2006-11-27 14:20:40
[原创]我的地盘，听我的吗？－论动感地带的校园营销 （颜承捷）
从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。
与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在最近的两年中也是形势一片大好。中国移动2003年年报数据显示，截止到2003年12月底，动感地带用户数已经达到1055.7万户，短信普及率达到97.8%，新业务ARPU值已达到30元人民币。目前，在目标客户中，动感地带拥有80％的品牌知名度、73％的品牌美誉度，而且，每月还保持着近100万的用户递增速度。
然而，居安思危一直是中国文化中的传统美德。冷眼相看，在动感地带的营销过程中，也必然能够看出一些问题，特别是在动感地带用户群的主力市场——校园市场的营销中，作者觉得也存在一些能够改进的地方。本文就来阐述相关的问题，希望能够为动感地带这一中国移动黄金品牌未来的发展提供一些有益的建议。
一、我的地盘，听我的吗？——“动感地带”校园营销中存在的问题
“动感地带”是一种客户品牌，而客户品牌的本质决定了品牌文化建设的重要性。客户品牌直接指向客户本身，是对“人”的营销，如何使目标客户牢牢地凝聚在“动感地带”这一品牌之下是这个品牌能否成功的第一关键。
“动感地带”的目标客户是年龄在15至25岁之间的青年一代用户，按照社会因素进行划分，属于“新新人类”（1975年以后出生的人）。这些“新新人类”在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。目前的动感地带用户大部分还在校的学生，所以，追求时尚、追求自由的学生群体便成为了M－Zone大军中的主力，而校园营销必然要成为“动感地带”发展的主要手段。
动感地带的宣传词非常的鲜明，“我的地盘，听我的！”然而，如何在实际的校园营销中更好的诠释这句颇具煽动性的话语的真实含义，仍然值得我们探讨。作者认为，至少从目前的情况来看，“动感地带”的校园营销手段还没有能够真正体现出“新新人类”渴望自由、渴望自我掌控自我命运的意图来，没有真正的把动感地带的地盘，还给校园中的“新新人类”们。
目前“动感地带”所提供的业务，大多数仍然是运营商与SP合作在实验室中设计与开发出的业务，用户自身参与的成分极少；“动感地带”用户所享受的各种服务，也仍然是由运营商来提供，无法为用户提供掌握自己地盘的快感；校园营销所采用的方法，仍然逃不出中国移动传统营销手段的范围，入校直销、校园摆摊促销、临时性、不系统的校园活动赞助等促销手段，虽然可能带来了一定量的新鲜用户，但是，还不能真正的从文化、从理念上去影响中国移动的现实客户与未来潜在客户们，无法在其心中深刻的烙下中国移动的印记。用户在短时间的促销活动中，更多感受到的还是资费的优惠，而不是“中国移动”和“动感地带”所应该带给大家的震撼。所以，用户盲目追求价格低廉的需要往往会战胜其对“动感地带”品牌的忠诚和对“动感地带”文化的认可，无法使其能够永远的留在M-Zone社区里面。
二、给你地盘，让你做主——重塑“动感地带”校园营销的模式
为了解决前面我们提到的动感地带校园营销的问题，我们认为，只有真正的走进校园，重塑“动感地带”校园营销的模式，把“动感地带”的地盘交给学生做主，把动感地带宣扬的理念融入到校园才子的日常生活中去，才有可能真正使所有的现实客户和潜在客户进入并保留在中国移动的大家庭里，成为中国移动大家庭中最新鲜的血液。
作者认为，为了能够更好的重塑校园地带，全方位的打造动感地带这一品牌，除了前面提到的运营商已经用到的校园营销的方法之外，不妨尝试一下下面的方法：
1、建立学生自主经营的动感地带校园营业厅与体验厅——送M-Zone一族一块属于自己的地盘
为了进一步拉进中国移动与学生一族的距离，中国移动各子公司可以考虑将动感地带的营业厅和体验厅拓展到校园内部去，借鉴银行、超市在校园发展的经验，真正拓展动感地带的校园地盘。
校园营业厅与体验厅的建设，可以以移动出资，与学校共同建设的方式进行。中国移动负责营业厅与体验厅内设施建设，学校负责店铺的建设，校学生会负责营业厅与体验厅的运营。由中国移动派出一至两名营业厅经理，营业厅服务人员全部由勤工俭学的学生（必须是M-Zone一族）担任。
在营业厅与体验厅内，既可以办理和体验“动感地带”的各种业务，也可以为M－Zone一族提供聚会、阅览图书、办理培训班、进行各类宣传活动的场所，而且，内部的各种装修与装饰也可以由M-Zone一族自己来完成，使校园营业厅与体验厅真正成员校园M-Zone一族自己的地盘。
此外，校园营业厅与体验厅还可以随时接受M-Zone一族关于业务与服务的各项建议与要求，成为获取客户需求的前沿阵地，并通过对客户需求的满足，使他们享受做M-Zone主人的感觉，使其能够真正的融入到“动感地带”的文化氛围中来。
通过校园营业厅与体验厅的建设，既可以推广“动感地带”的品牌形象，又可以解决学生勤工俭学的需求，帮助其解决生活的困难，而且，还能够满足M-Zone一族“我的地盘听我的”的心理需求，何乐而不为呢？
2、建立学生自主经营的动感地带书报亭——拓展M-Zone一族自己的地盘
中国移动各子公司还可以考虑在校园中或者宿舍楼中投资建立动感地带书报亭，一方面宣传动感地带的品牌形象，另一方面也可以更好的满足学生一族对于更便捷的买到报刊杂志的需要。
这些书报亭除了销售报刊杂志、销售动感地带的充值卡和其他相关产品之外，还可以帮助移动承担派送动感地带的相关杂志和小礼品等活动。当然，这些书报亭与前面的校园营业厅与体验厅一样，也是由动感地带一族自主经营的，毕竟，我们的主旨是：我的地盘，听我的！
3、举办定期的、系统性的“动感地带”科学讲座活动——为M-Zone一族进入更多的地盘提供帮助
原先“动感地带”对于学生活动的赞助更多的是被动的、不系统的，往往达不到预期的宣传促销效果。而“动感地带”的品牌形象，既代表“新新人类”对未来追求向上的向往，也代表对“时尚生活”的向往。所以，为了更好的在校园中塑造“动感地带”的品牌形象，中国移动应该有组织有策划的定期在校园中举办系统的关于未来科技生活的科学讲座，将科学技术的日新月异的发展与动感地带的品牌形象联系起来。
三、走进校园， “动感地带”将得到什么？
没有走进校园的时候，“动感地带”的发展已经红红火火了，那么，走进校园会带给“动感地带”今后的发展什么样的好处呢？我们可以从整合营销学强调的4C （客户的需求和欲望、可能的支付成本、购买的便利性、与客户的沟通）的理论来诠释这个问题。
1、客户的需求和欲望（Consumer）
“我的地盘听我的”，必然要求动感地带所提供给“新新人类”的业务与服务是他们所需要的，是能够满足他们某方面的需求的。而为了满足M-Zone一族的这类需求，就必然要求中国移动的产品设计是建立在对这群用户群的需求绝对把握的基础上的。然而，目前动感地带各项业务的设计与开发更多的是SP和移动一起在实验室里搞出来的东西，目前的营业渠道也很难把握用户真正的需求。把营业厅、体验厅、书报亭开进校园里，真正随时随地的发现M-Zone一族的业务与服务需求，并给用户真正的掌控自己的地盘的感觉，既可以帮助中国移动找到产品设计的卖点，又能够满足用户的心理欲望与物质需求，是一举多得的好举措。
2、可能的支付成本（Cost）
动感地带之所以得到快速的发展，其相对低廉的成本还是一个不可忽视的因素。而客户所付出的成本出了包括用户所附出的资费之外，也包括用户的时间付出和交通费用付出。将“动感地带”的营销渠道拓展到校园，既可以为用户节省各类的成本，又有助于用户随时随地掌握动感地带最新的活动信息，在成本支付方面帮助用户实现最优化。
3、购买的便利性（Convenience）
对于学生来说，其生活的主要区域仍是校园，但目前中国移动营业厅和体验厅在校园中的渗透比率还不高，有限的校园营销还是通过类似“摆摊儿”这种低级的做法来进行的。总之，动感地带的地盘还没有真正渗透到校园中去，没有地盘，还提什么“我的地盘，听我的”呢？所以，将动感地带的渠道渗透到校园中去，使用户办理和体验业务更加的便利，必将能够增进用户对动感地带、对中国移动的忠诚度，帮助中国移动今后的发展。
4、与客户的沟通(Communication)
不知道M-Zone一族在想什么，如何为我们的主人提供更好的业务与服务？所以，将动感地带的营销渠道送到校园中去，并使M-Zone一族参与到对营业厅与体验厅的管理中来，使其为自己地盘的发展出谋划策，必将实现中国移动与目标客户群的零距离沟通，使中国移动能够成为用户最贴身的亲密伙伴。
让“动感地带”走进校园，让“动感地带”真正融入M-Zone一族的日常生活中去，在校园中塑造“动感地带”健康、向上、时尚的品牌文化，必将能够帮助“动感地带”这一黄金品牌未来的发展。给校园M-Zone一族一块自己的地盘，让他们做自己地盘的主人，真正实现“动感地带”所推崇的口号，“我的地盘，听我的！”
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评论
发布者 harson
2006-11-27 23:59:59