2006-11-15 13:07:31
[原创]做好电信运营商战略管理及实施效果评估 （庞卫国 汪剑眉）
我国电信业经过多年的开拓和培育，特别是在近几年的持续的高速发展，目前已经拥有最多固定电话和最多移动电话用户，固定电话和移动电话的普及率也迅速提高。我国在取得非凡成就的同时，也逐步使得我国电信运营商单靠网络投资和提高用户数就能够取得快速增长的态势不在，企业间的竞争的焦点转变为价格、客户等方面，市场竞争更加细化。而增长随着中国加入WTO，2002年电信和网通的拆分等业界一系列动作，国内电信市场的竞争格局逐步形成――中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和卫通六大运营商群雄共舞、逐鹿中原的局面。
未来几年，中国的通信市场，特别是通信市场的竞争将会愈演愈烈，监管力度得到加强，移动和3G 牌照的发放，网通海外上市以及电信和网通进入对方领地。特别是3G 牌照的发放,不论3G 牌照如何发放，它都会起到重塑中国电信市场竞争格局的作用。3G 牌照发放后，中国电信市场将逐渐形成四家最具实力的多业务运营企业,业务的双寡头垄断将被多寡头垄断取代。寡头博弈，行为是互动的。为了应对激烈的竞争，单靠更个细点上的竞争，提升企业运营效率也是已经无法很好的应对，企业战略得到了各个运营商重视。中国移动等多家电信运营商纷纷制定了企业的战略――如中国移动的“业务和服务双领先”，中国联通的“两新两高一综合”，企业以战略来标明企业的定位，指导企业前进。
企业有了战略说明企业的发展和市场的竞争进入新的阶段，但战略本身到底如何，战略的执行如何、战略实施的效果如何？才是同企业发展真正相关，也是应当十分重视。这就需要对企业的战略进行评估。根据我所对中国电信运营商的理解和对企业战略的把握，我们认为对企业战略进行评估，需要从三个方面来进行――分别对战略制定、战略执行、战略实施效果进行评估。
一、战略制定评估
要评价运营商的战略对企业是否适应、有效，首先要对运营商战略的制定进行评估。在这个方面主要是对制定了什么、怎么制定的、制定得怎么样进行评估，也就是对战略规划内容的完整性、战略制定方法的科学性、战略的有效性进行评估。
第一，战略规划内容的完整性评估。一个好的战略，首先在内容方面应该是完整的，我们认为一个完整的战略规划应该包括战略使命、战略分析、战略定位、战略目标与方案、运营规划、资源配置、控制与评估、执行摘要八个部分。这八个部分互为联系、融化一体、缺一不可。
其中明确战略使命是制定战略规划的基准点和出发点。战略使命评估主要是看战略使命是否符合企业精神？是否同企业文化融合？是否有自己的特色？等。
战略分析、战略定位和战略目标与方案是战略规划的主体和核心。战略分析评估主要是看：战略分析内容是否全面、真实和有前瞻性？分析方法是否科学合理？战略假设是否合理？等。战略定位评估主要是看：是否对战略使命进行细化？是否界定了公司的经营范围和业务组合？是否提出了企业的长期发展目标？等。战略目标与方案评估主要是看：有无与战略定位相一致的战略目标体系？战略方案是否完整？战略方案是否适合？战略方案的制定是否科学？有无多方案的比较选择和风险评估？等。
运营规划、资源配置和控制与评估是战略规划的进一步细化和调整方式。运营规划评估主要是看：是否按年度分解？是否有规划重点？是否有落实部门？是否对应有绩效考核指标？是否考虑与相关部门的衔接？等。资源配置评估主要是看：资源配置是否科学、合理？与战略匹配性如何？与全面预算管理的衔接程度如何？控制与评估评估主要是看：绩效评估指标体系的科学性、合理性、可操作性？战略预警体系？激励与奖惩制度建设情况？等。
而执行摘要则是用来保证和指导执行和实施战略规划，使得战略规划成为一个真正可操作、可实施的战略规划。执行摘要评估主要是看有无战略目标？战略执行策略如何？战略执行手段如何？
第二，战略制定方法的科学性评估。一个好的战略，在制定的方法上也应该是科学的。战略制定离不开工具和方法，一个有经验、高水平的战略制定团队，必须在战略制定过程的每一步都有章可循。这就是要评估在战略分析、战略定位选择、战略目标设定、战略方案决策、资源配置上所选择的方法和工具是否科学、合理和有效。
现在制定战略讲究多种方法的综合利用。由于战略是位于宏观层面的，所以一般制定战略多是依靠定性的方法，随着战略制定方法和工具的越来越丰富，特别是随着为运营商制定战略的外部机构的经验的逐步提升，定量的比重逐步上升，特别是随着我国各大运营商分别上市，资本市场对企业战略要求越来越高，企业的很多工作要更多的用定量的方法体现出来。另外，制定战略的方法一定要有针对性。
第三，战略的有效性评估。一个好的战略，还应对企业是适应的、有效的，也是说制定出的战略对企业来说是有用和有针对性的。这主要是评估战略定位的准确性、战略目标的一致性、战略的适应性、战略的优势性、战略的可行性、战略的可接受性等六个方面。
战略定位评估是看企业战略定位的方向是否准确？定位的业务和市场是否准确？战略目标的一致性评估主要是看战略与企业价值观是否一致？战略的优势性评估主要是看依靠企业自身的物力、人力及财力资源能否实施这一战略？战略能否为企业在所选择的业务领域创造出或维持竞争优势。战略的适应性评估主要是评估战略内在逻辑的情况，战略同企业文化间的适应性，战略与企业经营状况的关系。战略的可行性和可接受性评估主要是对战略实施后可能投资收益评估、风险评估、利益相关者的反应评估以及战略在实际层面的可行性等方面进行评估。
二、战略执行评估
既使运营商制定了一个好的战略也是远远不够的，因为再好的战略也要落实到实际工作当中才可能起到应有的作用。这就要对战略的执行进行评估。在这个方面主要是对靠什么来执行，怎么来执行进行评估，也就是评估执行战略的资源和执行战略的方式。
第一，执行战略的资源评估。战略执行必须有相应的制度保障和人员安排以及职能分工。执行战略的资源就是指战略有关机构和制度安排、战略相关人员配置、战略执行人员的职能分工。这是执行战略的基础，也是保障战略能够执行的推动力。执行战略的资源评估就是对这三个方面进行多层面和全方位的评估。
机构和制度安排评估。对运营商来说，主要是评估企业是否在集团、省、地市的子公司或分公司都建立起了完整的战略管理组织体系？是否在三大层面之间建立起了沟通机制？是否在每一层面不同部门之间建立起了沟通机制？
战略相关人员配置评估。人是企业战略执行当中最为重要的因素，同样的企业、同样的战略，同样的制度，由不同的人员来执行，却会产生不同的效果。在我国电信行业是一个十分有吸引力的行业，大量的优秀人才涌向这个行业。但人员配置的评估不单单是人才是否优秀，而是要从人员的结构、数量规模和素质等多个层面来进行。
战略执行人员的职能分工。对于我国电信运营商来说，无论是在集团层面，还是在省公司层面，都主要是评估专职战略部门中内部分工和不同部门之间职责划分，同时还要评估集团和省公司之间的界面划分情况，是否清晰，衔接是否顺畅。
第二，执行战略的方式评估。执行战略的方式是指战略管理的流程和效率，以及为执行而开展的战略宣贯和培训。
战略管理的流程评估。这主要要评估战略执行中的几个核心流程――战略制定流程、战略决策流程、战略执行流程、战略控制与评估流程、战略预警流程，通过评估这几个流程的科学性通畅性来进行。
同时还要评估战略的执行效率，判断战略执行的推进速度。
战略宣贯和培训评估。在战略实施当中，战略的宣贯和培训是十分重要的工作，也是战略执行的助推器。在这个层面主要是评估战略宣贯和培训的目标、内容、方式、制度和所采取的流程以及效果等。
三、战略实施效果评估。
企业的战略通过执行后，就会对企业产生一定的效果，但这种作用是否有益、程度如何。都需要进行评估，以便于进一步修改、调整和完善战略，推进企业更好地发展前进。对战略实施效果的评估可分为两个层面。一是企业的内部评估，这主要在企业内部展开。二是企业外部评估，主要从企业外部着手。这两者互为补充，互为支撑，共同评估出战略实施的实际效果。
第一，企业内部评估。这可属于企业战略控制与评估。可通过当前比较流行战略绩效评估工具BSC来实施。通过对关键绩效指标相互影响的大小和程度，层层进行分解，把内部评估指标落实归纳于财务、客户、内部运营、学习和成长四个层面，并结合企业战略实施后企业实际运营所产生的相应数据，得出这些指标实现的程度。进而通过企业战略实施前后，企业在这些关键指标上的历史纵向比较，分析出战略实施效果的具体情况，在那些方面取得了比较理想的成绩，那些方面基本合格，那些方面有待进一步加强。
第二，企业外部评估。企业内部评估可以依靠关键指标分解和内部运营数据来进行。外部评估是指在不利用企业内部资源的前提下，通过企业战略实施后展现在企业外部的表现来进行评估。这种评估主要是通过测评同运营商息息相关的外部生态环境的物种，企业的客户，以及外部利益相关者对企业的感知和评价来进行。评价方式可采取调查和方法的方式进行。由外及里来进行外部评估。
运营商的外部生态环境物种测评。这主要通过测评设备供应商、系统集成商、SP/CP、渠道提供商、终端供应商等来进行。设备供应商主要是从网络质量、网络规模、工程建设管理水平等几个层面来测评。渠道提供商主要是从渠道选择、管理、多样性等几个层面来测评。系统集成商、SP/CP和终端供应商主要是从合作模式、合作深度、新业务的跟进要求、信息化建设水平等几个层面来测评。
企业的客户测评。这主要从企业服务的不同的客户群出发，针对不同的客户群有所侧重和区别，总的来说测评客户对运营商的价格、网络质量、客户服务质量、品牌、市场推广、购买便利性、业务多样性、企业文化等方面。
外部利益相关者测评。对我国电信行业来说，这主要通过测评行业监管机构、政府、媒体、投资者等来进行。行业监管机构主要是从行业地位、业务申请、网络质量、客服质量、互联互通、资费管制和发展速度等几个层面来测评。政府主要是从GDP贡献、信息化服务能力和社会责任等几个层面来测评。媒体主要是从企业宣传和企业形象塑造等层面来测评。投资者主要是通过他们对企业的财务状况、收益状况、企业成长性等层面对企业来进行测评。
企业外部评估就是综合这些不同主体对运营商的感知和评价，通过综合分析处理，得出综合的分析结果。
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评论
发布者 harson
2006-11-16 0:31:11
发布者 shenz89814
2006-11-21 9:14:35
发布者 破猪猪
2008-4-30 11:42:45