2006-11-15 10:15:32
[原创]战略转型，我国电信运营企业如何面对？（王育民）
明确战略定位，做好战略规划
电信产业价值链的深刻裂变和电信市场即将展开的大规模重新洗牌预示着，中国的电信运营市场即将进入春秋战国时代。由于在战略方面缺乏系统的谋划，运营商之间在竞争中互相模仿，导致竞争趋同。你打服务牌，你降价，我也降价。大家在同一个变量下竞争，结果是行业的水准普遍提高了，但运营商活的越来越难了。如果大家在同一个变量下竞争，就不会有哪个公司走到前面。在寡头垄断市场，行为完全是互相依赖的。不讲究战略和战术的运营商将会活得很艰难。因此，在电信运营市场即将重新洗牌之前，几大电信运营商应该认真的反思和评估本公司的战略意图和战略定位，应该问一问本公司的战略意图和战略定位明确吗？
电信运营企业如何在电信市场重新洗牌中脱颖而出？一个有效办法是，几大电信运营巨头寻找差异化的战略定位，并尽快地传达这种战略意图。战略定位的实质，就是选择与竞争对手有差异的经营活动，做到与众不同。《孙子兵法》说："上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。……故兵不动而利可全"。所谓"上兵伐谋"，就是指战略性的谋划可以做到不战而胜，这是一种高明的竞争方法。硬碰硬的拼实力不是高明的竞争策略，战略性谋划的核心就是差异化的战略定位，如果几大电信运营商能实施有差异的战略定位，即选择有差异性的网络建设方案、不同的业务组合与投资组合，那么，他们就可以在各自占优势的"山头"上当山大王。
选择良好的战略定位要做好三件事：一是明确公司究竟要做什么业务；二是清晰地界定公司的客户群体；三是确定怎样高效地向客户提供产品和服务。战略定位中最重要的是业务定位，因为业务定位界定了谁是公司的竞争者以及竞争的范围，界定了谁是公司的合作者以及合作的范围。不同的定位需要不同的产品安排，不同的设备，不同的员工行为，不同的技能以及不同的管理体系和组织架构。因此，错误的战略定位带来的将是公司长期的经营劣势。
电信运营公司在战略管理和战略规划工作中存在的主要问题是：组织架构不合理、工作内容不明确、工作流程不规范。具体表现在：第一，公司战略与组织架构不协调、不匹配；第二，工作界面不清晰，权、责不明。如集团公司、省公司、地市分公司在战略规划方面各自应该做什么，没有明确的界定；第三，公司的战略管理支离破碎，工作缺乏规范的流程；第四，公司的战略规划、年度运营计划和效绩考评，三者彼此脱节。结果，公司战略就变成了"听起来激动，做起来没用"的东西。许多电信企业每年花许多时间和金钱去做战略规划，但实际成效难以评估。
解决上述问题，一是建立和完善公司的战略管理体系，包括重新设计公司战略管理的内容框架、业务流程和组织架构，从而使战略管理工作系统化、体系化，确保公司战略管理能够管到位。二是做好战略规划。战略规划可以帮助企业明确前进方向和业务定位、寻求有效的竞争策略。通过战略规划，企业的高层管理人员可以知己知彼，并由此确定公司的竞争优势和劣势。公司通过做战略规划，使公司的各部门以及上上下下的员工，充分了解公司的发展方向、总体目标、具体目标以及达成这些目标的方法。
降低运营成本，提升运营效率
良好的战略定位是电信运营企业应对复杂竞争形势的必要条件，但不是充分条件。为了在电信市场重新洗牌过程中脱颖而出，电信运营企业还必须持续的改善管理，降低运营成本，不断的提升运营效率。
运营效率是指从事与竞争对手相似的经营活动，但比竞争对手做的更好。运营效率的差别是企业获利差别的重要根源。由于电信运营企业提供一项业务，往往需要数以千计的一连串的关联活动，而任何一项活动都是有成本的。企业之间的成本差异或效率差异，就是通过这些互相关联的一连串的活动表现出来的。企业的运营效率既取决于单项活动的效率，也取决于各项活动之间互相协调、互相匹配、互相加强，即它的整体适应性。
降低运营成本、提升运营效率，需要企业持续地改善运营管理。电信运营企业在运营管理方面普遍存在以下五类问题。第一，管理的系统性很差，许多重要的管理活动如大客户管理、投资管理等等，很难做到位；第二，重职能管理，轻流程管理。流程不顺畅、不规范、不闭环，地盘思想严重，部门壁垒很高；第三，电信运营商虽然都很重视企业信息化问题，但信息化过程很多情况下却变成了生产信息孤岛的过程；第四，公司对环境变化、竞争者的挑战、客户的需求不敏感，反应速度慢。第五，最大的问题是观念问题、思维模式问题。人们天天讲"以市场为导向，以客户为中心"，但是一到实际操作，还是以产品为导向，以自我为中心。
改善运营管理、提升运营效率，电信企业需要做好四个方面的工作：第一，设计一套能有效运作的管理制度；第二，梳理、重组或者再造公司的业务和管理流程；第三，重构公司“数字神经系统”，要统筹规划、小步快走；第四，加强企业文化建设。
走好两步棋子构建核心优势
面对纷繁复杂的竞争态势和电信行业的战略转折点，电信运营商必须走好两步棋：一是找准战略定位、做好战略规划并尽快地传达公司的战略意图，以保持与竞争对手之间的差异性；二是持续地改善公司的管理水平，以提升运营效率、降低运营成本，从而获得与竞争对手相比较的成本优势。
企业要想建立可持续的经营优势，除了寻求有效的战略定位和提高运营效率之外，还必须将运营效率与公司战略很好地结合起来，使二者互相强化。公司的战略定位与运营效率如果彼此适应、互相加强，那么，公司就既能获得丰厚的利润回报，又能创造可持续的经营优势。一般而言，公司的战略定位与运营系统相互适应，主要有两种方法：第一，保证公司各种运营活动（职能活动）与总体战略之间的简单一致性；第二，努力使公司的战略定位与各种运营活动如业务、服务、渠道之间相互加强。公司的战略定位如果是建立在与运营活动的系统适应性基础之上，其优势就会具有可持续性。外部人很难把这类经营系统解析清楚，因而很难模仿。即使竞争对手能够识别某些相互联系的活动，它们仍很难被复制。
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