2006-11-15 11:08:12
[原创]海外电信运营商的扩张之路－——从战略定位和战略创新的角度剖析海外运营商的资本扩张 （左娟）
但是，翻阅近年来海外运营商的并购记录，我们发现尽管国外电信业持续低迷数年，电信业的并购重组却始终“你方唱罢我方登场”，依旧热热闹闹。或为规模经济、降低成本，或为增加市场占有率，或为开拓新业务，电信企业无不希望通过实施并购来扩张企业的“势力范围”、取得竞争优势。
可以说，扩张是运营商发展的必然选择。但在经历了种种失败困苦之后，各国的电信业都应该重新审视自己的扩张战略。并购并非在任何时候都是一剂良药，相反，它还有可能是饮鸩止渴，损害到企业的长远利益。
在本文中，笔者将以AT&T和NTT DoCoMo等电信运营商为例，从战略定位和战略创新的角度剖析海外运营商的资本扩张，希望藉此也为国内运营商提供些许有益启示。
战略：制胜的关键
作为一个对商业战略有着深厚兴趣的科技专家，英特尔公司董事长安迪·葛鲁夫在研究商业史的时候却发现，具有深远意义的战略行动并不全是由技术创新引起的。葛鲁夫认为，如果一个企业的竞争行为只是为了改变自己的竞争地位而不是整个行业环境，这只是线性战略。相反，非线性战略将改变一个企业和它的竞争者共同参与的市场环境和游戏规则。
西奥多•维尔领导下的AT&T的扩张战略被葛鲁夫大为赞许，认为“这是一次极其成功的战略行动，一次典型的非线性战略行动。”
1907年，AT&T总裁西奥多•维尔在摩根财团的支持下开始实行一项雄心勃勃的并购政策。当时美国的电话业投入运营的电话线在五、六百万条左右，其中有一半是由AT&T经营的，另外一半则由大约六千家独立企业经营。那时的电话系统一片混乱，多半互不兼容，公司有时竟无法接通相互之间的电话（甚至根本拒绝接通）。这种环境使电话业，包括AT&T，很难发展。
1909年，AT＆T买下了西部联合电报公司的30％的股票，接着又着手接管一些独立的公司，同时还试图用强制手段逼迫独立电话公司接受由它推行的标准。独立电话公司纷纷发起反击，并且利用人们的反托拉斯情绪劝说联邦政府提出上诉，反对美国电话电报公司的互联与并购政策。
维尔的远景是把电话服务扩大到美国各地，深信兼并是必由之路。面对这场官司，他并没有放弃这一远景，而是采用了不同的手段来实现。维尔提议在全美实行统一的电话服务。但他又提出，为了向电话业不发达的地区提供服务，美国电话电报公司必须受到保护，不许在高密度地区存在竞争对手。他请求政府提供保护伞。尽管当时的环境是人们激烈反对垄断（美孚石油公司被肢解就是一个例证），但政府竟然同意了他的请求。结果是，联邦政府特许其拥有垄断地位，支持维尔实现其愿望。维尔利用这项交易改变了他的经营环境；AT&T的垄断地位得到了政府的承认，公司在后来的70年里保持了完整性和行业霸主地位。
维尔的扩张战略在当时那种环境下是非常难得的，一方面，它有着清晰的战略定位，即为全美实行统一的电话服务，从而并购扩张是其必然选择。另一方面，维尔的扩张战略更具创新之处。维尔一上任就提出口号“我们的业务就是服务”，他非常清楚地看到，为了保持自己私营企业的性质而不被政府接管，公司必须采取一些与众不同的措施。AT&T必须比政府机关更好地照顾公众的利益。这种战略性指导方针对AT&T的扩张和保持霸业起到了重要作用。
企业要发展，就必须要扩张版图，而当欧美日等国家的电信运营商面临国内市场增长空间日益狭小的问题时，海外扩张和业务多元化就成为了它们追逐的热点。但是，扩张之路并不平坦。
先来看目标在于实现业务多元化的AT&T的扩张。相比西奥多•维尔的成功的扩展战略，1984年AT&T第一次拆分后的两位掌门人罗伯特·艾伦和迈克·阿姆斯特朗在扩张之路上显然是惨败。
1991年，AT&T公司花费73亿美元收购了NCR，这使AT&T公司能够更有效地满足全球网络电脑客户的需求。但收购NCR公司并没有实现AT&T公司进军电脑行业的雄心，在花去大量现金的同时还让AT&T的ROE从收购前的17%降到了-28%，5年后才恢复为1%。损失达数十亿美元，同时还流失了一些精英人才。
阿姆斯特朗的并购可说是大张旗鼓，其目标范围包括国内以及欧洲、亚洲、拉美等地区的发达国家，目标业务包括，本地、长途、无线、宽带有线电视和高速Internet接入，试图以数据业务为核心，从一个传统的长途电话公司转变成一个多业务的公司，把AT&T建造成为“无所不能的通信帝国”。但是，市场风险被低估了。
首先，在技术方面，有线系统的双向信号传送技术当时还不完善，而且需要投入数十亿美元的巨资，这是一项成本昂贵的冒险。其次，阿姆斯特朗利用有线电视网络渗透到贝尔公司控制的每年1000亿美元的本地电话市场的赌注也失败了。这个想法被证明是不切实际的，因为用户一直对通过有线电视网络进行的新型电话服务心存疑虑，其他有线电视公司不愿合作也是原因之一。AT&T在大举扩张后发现，自身债务膨胀的速度远远超过了市场需求增长的速度。
由AT&T的兴衰，我们不得不感叹战略的重要性：没有正确的战略，AT&T不可能成为电信巨人；而由于错误的战略，AT&T轰然解体。
在AT&T的业务多元化扩张战略遭遇失败的同时，也有许多电信巨头的海外扩张遇到挫折。NTT DoCoMo近期在海外投资方面已经损失了1900亿日元（约合160亿美元），包括在AT&T无线业务方面持有的16%的股份。法国电信在1997年10月进行了股份制改造后随即开始了一系列全球扩张和海外投资，其市场从西欧延伸到中欧、南欧甚至南美，在2000年的时候法国电信已经扩张成为欧洲乃至全球最大的电信公司之一。然而好景不长，仅仅1年多时间，法国电信已经负债累累。目前它已经成为世界上负债额最高的企业之一。德国电信也深受海外扩张之苦，2002年上半年的净亏损额几乎是去年同期的10倍，债务也高达642亿欧元，股票也从2000年3月的最高峰一路下跌，市值大量蒸发。而英国电信也不得不收缩海外市场，2001年6月撤出了在印度的投资。这四个国外运营商的海外投资和扩张都以失败而暂告一个阶段。
在各国电信运营商为扩张付出惨痛代价的同时，却有运营商用其依然良好的经营状况和强大的实力证明了扩张并非错误，那就是沃达丰。回顾沃达丰的扩张路程，我们发现它对并购扩张的疯狂程度绝不亚于其他任何运营商。大规模的并购使它从名不见经传的小公司摇身变成在25个国家拥有6500万移动电话用户的大公司。就在欧洲电信运营商普遍把亏损归罪于快速扩张并逐步放慢扩张脚步的时候，沃达丰也依然“将并购进行到底”。2002年5月，沃达丰公司出资7.5亿美元，收购了中国移动（香港）大约１%的股权，这是继2000年以25亿美元买下了中国移动（香港）2.18%的股份的又一次收购。国际化收入已占沃达丰公司总收入的80%以上，国际化成为沃达丰的运营重心。
现在，扩张对于运营商而言是良机还是祸根，已变得扑朔迷离。扩张令几家欢喜几家愁。
扩张的真谛是什么?就其根本，扩张的目的是为了获得竞争优势。但是，如管理大师迈克尔·波特所说：“缺少战略的愿景，一味受到绩效压力的驱使，除了各企业一家接着一家买下竞争对手外，似乎别无更好的点子。”
成功的扩张战略包括两个方面，正确的战略定位和战略创新，而战略定位中最重要的是业务定位和目标市场定位，战略创新既包括扩张手段的创新，也包括品牌与业务的创新。如下图所示：
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扩张战略中最重要的是战略性定位。再以AT&T为例：1998年10月，同英国电信合资成立Concert，主要面向跨国集团客户。但该公司亏损了数十亿美元，仅2001年就亏损了约10亿美元。2001年10月AT&T花费35亿美元解散了这一公司。造成Concert连连亏损的，有一个可笑的原因竟然是其业务与投资方AT&T和英国电信自身的业务发生重叠，争抢客户的事情时有发生。两大电信巨头的合作，落了个劳民伤财、白白浪费资源的下场。
事实上，竞争需要盯住市场需求和竞争对手，也要把握好自己的运营成本，更要守住自己的大本营根基。AT&T在扩张中高估了市场需求的潜力；而包括AT&T、法国电信、德国电信等运营商在内的高负债企业对运营成本的把握显然不足，让过度膨胀的债务裹住了自己前进的步伐。AT&T收购McCaw、TCI和@Home等，不仅没有实现全方位经营的协同效应，还造成了相互胝肘。在长途光缆传输领域AT&T本来占据统治地位，却被专营光纤传输的公司抢走了大块市场。
迈克·阿姆斯特朗在宣布AT&T第三次拆分后所说的那句话耐人深思：“电信业的未来属于那些最具创新精神、发展最快的公司，而不是那些规模最大、业务范围最广的公司。”的确，在电信竞争日益激烈的今天，在诸多运营商苦于发展空间不足以及增量不增收等问题时，企业的战略运作更多的需要创新。
以沃达丰为例，它在扩张技巧方面有一个显著特点，那就是沃达丰在并购时并没有动用大量的现金进行收购，而是尽量用该公司的股份。股票并购比利用银行信贷的成本低得多，这样就减少了并购所发生的费用。反观其他大举扩张的运营商，其生计艰难的重要原因之一就是并购花去了大量现金、从而背上沉重的债务，给日常经营和后续发展造成极大障碍。
战略创新所探讨的其实是差异性问题，它有赖于独特的活动，以提供独特的价值。竞争的趋同性常常影响着运营商的行为。当运营商模仿竞争者在品牌、经营模式等方面成功的做法时，不知不觉地就将企业引导到模仿和同质性的路上。逐渐地，运营商之间会形成零和竞赛，价格无法提升或甚至下降，而成本的压力又会令运营商逐渐失去长期投资的能力。日本电信市场的经验是：应用、手机和营销，而非技术本身，才是竞争的核心因素。把这个观点再往前深入一步，我们可以说，竞争战略的创新才是制胜的关键。
前车之鉴，后人之师。诸多运营商或喜或悲的扩张故事，告诉我们一个共同的道理：成长的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位。
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评论
发布者 harson
2006-11-16 0:44:45
发布者 zhaomehei
2007-5-22 20:24:39