2006-11-27 14:17:44
[原创]宽带竞争与其2004年问题解决方案 （颜承捷 许可）
宽带竞争与其2004年问题解决方案
信息产业部电信研究院企业管理研究所 颜承捷 许可
目前，宽带业务已经成为了固话运营商业务创新和收入增长的主要方式。中国电信集团公司副总经理常小兵曾经表示，“对于中国电信来说，宽带代表了未来的发展方向，对中国电信的业务发展起着举足轻重的作用”；网通集团公司副总裁冷荣泉也认为，“发展宽带对固网运营商来说是一项战略举措”。
那么，作为中国宽带业务运营商的代表，从产业健康发展的角度来看，电信、网通两家公司在宽带市场上的竞争目前处于一个什么样的状态呢？他们的发展存在一些什么样问题？如何来解决这些问题呢？
一、电信、网通宽带策略比较
我们可以用表1将中国电信和中国网通的宽带业务策略进行简单的对比。
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1．业务发展现状
据中国电信2003年资料显示，宽带业务，尤其是ADSL业务已成为拉动中国电信业务收入增长的重要因素。2003年底，他们的宽带用户已经达到735万。中国电信在2003年曾为自己定下了五年内发展2000万用户的目标，现在看来，这个目标的实现并不需要这么长的时间。
中国网通则把宽带业务的发展提高到了集团发展的战略高度层面。到2003年底，中国网通集团也已发展宽带用户300万户左右，2004年则有望突破800万大关，2005年用户数有可能达到1500万。而且，通过南方补网工程，网通现在已经初步建成了覆盖全国的宽带骨干网，为今后的发展奠定了基础。
2．宽带门户
为了推广宽带应用，抢占宽带市场份额，中国电信在很早就推出了“互联星空”这个全国性的宽带业务品牌，通过聚合合作伙伴的内容和应用，为中国电信互联网用户提供丰富多彩的内容和信息应用服务。
而中国网通则以中国宽带互联网北方十省的互联网络为基础，推出了自己的“宽带中国CHINA169” 、“网络快车ADSL”等品牌，并通过“宽带e线新生活”活动对这些品牌进行推广。2004年初，中国网通推出了已经筹备很久的“九州在线”，以与中国电信的“互联星空”进行抗衡。
3．南攻北伐策略
网通的南攻和电信的北伐都是二者竞争中不可避免的行动，而宽带业务在南攻北伐的过程中也必然的充当起了急先锋的角色，企业用户以及新建的小区和商业楼宇则成为了这场战争中的主攻目标。
在中国电信的北伐策略中，最终确定的是一条走支撑社会经济信息化的道路，它专门针对当前和今后社会经济信息化需要组建完成“信息化支撑网”以及“信息化解决方案库”。利用这两个杀手锏，中国电信已经在加快他们在北方市场抢夺企业客户的步伐。
中国网通则利用其一贯使用的“圈楼”运动来攻打南方市场。到2003年，接入CNC Connected宽带商务平台的全国重点商业中心城市的高档写字楼已达2600余座，基于该平台的企业客户增加了15倍，接近3万家，其中，广州的楼宇覆盖已达185座。由此可见，网通利用圈楼攻占南方市场、抢夺南方高端企业用户的行动已经初见成效。
4．小结
中国电信与中国网通的宽带之争,以及众多其他宽带运营商争先恐后的加入战场，从一个侧面为我们展示了未来电信市场狼烟滚滚的幻像。在未来，随着四大全业务运营商的出现以及外资运营商的进入，对于宽带市场的争夺必将更加激烈。
三、2004年中国宽带业务发展中可能存在的问题及其解决策略
面对中国宽带市场在2003年的一片繁荣，2004年，电信、网通的宽带业务在延续辉煌的同时，仍然有很多问题需要注意，很多事情需要更精细化的运作，以保持此业务的持续快速增长。下面，作者将从不同的方面就宽带业务在2004年的发展中将要面临的一些问题及如何解决这些问题进行一些论述，希望能够抛砖引玉，帮助中国宽带业务运营商将中国的宽带之路越走越宽。
1. 市场营销策略
作为一项新业务，宽带业务本身具有一些独特的特点，市场营销工作对它来说非常重要。那么，在宽带业务的市场营销中，应该注意什么问题呢？作者认为，有三个问题值得引起注意。
（1）考虑消费者差异，区别定价
不同的消费群体，因为自身需求的不同，对于宽带业务的速率、内容以及服务的需求都不一样，对于宽带业务价格的承受能力也不同。但是，现在的宽带业务价格还比较单一，仍然由运营商统一进行定价，还不能满足消费者个性化的要求。今后，运营商应该合理识别不同消费者的不同需求和承受能力，制定更加多样化的资费套餐，通过差异化的服务满足所有用户的需求，这样，企业自身也能获得最大的收益。
（2）以客户需求为导向，建立完善的宽带业务品牌体系
任何业务都需要有自己明确的市场定位和相对合理的细分市场，宽带业务也是如此。而品牌体系的建立，对于一项新业务的科学健康发展也是非常重要的，中国移动 “移动梦网”的发展就是一个很好的例子。在今后的发展中，运营商们还需要进一步对市场进行细分，针对不同层次（个人普通用户、个人大客户、企业集团用户）、不同行业、不同年龄、不同性别的用户的需求，为其提供不同的服务内容，并以不同的客户需求为导向，建立完善的宽带业务品牌体系，以增加顾客忠诚度，提高顾客的生命周期价值。
（3）区别对待不同细分市场，采取差异化的营销策略，把蛋糕做大
细分市场的方法有很多种，而对于不同的目标客户群，如果完全使用同样的营销策略（比如相同的资费、服务方式、促销手段），那么，获得的效果可能会不尽相同。因此，宽带运营商应该针对于不同细分市场设计差异化的营销策略，以把宽带市场这块蛋糕做的更大。比如，对于农村市场，因为很多用户还没有配备电脑，所以宽带业务也无从开展，所以，可以考虑和电脑终端制造商联合进行促销，共同拓展此市场。对于其他消费群，也可以有针对性的设计不同的营销策略。
（4）建立完善的渠道和代理机制，有效进行业务推广
业务的推广离不开健康高效的渠道以及合理的代理联盟机制，作为一项新业务，渠道和代理机制对于宽带业务发展的重要性也不言而喻。运营商在构建宽带业务渠道的时候，除了充分利用自身现有渠道之外，也应该广泛利用其他相关行业的渠道体系，以合理的代理机制，共同推广宽带业务。比如，游戏专卖店、电子商城、酒店机场、邮政局、银行、证券营业厅，都可以成为宽带业务的虚拟渠道，代办宽带业务。运营商还可以在渠道中建立一些业务体验厅，通过让消费者免费体验新业务，推进新业务的发展。
2．内容建设
宽带业务和其他数据业务一样，当用户接入的问题解决之后，内容建设问题就会成为左右宽带市场命运的重要棋子。在内容建设方面，作者认为运营商应该在以下问题上有所注重。
（1）开发更多行业级应用，让企业大客户主动买单
目前，宽带市场中企业最注重的是个人客户。但是，实际上，企业用户对于运营商来说，可能价值会更大。对于企业级大客户来说，除了为其提供完美的宽带接入解决方案之外，运营商还应该为其提供更多更好的行业级企业信息化解决方案，以帮助企业信息化水平的提高。只要酿制出了好酒，就不怕没有企业买单。
但是，运营商在行业级企业信息化解决方案的提供上，因为自身的局限性，在短时期内可能还不能单纯依靠自己的力量来设计这些解决方案。毕竟，行业不同、企业规模不同、经营领域不同，对于信息的需求也是不一致的。因此，运营商在提供解决方案的时候，可以考虑同一些专业化的解决方案提供商结盟，通过几方共同的努力，真正为顾客提供一站式的服务。
（2）识别企业用户中个人用户的需求，开发有针对性的应用
除了开发更多先进的行业级应用之外，电信运营商还应该注意企业中个人用户的需求，并针对他们的需求，开发适当的业务，以提高业务使用的数据量。我们知道，企业都是由一个一个的个体所组成的，这一个一个的个体除了工作中对于宽带业务的需要以外，也必然的拥有一些其他的需要，如学习的需求、娱乐的需求、生活信息的需求等等。针对这部分需求，宽带业务运营商可以开发出不同的应用，并以此提高数据业务使用的频率，在满足顾客需求的同时增加自己的经济效益。
（3）在特定市场，建设具有当地特色、适应当地需求的内容应用
任何内容服务，只有适应消费者的需求，才能有自己的市场。中国幅员辽阔，地大物博，不同地区的人民对于网络内容的需求是不一样的。因此，不同地区当地的电信运营商可以考虑联合SP与CP推出具有本地区特色的内容应用，以吸引本地区消费者的注意力，更好的开发本地区的市场。
3．宽带业务价值链的管理
与话音业务经营方式不同的是，宽带业务的经营并不仅仅是电信运营商自己的事情。在整个宽带业务价值链上，可能会包括设备制造商、电信运营商、SP、CP、终端用户等几个部分。因此，运营商有必要加强与其他合作伙伴的合作，引导整条价值链向着更好的方向发展。
（1）培养消费者的消费习惯，保证整个价值链的循环运作
过去的窄带网络上，因为很多原因，无论是运营商还是业务的提供商们在开始阶段都没有注意去有意识的培养消费者的消费习惯，养成了消费者们免费享受网上内容的不良习惯。如果宽带运营商注意不到这些问题，那么，在未来，宽带业务可能又会走到原先互联网失败的老路上。运营商虽然可以得到每月固定的接入费用，但是，SP、CP却得不到他们应得的收入，从而也就会失去开发新业务的动力，进而，整个价值链都会发生断裂。
因此，运营商应该和SP、CP联合起来，一起培养消费者的良好消费习惯。在这点上，最重要的就是要了解消费者到底对什么业务最感兴趣，最愿意为什么样的业务付出费用，以此作为业务定价的标准，从而保证核心业务的获利能力。
（2）加强对SP、CP的管理与监督，规范整个宽带市场
SP、CP是宽带业务价值链上非常重要的一环，如果他们在工作中出现任何失误，不但会影响他们自身的形象，也会影响运营商的品牌形象。像前一段，互联星空的一些合作伙伴就曾经出现过很多违规的现象，迫使中国电信不得不重新对自己的业务模式进行思索和修正，以保证整体服务的质量。
因此，运营商应该加强对这些服务提供商和内容提供商的管理，对其提供的内容严格把关，不但要保证他们提供的内容是健康向上、对消费者有用的，而且要保证他们提供内容的真实性、有效性和及时性，以提高整个宽带产业价值链的形象。此外，运营商也应该在利润分配模式上进行认真的研究，设计最为合理的利润分成比例以及其它一些激励措施，以激励服务提供商和内容提供商合作的积极性。
4．服务创新，构建企业的未来竞争优势
中国移动最近几年一直在推行“业务服务双领先”战略，其他的几家运营商也纷纷注意到了服务对企业未来发展的重要性，对于宽带业务的推广，服务也会成为其推广过程中最重要的一环。
在中国网通的宽带业务发展策略中，就非常注重自身服务水平的提升,逐步从过去的迎客进门转变为送货上门的主动式营销，通过全面提升宽带接入服务质量提高用户的让渡价值。网通此举可能将彻底改变宽带业务经营模式，用户在宽带安装、售后服务、业务保证方面享受到的服务将大大改观。我们相信，在激烈的市场竞争中，中国电信也肯定会在服务上面做一些大文章，以吸引顾客的注意。当然，最终受益的还是我们的老百姓，以及整个的中国电信市场。
而且，运营商也可以从宽带业务的信息系统、计费系统中挖掘顾客的数据，并根据这些数据为顾客设计有针对性的服务模式，提供更周到的服务，以提高顾客使用业务的忠诚度，并利用口碑效应，吸引更多的用户群。
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评论
发布者 harson
2006-11-28 0:01:04
发布者 匿名用户
2007-6-26 17:23:55