2006-11-15 11:35:05
[原创]如何经营品牌的三驾马车？ （杨子真）
1． 品牌——公说公有理，婆说婆有理
什么是“品牌”？在工商管理界，人人都在谈论品牌，但人们赋予这个概念非常不同的含义。像动植物一样，“品牌”这个概念也是进化的。最初“品牌”就是某个公司或产品的“名字”。随着时间的延续，随着这个公司知名度的扩大，人们就会赋予这个“名字”越来越多的含义。当某个公司或者产品的“名字”在大众头脑中形成一种比较固定的形象时，这个“名字”就成了著名品牌。这时品牌的意义就变得复杂起来。例如沃尔玛这个名字，它代表“相同的质量、较低的价格”，微软这个名字，它代表的是“电脑操作系统的产业标准”这样的含义。
电信运营企业的品牌是个极其复杂的问题，它包括企业品牌（企业的名称）、业务品牌（业务名称）和客户品牌（客户群名称）这三种类型。围绕这些品牌，时时刻刻都有各种事件发生，从而给相关人员留下印象，也同时给相应的品牌注入内涵。因此，管理和建设这些品牌是企业重要的工作。
品牌是一种沟通的工具。谈品牌涉及到两个方面，一是事实是什么，二是如何正确地传递事实。对于企业来讲一是如何做？二是如何说？（说什么？对谁说？和通过怎样的渠道说？）如何说是一门艺术，各企业耗费巨资请广告公司策划和媒体广告做的正是这件事。说的艺术有专门的研究领域，本文不再涉及。这里我们主要谈企业如何做的问题。
2．企业品牌为企业广泛获取资源
运营商企业品牌的建设有两点必须重视。第一，企业品牌的树立要面向广大的利益群体而不简单是消费者。运营商生存在一个由竞争者、政府、股东、消费者、上下游合作方共同构成的生态圈中。利益各方会相互依存，互相影响。企业不仅仅是要解决市场问题，面对消费者。同样重要的是要在资本市场上获取股东的认同，在行业中获取政府的支持，在产业链上获得上下游的合作。营造一个良好的市场环境、融资环境、政策环境是企业发展的坚实基础。其二，创建企业品牌美誉度。基础电信运营商屈指可数。因此，建立较高的企业品牌知名度并不难，难的是培育企业品牌的美誉度。对于运营商来讲，消费者、股东、政府、员工和上下游合作方对他的良好评价远比知道他更加重要。
企业品牌的建设不简单是宣传媒体上打打广告，喊两句口号。更重要的是向各利益群体传递企业的理念，价值观和企业战略等重要信息。由于利益群体不同，很多信息的传递是个性化的。如向股东传递的是企业盈利和发展潜力以及有强有力的竞争优势的信息；向政府传递的是企业遵纪守法，为国家电信发展贡献力量的信息；给合作伙伴的信息是讲信誉，好合作的信息等。企业应该根据自身的发展战略规划企业品牌。通过了解利益各方的需求，寻求有效的渠道，管理各利益相关方对企业的信念，使其建立起对企业有利的信念和形成对企业的良好印象。这种沟通由于没有规律、分散、对象多等难于管理。企业除了大量采用媒体宣传公司形象外，员工在与利益各方接触中的所作所为是建立企业品牌内涵的重要途径。因此，规范员工行为和统一思想对树立企业形象至关重要。除此之外，企业切实加强与利益各方的信息沟通和管理重大事件在相关各方造成影响也是企业品牌建设的重要方面。如果长期放任不管，听任发展，很可能在各方形成一种不良的印象，从而在某些重大问题上形成对公司不利影响，甚至导致公司的战略等难以有效执行。
3．业务品牌告知客户，并引领公司的投资管理
业务品牌是以公司业务命名。通过告知广大消费者公司有某项业务向消费者提供，从而达到吸引消费者，获取收入的目的。电信业务种类繁多、新业务层出不穷。实时对业务合理地包装和宣传，可以增加用户了解公司所提供业务的功能和应用。这可以起到提高用户认知和促进业务推广的效果。中国电信的网络快车ADSL业务品牌，还有电信公司曾经推广过的一线通ISDN业务，800号业务等都在业务推广中起到了良好的效果。
电信业务复杂多样，从网络建设到市场营销业务被逐步细化和个性化。用户最终接触到的业务种类非常多。业务品牌的设立应考虑含盖用户需求和使用的大类，且以主要功能为诉求点。业务品牌的命名也应简单易懂明确。从原则上讲，它应该服和公司总体业务体系框架。目前运营商的业务品牌建设还很不完善。过去坐等客户上门的习惯使得运营商很少宣传自己的业务。因此出现基础业务认知度很高，而增值业务和新业务的认知度很低，推广困难。
业务品牌的另一个重要作用就是成为公司投资管理的主线。公司投资管理应按照业务品牌进行利润分析管理。因此业务品牌的设立在考虑用户需求和沟通便利的同时应结合网络建设，以有利于公司业务投资管理。通过业务管理，包括生命周期管理、效益管理等，电信运营商可以提高公司投资效益，实现投资管理的精细化，提高投资管理水平。
4．客户品牌——电信运营商有力的营销手段
客户品牌建设的主要目标也是吸引客户和获取收入，属于市场范畴的品牌。但与业务品牌不同的是，客户品牌是以经营用户为出发点，业务品牌以经营业务为出发点，宣传为主，等待客户选择。由于电信业务的普适性，通常一项业务可以为各类用户提供服务，很难特定于某类人群。这使得不能为特定的客户提供个性化的服务和业务，也使得客户对业务的深入了解形成障碍，带来了客户选择的压力。客户品牌是聚集某类客户，可以为该类客户提供相应的服务和业务以满足其需求，正好弥补了业务品牌在营销上的短板和不足。
电信运营商可以利用客户品牌与电信市场的消费和产品特点密不可分。首先电信用户明确归属于某类运营商，为客户品牌的建立创造了基础。其次强大的业务支撑系统使得运营商可以提供更加个性化的业务和服务。运营商细分市场提供差异化的营销成为可能。第三，移动通信的发展使得电信业务成为服务于个人的业务，用户的个性化需求凸现。三者相加催生了客户品牌在电信市场的诞生。那么客户品牌会为运营商带来什么好处呢？
（一）由于电信业务的复杂性，选择和学习压力使得新业务的初始进入壁垒较高。实行主动式营销推广，业务试用和体验，按客户群制定促销等都是十分有效的。
（二）电信市场竞争日益激烈，电信业务的同质化竞争导致价格战和用户流失。运营商可以通过客户品牌经营客户，为客户提供更加个性化的服务和业务套餐，体现自身对客户需求的理解、服务与业务提供能力上与竞争对手的差异化。为此，客户也很难简单从价格上去比较不同运营商提供的业务价值高低。通过提高顾客的转换壁垒，建立顾客忠诚度。
（三）客户品牌不仅是运营商自己的品牌也是整个产业链的品牌。移动数据业务的发展要依靠终端提供商、运营商、服务提供商协调配合共同努力才能取得成功。由于不同用户群对数据业务的需求差异很大，使得服务提供商和终端设备商在业务开发上与运营商之间需要达成共识，且各方都能盈利。在整个链条上由于运营商占据着绝对的控制权，细分和客户显性化工作应该由运营商承担。客户品牌的塑造使得市场细分和鲜明的客户形象得以建立。这为服务提供商和终端设备商开发产品和提供业务奠定了基础和指明了方向。客户品牌的建立将大大促进移动数据业务的渗透。
客户品牌的作用是否能真正发挥要看企业实际的运营如何。客户品牌并不是仅靠宣传说几句好听的话就完事了。客户要的是真正的实惠，满足需要的业务和服务。运营商要转变以往先建网，再将业务卖给所有人的粗放营销的做法。运营商应真正按客户消费特点细分市场，确立符合产业链需求，有利于数据业务开发和运营商提供个性化服务的客户品牌。同时用客户品牌整合企业内部资源，建立以客户品牌为导向的运营、管理、考核体系。运营商可将企业的收入、ARPU和利润等相关指标分解到相应的客户品牌上。企业可围绕客户品牌分析客户和市场需求，调动企业内部的业务研究开发力量和外部服务提供商、终端设备商积极性，设计有针对性的业务套餐，实现公司的收入、ARPU值和利润目标。
客户品牌的设立一定要体系化。这样才能指导各品牌的资费和业务设计相互依托。运营商产品线可以划分为高中低端。高中低端产品可以体现在客户品牌上。按ARPU和利润两个纬度将不同的客户品牌分别定义在不同的利润和ARPU构成的二维平面图上。从而确立各客户品牌的建设目标。为了能够更清晰的加以说明，下面我们以中国移动三大客户品牌为例，在由资费水平和ARPU（也可以选择“利润”维度）确定的二维平面上构建这样一个客户品牌体系：
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企业品牌、业务品牌及客户品牌对电信运营商来讲缺一不可。我们把他们比作电信运营商品牌竞争中的三架马车。企业品牌为企业在电信行业中竖起大旗，时刻召唤市场中的用户、股东、合作伙伴等汇集到她的旗下，为企业吸引到最多的资源。业务品牌向客户宣传自己的产品，让客户了解企业的产品，同时引导企业进行投资管理，实现投资效益最大化。通过客户品牌，企业向目标客户群提供良好的个性化的服务和业务套餐，实施差异化营销。客户品牌使得企业有效整合内外部资源，实现资源最佳配置，从而达到精细化管理。这三架马车相互带动，相互补充。在竞争中，他们相互依托成犄角之势，防止单个独立的品牌单兵作战，孤立无援。因此在品牌建设中即要重视单独品牌的建设，又要注重品牌间的联系，要将单个的客户品牌和业务品牌与公司企业品牌紧密联系其来，使得一个品牌的光环也能映射到其他的品牌上。随着电信行业的进一步发展和市场有效竞争格局的逐步建立，电信运营商更应加强品牌建设，为企业腾飞插上翅膀。
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评论
good
发布者 harson
2006-11-16 0:40:43