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2007/11/7 9:32:26

[转帖]CRM和供应链管理互融

当咨询顾问深入到企业内部开展咨询实施的时候,经常有客户会问CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)和SCM(Supply Chain Management,供应链管理)之间的关系。CRM与SCM是否是重合或包容的关系?二者的联系和区别是怎样的呢?

CRM的发展趋势之一,是CRM将融合供应链管理,成为企业和客户、代理商以及供应商之间进行信息沟通的渠道。对于那些以分销为主要销售模式的企业来说,要在实践中严格地界定CRM和SCM是非常困难的。

CRM、SCM与ERP

在社会化大生产的前提下,任何商品被制造和被消费的过程,实际上是在多个环节、多个商家进行“传递”的过程,这一过程构成的“通道”就是“供应链”。供应链的研究就是从分销模式开始的。在分销模式下,最常见的价值传递的通道如下图所示:

  

在这样“传递”的“通道”中,商品实现了组合、制造、仓储、运输、包装、陈列、市场宣传、品牌树立和售后服务等诸多环节。因此,供应链管理也包含了管理供应商、原材料、库存、渠道、价格体系、市场渗透、品牌宣传等诸多方面。

企业资源计划(ERP)着重的是企业内部的流程优化,而供应链的着眼点是与企业发生关系的上游或下游的伙伴,这是ERP和SCM的最大区别。供应链并不过多地考虑在企业内部进行制造的某个环节上工序是否合理,时间是否可控,库存是否正常,而是考虑商品在一家企业递到另一家企业的时候,如何实现“链条上的增值”。供应链管理的基本思想在于,如果不能达到链条上的每个环节都为最终客户进行必不可少的增值工作,那么整条供应链就还存在优化的余地,还可以让最终客户以更低的价格在更短的时间内获得更好的产品/服务。

客户关系管理是把客户,尤其是潜在客户和现有客户作为管理的中心,将企业的运营围绕着客户来进行,无论是市场、销售或售后服务,只要是和客户打交道的环节,都能够知道客户的最新信息,得到关于客户的完整而统一的交往记录。客户关系管理已经将管理的对象延伸出直接客户的范畴,其管理对象包括了企业的代理、媒体合作者、供应商、员工等。因此,供应链与客户关系管理并不是简单的谁包含谁的关系,而是相互有交集的关系。

以分销为主的企业需要何种CRM

在实施上海航空公司北京营业部的CRM时,我们了解到,该公司的机票销售基本上通过分销的方式进行,以委托旅游公司、建立机票代理点来完成大量的销售。直接到机场买票的旅客,所占的比重很小。对于这类企业来说,企业要管理的重头并不在企业的内部,而在于那些与企业有密切联系的伙伴。这类企业的需求集中在这几个方面:

    1)能够管理所有下游伙伴的基本档案信息,如代理的地址、电话、联络人、规模、成立时间、行业渗透率等;

    2)能够管理不同类型的代理协议;

    3)能够根据代理级别制定价格政策,并且在代理下订单的时候,自动识别价格是否符合政策,能根据政策计算返点/返利/返货,并及时进行统计; 

    4)能够和下游伙伴及时沟通信息,包括定期传送销售情况、库存情况、商业机会信息;

    5)能够为平衡代理利益提供数据支持,保证在各区域中的销售覆盖面,并维持正常的市场价格;

    6)能够分配市场投放资金,在代理协助下完成本区域的广告或活动;

    7)能够监督当地市场的物流配送过程,最好可以收集到最终客户的信息;

    8)能够根据业务数据对代理进行价值划分,并总结出每类代理的特征,对代理进行有效甄别。

总之,以分销为主要销售模式的企业,需要的CRM是与现有的供应链构成紧密相关的。


点评:我国供应链的特色
我国的供应链管理主要集中在分销的管理上,而建设分销体系的过程在经过多年的渠道经理们的摸爬滚打之后,可以总结出一些行之有效的代理管理方式。
1. 厂商对区域代理商的选择已经开始摆脱单纯地看销量、销售额等短期利益,转而建立长期的“双赢”的伙伴关系。
2. 客户资源对厂商的重要性日益增加,原有的渠道正在逐步扁平化。扁平化的含义并不是取消代理,而是将原来的多层代理逐步减少层级,使客户与厂商的距离缩短。
3. 厂商对渠道的监控越来越从结果导向转向流程导向。例如,宝洁公司在每个城市一般只找一家经销商,但一定要派驻一名业务代表。业务代表在经销商处组建宝洁产品专营小组,并对其实施全面的管理。
4. 经销商管理的标准化和可复制性是短期内取得双赢效果的保证。一种政策如果太复杂,或者只具有区域性,不具有拷贝性,那么在供应链管理上就不能占有优先级。同时,任何情况下的“通道堵塞”则是供应链管理发生危机的先兆。
5. 随着厂商向最终客户的不断靠拢,中间商的角色也正在发生变化。小规模的经销商正在转化为当地的物流配送方,以往的“坐商”必须成为“行商”,甚至就是“送货人”,以此来保留住越来越薄的中间利润。
6. 国外的供应链管理中比较重视的库存管理的垂直一体化,在国内并没有很强的需求。在中国的现有环境下,供应商和企业的联系往往还没有达到如此紧密的程度。企业即使需要采购,也希望选择不同的供应商,电子交易平台方式的形式可能更容易被接受。
 

 



评论

good

发布者 tinghai
2008/1/7 13:59:44


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