2006-11-14 13:39:04
[原创]点燃通信发展的奥林匹克圣火（王育民）
奥运：通信的腾飞契机
记者：目前，很多企业都千方百计与奥运挂上钩，其中不乏世界巨头，譬如此次雅典奥运会的官方赞助商中就有阿迪达斯等知名品牌，为何大家都对奥运会如此青睐？
王育民：娱乐和牟利是人类的两大活动，并且体育竞技与商业竞争两者也极为相似，奥林匹克的价值观与真正的商业精神在本质上是一致的，他们奉行同样的游戏规则：和平竞赛，公平竞争。不同的国家、不同的民族、不同的文化、不同年龄的人，走到一起，按照公平透明的游戏规则同台竞技；商业活动不也是如此吗？
四年一度的奥运会是全球瞩目的盛会，在很短的一段时间里，全世界几十亿人的“眼球”聚焦在那么一小块地方，观看和欣赏那里发生的一切。今天的人们生活在一个“信息爆炸”、“信息泛滥”的时代。由于“信息泛滥”和“人脑有限”，企业的营销活动面临着 “说话无人听，做广告无人看” 的困境。即使有人听了、看了，由于缺乏兴趣也很难留下什么印象。奥运会既然能够引起全世界那么多人的兴趣，能够吸引住全世界那么多人的“眼球”，对企业来说，这里的确存在着无穷无尽的商机，这就是全世界大公司如此青睐奥运会的原因。
奥运搭台，唱戏的其实有两种人：前台是运动员，后台是大公司。奥运会是个窗口，透过这个窗口，世界各国人民不仅欣赏着体育比赛，也看到了世界大公司的品牌展示。
记者：作为四年一次的人类大会，奥运能给通信企业带来什么样的发展契机？
王育民：天下熙熙，皆为来，天下攘攘，皆为利往。四年一次的奥运盛会，早已成为全球有实力的大公司牟利的场所。通信行业是一个无孔不入的行业，由于行业的特殊性，奥运会给通信企业创造的发展机会和方式，要比其他行业多的多。我认为主要是三个方面：
第一，提升品牌价值的绝好契机。我们知道，公司品牌是一个名字，但它是凝聚了丰富内涵的名字，就像人的名字一样。“马克思”是一个名字，但这个名字包括了“共产主义运动”、“共产主义事业”等丰富的内涵。毛泽东和邓小平是一个名字，但这两个名字代表着“中华民族的独立解放和中华民族的伟大复兴”。打造品牌是企业建立可持续竞争优势的根本，而品牌有两个重要方面，一是品牌的知名度，另一个是品牌的美誉度。奥运会具有“眼球效应”的特点，公司可以利用这个特点来提升其品牌价值，即扩大知名度，提高美誉度。事实上，每一届奥运会总能够造就出几个世界名牌。“日本精工”就是东京奥运会树立起来的世界名牌，1996年亚特兰大奥运会使AOL电信公司成为世界知名企业，而2000年悉尼奥运会，使Telstra蜚声国际。“好风凭借力，送我上青天”，凭借奥运会的东风，这些企业迅速地提升了公司的知名度和美誉度。
第二，业务拓展的绝好机会。概括说来，业务拓展有两个方面：首先，奥运村、比赛场馆等等通信设施的建设，为通信制造和运营企业创造了巨大商机。从最近几届奥运会的投资结构看，用于通信的开支越来越大。美国“9·11”事件后，奥运会的安保工作越来越受到重视，本届奥运会安保方面的投入达到了12亿欧元，占总投入的20%左右，而其中最大的一笔投入就是建一张奥运安保通信网。其次，奥运会也是通信企业创造市场推出新产品、新业务的最佳时机。奥运会提供了一个世界体育明星展示实力与智慧的平台，而名人在一定程度上可以起到引领时尚、领导潮流的作用。因此许多大公司（如服装行业）打奥运会的牌、借体育明星的力，来推广自己的新产品或者新业务。通信业正在从单一的话音通信向信息通信转型，数据通信将会逐渐成为通信的新时尚，但是时尚需要引导，消费习惯也需要培育。通信企业可以仿照服装行业和饮料行业的做法，打奥运会的牌、借体育明星的力，来培育和扩大数据业务的市场，引领规模巨大的潜在用户群消费数据业务。
第三，扩大合作，学习经验。在经济全球化以及电信市场打破垄断、鼓励竞争的政策驱动下，运营商之间、不同网络之间的互联互通问题变得日益重要。为了适应经济发展的要求，国内不同的运营商之间要互联互通，一个国家的运营商与其他国家的运营商之间也需要实现互联互通。奥运会提供了这样一个契机，它能够极大地推进互联互通的历史进程。奥运会也给通信企业创造了这样一个平台，在这个平台上，通信企业之间能够进行广泛的合作。例如这次雅典奥运会，中兴通讯就与希腊电信（OTE）合作，拿到了包括奥林匹克主会场、新闻中心等在内的16个重点场馆的ADSL宽带接入网合同。通过合作，我们的企业可以向他们学习为奥运会提供通信服务的成功经验，这对于我们做好2008年北京奥运会也十分重要。
通信：奥运的神经系统
记者：通信能给奥运带来什么？
王育民：可以把奥运会比拟为一个由很多不同部分和系统组成的庞大的生物有机体，通信就是镶嵌进这个庞然大物身体中的“神经系统”。奥运的所有信息，都要通过这个神经系统来传递。从奥运会内部信息沟通来看，各比赛场馆之间、组委会内部等都需要进行即时通信，以保证赛事的顺利进行；从奥运会内部与外部世界信息沟通来看，一张高效安全的网络能够把奥运会的各种信息在“第一时间”传到地球上的每一个角落，以实现不同的人在不同的地方看到或者听到他们感兴趣的信息。不仅如此，通信还为所有的人打造了信息传递的平台，在这个平台上，人们可以自由地对奥运信息进行互动交流。可以想象一下，假如这个神经系统出了毛病，整个奥运会会发生什么？会立即会陷入一片混乱。因此，通信对奥运会的成功举办至关重要，通信系统就是奥运会的“数字神经系统”。纵观奥运会的发展史可以看到，奥运会的影响力与通信产业的发达程度呈现正相关关系。奥运会有今天这样的影响力，除了奥运精神体现着人类的价值观外，通信产业的发达也起了推波助澜的作用。
记者：我国通信企业通过与雅典奥运会的合作，对“走出去”有何重要意义？
王育民：中国的电信市场处于不断的改革和开放过程中，国外的通信企业要进来，我们的通信企业也要走出去。针对这个客观形势，今年信息产业部号召广大通信企业联合“走出去”，既要开拓国内市场，同时也要开拓国际市场。这个“两条腿走路”的政策是正确的。现在的关键问题是：走出去究竟是什么意思？我们的企业往哪走？怎么走？我有一些不成熟的看法。首先“走出去”的方式是非常多样化的，并且在不同时期针对不同的目标市场应该有不同的“走出去”战略。例如在资本市场上收购国外通信公司的股票、与国外通信企业搞战略联盟、建立合资公司、在国外市场销售我们的产品例如终端等等，这些都是走出去的一些可选择的方式。“走出去”一定要实事求是。其次是往哪里走的问题。我认为制造商和运营商可能是不一样的。就运营商而言，中东、非洲和南美等地区可能是重点考虑进入的地区。最后是选择什么样的时机走出去的问题。这一次的雅典奥运会，中兴成功地建设了奥运部分场馆的宽带设施，并加强了和希腊电信（OTE）的合作，为在希腊地区长期发展打下了坚实基础。这就是一个不错的时机。
记者：在奥运营销中，企业应该注意哪些问题？
王育民：这是一个很大的问题，我主要谈以下两点：
一是定位问题，即要找到卖点和买点的重合处。营销成功的关键是要找准顾客的“买点”，并且由此设计公司的“卖点”。这两个点的重合面越大，营销成功的概率就越大，营销效果就会越佳。在奥运营销中，顾客是不一样的。它可能是奥委会，也可能是观众，也可能是运动员。奥委会的“买点”是什么？运动员的“买点”是什么？观众的“买点”又是什么？他们的买点是完全不同的。
二是风险意识问题。企业的任何投资都是有风险的，并且风险与回报通常是相应相称的。奥运营销的回报很诱人，风险当然也很大。这次中国电信赞助中国羽毛球队，谁也没有想到男单、男双竟然全部黯然出局。上一届欧洲足球杯比赛，一些世界级的大公司花大力气赞助夺冠的热门球队，后来希腊（“黑马”）夺冠的事实却大大降低了他们的投资收益。商业是智慧，营销是艺术。在奥运营销中，一定注意要“以智取胜、以巧取胜”。打奥运牌、借明星力者，成功的企业不少，失败者也很多。
通信与奥运：珠联璧合
记者：试用你提出的“通信产业生态系统”概念，来谈谈通信与奥运以及通信企业究竟该如何打好奥运牌？
王育民：“通信产业是一个生态系统”，提出这个概念是基于以下事实：第一，传统的语音通信正在转变为信息通信；第二，网络与业务趋于分离；第三，电信产业的价值创造主体多元化。第四，同质化的市场正转向异质化的市场；第五，产业发展由技术驱动转向业务驱动。提出“通信产业生态系统”这一概念，就是想准确地描述电信产业的上述变化的。电信产业的这些革命性变化，正在改变着电信企业的运营模式以及电信市场的竞争形态。今天，通信企业之间的竞争，不再仅仅是单个企业之间的竞争，它已经演变为一个企业生态系统与另一个企业生态系统的竞争，一个产业价值链与另产业价值链之间的竞争。“通信产业生态系统”中的成员，包括网络设备制造商、内容集成商、业务开发商、终端制造商、电信运营商和消费者群体，这些成员之间逐渐形成了共生、竞争、合作等等极为复杂的关系。正因为如此，我们才说，现在通信企业的竞争优势，不仅来源于其竞争实力，也来源于其合作能力。
前面说过，奥运会提供了一个很大的合作平台，“通信产业生态系统”中的所有成员，都可以找到自己的生态位置。对于网络设备制造商、运营商来说，他们可以为整个奥运会建造“数字神经系统”；对于终端制造商来说，奥运会是他们展示和推销新产品的好机会；对于运营商来说，奥运会为他们提供了培育市场引导消费的契机；对内容集成商来讲，奥运本身就是最大的CP。“产业生态系统”彻底改变了电信市场的游戏规则。在新的游戏规则下，竞争实力与合作能力是电信运营企业赢得经营优势的两个主要来源。合作会产生很大的竞争优势。谁拥有合作能力，谁就能够迅速的整合资源；谁能够迅速的整合资源，谁就能够很快地建立起以自己为中心的生态系统；谁能够成为生态系统的领导者，谁就拥有了可持续的经营优势。奥运会为拥有卓越经营能力的通信企业整合资源提供了非常好的时机。具有这种能力的通信企业，应该尽力抓住奥运这个绝佳时机，整合“通信产业生态系统”中的各个要素，这样它就有机会成为通信产业生态系统的领导者。
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