[原创]电信运营商数据业务价值链模式比较与策略选择（颜承捷许可）

随着人民生活水平的不断提高，消费者对于电信数据服务的需求也越来越向着个性化和多样化的方向发展，层出不穷的新技术作为电信数据服务创新的催化剂，也在引领着数据服务向着多彩的明天不断前进。短信、彩信、无线互连，令人眼花缭乱的新名词，已然成为了如今沟通世界中最美妙的音符。然而，和其他行业的发展一样，电信服务的主要提供者——电信运营商——在这样一个复杂多变的时代中，也不能够依靠一己之力，独自撑起数据服务的天空，和其它伙伴合作、构建健康的产业价值链，已经成为了不可避免的趋势。

一、电信产业价值链的裂变

在传统的电信产业，电信运营商为最终用户提供的主要是语音服务。在信息的传递过程中，运营商只需保证信息传递的安全性与及时性，而不必为用户增加新的价值。

然而，现在，电信服务已经不再只是简单的通话工具，而是逐步成为人们享受生活的一种重要手段。消费者对于电信服务的需求开始变得越来越挑剔，希望运营商能够为其提供一整套的服务。在这种情况下，电信产业价值链开始变得日益复杂，成为包括网络运营设备和系统集成商、应用/软件和内容提供商、服务提供商、网络运营商、终端厂商、和最终用户等在内的一个相互制约和相互促进的庞大网络。为了给用户提供完美的服务，这些处于同一价值链上的节点企业必须联合起来，协同运作。因此，现在的电信产业价值链已经发生了很大的变化，如图1所示。

图1 电信产业价值链的演化

从内容、平台、网络、终端等四个事业主体的角度来看，在传统的价值链中，电信运营商可以覆盖水平方向的任意一个部分。而现在，随着价值链上合作伙伴的增加以及专业分工的要求，企业也不再可能在水平方向上继续横跨如此多的平台，而应该集中优势资源，培养自己的核心竞争能力，力求在某一个专业领域求得自己的发展，如图2所示。

图2 业务范围的变化

电信产业链的裂变改变了电信行业的竞争规则，合作制胜成为电信企业赢得未来持续竞争优势的根本手段。这一发展趋势要求电信企业改变原来的一体化经营模式，实施战略联盟型的价值链管理模式。电信运营商应该在价值链中找准自己的事业主体，找到自己在价值链中适当的位置，发挥自己应该发挥的作用，促进整个价值链的繁荣。

二、中国移动、中国联通、中国电信、中国网通的数据服务价值链及其比较

现在，愈加成熟的电信运营商已经深刻认识到将网络设备制造商、运营商和应用服务/软件提供商进行整合，打造新型价值链的重要性。他们不断的研究和探索，对产业价值链进行调整和延伸，为我们展示了各种丰富多彩的合作方式和无限宽广的合作空间。

中国移动在2000年12月正式推出了“移动梦网”计划，中国联通紧跟着推出了“联通无限”无线数据业务，中国电信也推出了“互联星空计划”，而中国网通虽然还没有推出专门的数据业务品牌，但也计划建立“九州在线服务公司”，在“宽带中国”网络基础上为中国网通用户提供种类丰富的内容和应用。众多的服务提供商与内容提供商，如网易、新浪、TOM、腾讯等也积极的投入到这场轰轰烈烈的价值链再造的过程中，并从中获益匪浅。

下面，我们将简单的对中国移动、中国联通、中国电信、中国网通的数据服务价值链模式加以比较，并总结出中国的电信运营商在价值链重组的过程中应该注意的一些问题。

1．中国移动的“移动梦网”

移动梦网的价值链模式如图3所示：

图3 移动梦网的价值链模式

在这样的一个价值链模式中，移动梦网走出了移动通信语音时代运营商自己包揽一切的传统格局，建立了一个开放、合作、共赢的商业合作模式，向众多的服务提供商提供平台，实现开放、公平的接入，并以客户聚集者的身份架起服务商与用户之间的桥梁。

本着“开放、合作、共赢”的原则，移动梦网对移动通信数据业务价值链进行了整合，建立了由运营商、网络设备和系统集成商、应用/软件和内容提供商、移动门户提供商、终端提供商、最终用户组成的全新的移动梦网产业价值链。在这一价值链中，各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和利益点：网络运营商提供接入平台和信息通道；移动门户提供商可以通过提供有价值的信息服务获取收入并实现赢利；应用、软件和内容提供商可以通过向顾客提供有意义的内容实现自己的价值；终端制造商将会获得设备发展的机会；网络设备和系统集成商可以通过提供更先进的技术手段帮助运营商开发新业务并实现自身的盈利；用户可以通过移动梦网浏览真正有价值的信息。可以说，移动梦网开放、合作、共赢的商业模式和完善的产业价值链是移动梦网成功的基础。

2．中国联通的“联通无限”

作为同行业最大的竞争对手，联通的价值链模式同移动基本相同，而且，联通对于产业价值链的重视程度也非常高。中国联通总裁王建宙就曾明确提出：CDMA网的建设运营，要为众多企业打开发展的大门。要做大、做强CDMA网络，处在CDMA产业链上的设备制造商、内容服务提供商以及CDMA业务代理商、承销商和手机经销商、零售商需要相互合作，同心协力，才能达到共赢。

中国联通公司明确提出按照“开放、合作、共赢”的原则，与价值链各方密切合作，为用户提供多样化的服务，共同促进CDMA产业的发展与繁荣。为了加快基于BREW平台的数据业务产业链的形成，中国联通还发起成立了“中国BREW应用与开发联盟”，致力于通过开展产业合作，让更多的应用开发商能开发出基于BREW的数据业务应用，让更多的手机终端厂商采用BREW技术，及时推出支持BREW业务的手机。

3．中国电信“互联星空”

互联星空的价值链模式如下图所示：

图4 互联星空的价值联模式

互联星空计划的内容简单说就是由电信提供平台，ICP提供内容，以收费分成的模式联手开发宽带互联网业务。互联星空不仅要将数据业务的潜力挖掘出来，而且要借助打造核心竞争力业务找到固网经济的新增长点。

互联星空倡导的是一种“资源共享、优势互补、合作共赢”的理念，一种面向用户提供网络服务的全新商业模式。它的核心就是运营商与周边服务商的收入分成。通过合理的利益激励，从而实现整个产业链上的合作共赢。

4．中国网通

中国网通在数据业务提供上相比其他运营商来说，步子稍微迈的慢了一些。但是，面对如此利润丰厚的市场，任何一个参与者也不可能心静如水。再加上中国网通以及小网通原有的宽带优势，中国网通在数据业务上加入竞争必然会加剧此市场竞争的激烈程度。

网通已经联合其他几家公司，成立了专门的增值服务公司“九州在线”，专门进行数据业务的开发与服务。网通计划把手中“16901”到“16999”之间的接入号码和端口，划分为金融、教育、体育和娱乐等不同的类型，出租给不同的虚拟运营，然后由虚拟运营商利用自身的品牌、渠道捆绑ISP和ICP后销售给用户。总之，成为中国的“AOL”，对于网通来说，并不是梦想。

5．对移动、联通、电信数据业务价值链模式的比较

国内的四家电信运营商所提供的数据服务业务，各自有自己不同的特点，拥有不同的价值链模式。比如，我们可以对移动、联通、电信的数据业务价值链模式用下面的表1进行对比。各运营商应根据自身的特点，设计出适合自己业务发展的模式，扬长避短，从而在激烈的市场竞争中求得发展。

表1 移动、电信和联通价值链经营模式比较分析

三、电信运营商打造良好的生态价值链应该注意的问题

中国的电信运营商在自身价值链的构建过程中已经积累了很多的经验，也有过很多的教训。在未来的发展中，为了构建出适合企业发展的健康的价值链，企业还应该注意以下问题。

1．正确战略定位，有效管理价值链各主体的竞合关系

传统的价值链管理模式中，电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯的交易关系。而现在，为了实现整个价值链的共同发展和进步，电信运营商应该担负起价值链领袖的重任。价值链领袖肩负着设立行业标准、控制核心环节等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命运。为了带领价值链上的合作伙伴共同进步，电信运营商必须有效的管理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各合作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。

2．扩大用户群，形成消费趋势，产生滚雪球效应

为了推广数据业务，电信运营商应该适当选择大客户和集团客户，进行手机补贴，尽快培育稳定的数据业务用户群体，从而在社会上产生滚雪球效应，形成真正的持续性消费潮流。当然，这样做首先要在财务上进行成本费用核算，保证经营绩效目标的完成不受影响。

3．进一步进行客户细分，提供差异化的业务品种和服务标准

不同群体的顾客，对于服务的需求是非常不同的，因此，为了根据这些差异化的需求提供不同的服务，电信运营商有必要进一步的对顾客进行细分，为顾客提供差异化的服务业务。同时，在服务上，各运营商也应该针对不同客户群体的不同的消费能力和消费行为，设定不同的服务标准。

4．捆绑SP和大客户，使信息价值化，提供更多企业级整体解决方案

针对客户需求，电信运营商可以同社会有垄断信息发布权的单位进行紧密的排它性合作，捆绑SP，如气象、金融、税务、工商、交通、教育、卫生、公检法等部门，通过自己的网络和客户资源，使其提供的信息价值化。另一方面可以通过与其它产业的各类服务机构（如金融机构、旅行社、餐饮企业、航空服务企业）建立战略伙伴关系，利用自身网络的优势，为顾客提供更为便捷、方便的服务。为了保证内容的权威性和转有性，运营商也应该通过各种方式对SP进行监督与控制。比如，可以在合同中设定行之有效的监督与惩罚措施等等。

5．提升渠道推广能力，加快占领市场的步伐

作为一种新的业务，电信运营商应该利用自有的渠道（代理商、经销商等），加大品牌推广的力度，加快占领市场的步伐。另外，电信运营商也可以联合其他的社会渠道（如网吧、超市、连锁书店、电脑市场、航空公司等），共同对新的业务进行联合推广，以吸引更多的潜在用户。毕竟，从潜在顾客转化为忠诚顾客，渠道的力量是无穷的。

　我顶！

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