求。所以为了玩好这场竞争游戏，电信企业应该：
第一，盯住政府、盯住竞争者、盯住顾客，认真分析每类游戏参与者的利益所在以及所使用的策略；
第二，熟悉、掌握、应用好各种游戏规则；
第三，寻找并明确公司的战略定位，重构公司的价值网络。战略定位的关键在于寻求和创造差异化。差异性可使顾客愿意支付较高的价格。与低成本相比，差异性更容易保持竞争优势。模仿是竞争优势的克星。一个公司降低成本的方法很容易被对手模仿。差异化也会被模仿，结果是竞争趋同，优势不在。因此，保持竞争优势需要不断的创新。
第四，持续改善公司的运营效率。运营效率的提高意味着成本的降低。如果成本较低，同样的价格会得到更丰厚的利润，如果竞争者降价，你可以自如的应战。或者，你主动的降价，会给竞争者以致命的打击。当然，低成本不能以损害产品的质量为代价，物美价廉才有竞争力。所以运营商要致力于降低客户成本，增加客户价值。如此才能提高顾客满意度，巩固和扩大市场占有率，从而达成良好的绩效。
如果一个公司既有创新能力，又具备降低成本的本领，那么，它就既能创造竞争优势，又能保持这种优势。当然，创新是有成本的。如果创新增加的成本，能够被市场认可并消化，这种创新就能带来竞争优势。既不能创新，也不能降低成本的企业，就会成为失败者。
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发布者 harson
2006-11-15 0:47:36