2006-11-15 12:59:13
[原创]NTT DoCoMo公司FOMA模式的生态观透视 （庞卫国 许可）中文doc6页
站在整个产业的高度，俯瞰3G ，我们会发现3G 不是孤立存在的，而是个完整的生态系统。3G 整个产业链能否真正快速发展取决于是否具备了生态系统应有的所有特征，见图1：
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第一，一个生态系统有很多物种构成。在3G 系统中容纳了设备供应商、网络运营商、终端提供商、内容提供商、以及政府和消费大众等6个主要的物种。
第二，一个生态系统的物种是共同进化的。物种之间进化应保持同步性。对于3G ，如果网络技术非常的先进，但是内容的提供商和消费者等其它物种成员在产业链中的成熟程度还比较落后，那么系统无法有效地运作。
第三，一个生态系统的物种的多样性和复杂性构成了生态系统的稳定性。一个生态系统可以容纳很多的种群或者数量。无论是政府，还是运营商，在技术上、心态上、物种平台上创造的稳定态势对整个产业是有好处的。
第四，一个生态系统和其生存环境是密切相关的。3G 同其经营环境也是有着密不可分的关系。比如日本NTT DoCoMo的3G （FOMA）应用已取得阶段性的成功，但它是在日本这样一个特定的生态系统发展的。这样把其模式拿到别的国家则是值得考虑的，可能很难成功。因为作为一个生态系统是很难模仿，无法克隆的。
本文主要从FOMA生态系统中各物种的共同进化的角度来剖析FOMA的发展，找出其成功的经验和有启迪的教训，以期对我国3G 的发展起到一些借鉴作用。
纵观两年来DoCoMo力推FOMA的历程，可以说经历了“启动－兴奋－徘徊－疑惑－发展－阶段性成功”这么一个过程，其用户发展见图2：
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图2 FOMA用户数量增长图
■数据来源NTT DoCoMo
一、FOMA商用之初的困难与其生态系统进化缺陷分析
应当说在FOMA商用之初，DoCoMo公司为推出FOMA做了大量的工作，具备了相当的条件。在其生态系统中的各个物种――政府、设备供应商、网络运营商、终端提供商、内容提供商和继承商、消费大众都有一定的发展。但我们仔细分析后，会进一步发现，在FOMA推出的时点，实际上各物种的进化是很不同步的，也就是说没有实现共同进化，只是一个貌似发育成熟的生态系统而已。
第一，政府、内容提供商和继承商、消费大众3个物种的进化是成熟的，完善的，能够满足FOMA发展的要求。
1．FOMA所处的政策环境分析。
在日本，为推动国家的信息化建设，日本政府在通信飞速发展的近几年出台了一系列的信息产业方针政策和法律法规（见表1）。这些是指导日本信息通信产业发展的重要航标。
表1：日本信息产业政策近些年进程
时间 | 信息政策 |
1995年 | 迈向先进信息和通信社会基本指导方针(Basic Guidelines on the Promotion of an Advanced Information and Telecommunications Society)，并于1998年11月修订 |
2000年11月 | 基本信息策略(Basic IT Strategy) |
2000年11月 | 信息基本法(IT Basic Law) |
2001年1月 | e-Japan计划 |
2001年3月 | e-Japan重点计划（e-Japan Priority Policy Program） |
2002年6月 | e-Japan重点计划2002（e-Japan Priority Policy Program 2002） |
2003年5月 | 信息基本策略Ⅱ |
■ 资料来源：日本总务省
日本政府的目标是使日本成为世界先进的信息国家，在其中四大远景中提到：让每个人都能享受信息科技的便利，建立一个世界级的先进信息通信网路环境。这样的政策给日本移动通信运营商一个明确的信息通信战略方向。这样的政策环境对NTT docomo的FOMA商用具有极大的促进作用。
2．内容提供商和继承商、消费大众进化分析。
FOMA之所以能够在日本得到率先商用，同DoCoMo的I-mode价值链模式息息相关。FOMA商用的主要目的在于数据业务，以提高用户ARPU值和运营收益，而数据业务关键环节是内容提供商。由于在此之前，DoCoMo的I-mode在PDC上已取得成功，培育了大量的签约手机主菜单列表网站、内容提供商和众多的独立相关网站（见图3），能够提供I-Appli游戏软件下载，I-Area区域信息服务，生活信息服务、封包邮件服务等广泛的数据业务应用内容。DoCoMo同内容提供商和继承商结成了良好的业务伙伴关系，在数据内容提供上拥有了强大的支持力量，在数据业务运作上也储备了丰富的经验，可以说解决了内容上问题。
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图3 DoCoMo双赢I-Mode数据平台上内容提供商数量
■ 数据来源NTT DoCoMo
根据日本总务省公布的数据，2001年7月，日本的无线上网人数远远超过同期Internet上网人数，达到了4200多万，可以说FOMA商用之初，无线上网在日本已成为一种必要的消费需求。同时，DoCoMo的I-Mode取得的成功，说明已开展的数据业务是符合日本的消费文化的。DoCoMo数据业务品牌得到了消费者的认可和青睐，到FOMA商用前2001年9月份I-Mode用户数已经达到27.9百万（见图4），培育了消费者广泛的数据消费习惯。这使得3G 业务推广在诉求点和消费对象上不存在边前进边摸索的风险。在市场竞争全面走向买方市场的今天，消费者在市场中有着至关重要的作用，I-mode的成功使得3G 有了商用最重要的基石。
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图4 I-Mode用户数量增长
■数据来源NTT DoCoMo
另外要说明的是，笔者认为其实大家担心的手机更换成本，并不会拖FOMA发展的后腿。据日经BP社调查部于2001年11月实施的“2001-2002移动网络市场调查”显示，日本手机更换周期在变长后的新数据也仅仅为2年。这样每年都会有大量的手机更新换代，如果FOMA确实好用实惠，换机成本就不会成为FOMA推广的阻力，这些换机的消费者中的一部分就会加入到FOMA用户当中，推动FOMA的顺利成长。
第二，网络运营商、设备供应商、终端提供商的进化是落后的，不完善的，还不能够满足FOMA发展的要求。
1．网络和终端设备提供商分析。
DoCoMo具备强大的技术研发能力，加上它固有的商用模式的影响，其向手机制造商定做手机，DoCoMo处于一个强势地位。而他的网络和终端合作伙伴NEC、夏普等厂商有强大的技术实现能力。网络和终端设备提供商应得到很好的进化。
但事实证明不是这个样子。一方面，由于DoCoMo是自主性采用了W-CDMA的中间版本，使得网络和终端供应商受DoCoMo的制约和引导。另一方面，由于FOMA是率先商用，网络设备完善有一个过程；终端开发商在对FOMA的进展状况并未明朗的情况下，对FOMA手机开发投入不够。多种原因造成网络和终端设备商发育进化不健全。
表现就是FOMA商用之初，前几代手机，品种少，体积大、重量大，通话质量差，更要命的是电池待机时间短。比如，DoCoMo开始服务时推出的第一代“FOMA”手机P2002和N2002，待机时间55小时，通话时间90分钟，和PDC手机待机时间动辄300小时以上，部分机种甚至达500小时以上，通话时间140分钟以上的水准相比，实在难以争取多数日本消费者的认同。
虽然FOMA手机在基本性能方面表现较差，但售价却在3万～4万日元（约合人民币1875元～2500元）之间，比PDC制式手机贵。原因在于第三代手机的软硬件比第二代复杂得多，终端的开发成本相当高；而且FOMA手机销售量小，达不到规模经济，反过来又阻碍了终端设备商开发新品的积极性。
2．网络运营商分析。
移动通信之所以称为移动，主要就是可以在非常广阔的地域提供移动通信服务。但运营商DoCoMo和网络设备供应商并没有一道把网络建设这件事情做好。
FOMA可通话区域比第二代手机要小得多。最初只在东京和及其附近地区提供服务，而且在高层建筑或地下常常找不到信号，系统网络建设严重滞后。这样，用户无法接受FOMA就成为一件很自然的事情。这种情况一直持续到2003年3月份，网络覆盖率始终不能令人满意。
而以上问题的存在，又阻碍了消费者的对FOMA的购买欲望，使得本来在数据业务使用上已培育起来的消费者在FOMA的成熟度大打折扣。降低了消费者的进化。另外，事实表明FOMA最初的主要业务依然是话音，但在FOMA资费上，开始却要比PDC二代手机高，使得本来数据业务还不占主导地位的情况下，消费者使用FOMA的积极性再受到挫伤。这是DoCoMo对FOMA推广方式认识不够造成的。
正是因为FOMA生态系统中的物种还没有实现协调发展，在进化上没有达到一个同步性，在整个生态系统中出现的发育不全短板造成了FOMA商用之初的发展窘境，用户增长缓慢，商用开始一年半时间里仅仅发展了19万用户。从这个程度上说，FOMA是个早产儿。
二、FOMA生态系统的完善和其阶段性成功
FOMA发展不利的局面，给DoCoMo带来巨大压力，也给3G 产业带来了巨大打击。因为FOMA是全球第一个商用的3G 网络，DoCoMo又是世界电信巨头，FOMA的成功与否，标示了3G 的走向。而作为FOMA主要参与的各物种，基本上延续了PDC的阵容，而其中发育滞后的网络设备商、终端提供商和网络运营商是3G 积极的倡导者，都对FOMA寄予了厚望。他们也致力于借3G 锲机走出日本本土，开拓国际通信市场，以避免日本通信产业在PDC上的闭守的失误。因此在FOMA出师不利的情况下，开始二次发力，全力推动FOMA的发展。特别是作为核心玩家－－DoCoMo，为避免代市场为FOMA买单，针对生态系统中的短板，更是使出浑身解数促进各方的进化。
第一，在终端问题上。
DoCoMo着手解决手机问题，为了打破恶性循环，DoCoMo采取了向厂商提供“补贴”的措施。DoCoMo将提供给厂商一半开发费用，条件是：与厂商共同拥有技术专利。尽管有这一限制条件，DoCoMo的提案还是大大吸引了终端厂商。DoCoMo的一位官员说，对手机厂商注入的这一强心剂，加快了FOMA手机基本性能的改进速度。DoCoMo这项措施也促使FOMA终端的价格得到降低。公司预测，FOMA手机的价格在2003年底能与PDC2.5代手机价格持平。这说明终端问题基本得到了解决。
第二，在网络覆盖范围上。
DoCoMo着眼于推行他的全球化、多媒体、无所不在的业务定位，以及争做移动通信先锋，引领移动通信发展的战略。在全球率先推出3G 商用网络FOMA是其重要的一步棋。在2000年到2002年连续三个财年在3G 网络建设上共投入近67亿美元巨额资金；加上I-mode投入对FOMA的侧面支持。可以说作为运营商的DOCOMO为3G 倾注了极大的精力和财力，对FOMA这个宝贝孩子尽力呵护。
因此，FOMA扩大通话区域工作进展很快，FOMA网络的覆盖率在2003年3月份达到91％，较2002年年底时的82％覆盖率又有了很大的增长，基本满足了消费者的需要，预计到2003财年底网络覆盖率能够达到99%，并积极扩展到地下通道及地铁站里。这使得FOMA网络真正能够提供移动通信服务。
第三，进一步推进消费者对FOMA的接受度。
DoCoMo出台了极具竞争力的费率方案：语音费率方面，取基本费最接近的FOMA Plan49（基本费4,900日圆，可抵通话费）和mova PlanM（2.5代PDC的语音，基本费4,100，亦可抵通话费）做比较FOMA费率仅为PDC费率的60％，影像电话费率为每分钟56日圆，仅较一般语音电话贵4日圆。若受话对象为NTT的固定电话，FOMA费率为每分钟28日圆，mova为每分钟39日圆，FOMA在价格上的优势相当显著。数据费率方面，跟据使用量设计了递减的资费方案，月租8,000日圆Packet 80方案每个封包的费率为0.02日圆（月租可全部折抵封包费），仅为mova每个封包0.3日圆费率的1/15，免付月费的FOMA方案封包费率较高，但也仅为mova的费用的2/3。可以说价格使FOMA有了更大的竞争力，提高了消费者使用FOMA的积极性。
同时，正如日本信息产业近些年政策进程表所示：在政策层面，日本政府于2003年7月进一步推出了“信息基本策略Ⅱ”，其延续了“e-Japan计划”的精神。为了促进信息基础建设的整备，更明确地提到以建立良好的无线网络环境为目标——在2008年前，在日本全国建立高速无线网络系统环境，希望达到无论在任何地点、任何时间，网络使用者可以连接上网；让人与人之间可以自由进行数字信息交换，使全国都能享受到信息服务的便利。其成功的关键还是在于信息基础环境的整备。特别指出要将无线网络环境整备列为重点项目。这使得政府在政策上同其它物种更趋一致。这对3G 的发展有了更大的支持。
到这个阶段，FOMA整个生态系统才进化一致，发育完善了。从图2中我们可以看出，自2003年3月份以来，在这9个月当中，FOMA的用户数急速上升，9月底突破100万，11月底达到162.59万，平均每月用户增长数高159377。而自2001年1月到2003年2月，17个月总共发展的用户数才为199700。2003年10月30日 ，DoCoMo副总裁Tatsuji Habuka先生在北京举办的“3G 在中国2003全球峰会”上说，根据以往的经营经验，如果一个网络超过100万用户，将会产生多方面的良性连锁反应。也就是说100万用户是FOMA快速发展的一个拐点，从这个意义上说，FOMA已获得了阶段性成功。
从以上分析可以得出，DoCoMo的FOMA（3G ）同其所在的生态系统进化程度密切相关。如果3G 生态系统进化有缺陷，则FOMA的发展就缓慢；3G 生态系统进化协调了，则FOMA就发展迅速。DoCoMo为其寄予厚望的FOMA曾付出极大的代价，企业受到来自各方强大的压力。但从整个3G 的发展来看，FOMA走过的这一段曲折道路，也给了我国移动通信产业很重要的启示：3G 如果不想在发展中经历太多风雨，就要未雨绸缪，提前完善3G 生态系统中的各个物种，协调其发展。只有这样3G 产业才能健康发展。
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评论
发布者 harson
2006-11-16 0:31:56
发布者 liu_haoyi
2006-11-18 0:23:03
发布者 badjeff
2006-11-24 18:15:09
发布者 飞飞的的的
2007-12-30 13:49:48
发布者 zbs100
2008-9-25 17:19:43