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2016/12/19 16:55:28

[原创]创景CRM:从多年银行CRM实施经验看金融行业客户管理的发展趋势

IT系统建设、业务信息化、管理应用实践方面,银行是相关系统建设水平最先进、投入最大和应用最广泛的行业,始终都是走在各个行业的最前沿。然而近年来,随着整个金融服务业在市场规模、产品多样性等方面的迅速爆发,以互联网金融、P2P金融、移动支付、互联网征信、区块链、金融大数据等为代表的业务形态及IT技术的发展,已经将传统银行在过去二三十年中累积起来的业务平台及系统应用的优势挤压得很小,甚至大有弯道超车、后来者居上的发展趋势,银行这个过去在系统应用和建设上的绝对领先者正面临着营销模式、服务模式、以及系统支撑等各个方面的巨大挑战和如何转型的困惑。

在这个寻求突围的总体背景下,银行在不断努力地丰富其金融产品、量化管控各类业务风险的同时,越来越重视通过CRM体系来精细化管理其客户群体,继而有针对性开展客户营销和服务。北京创景咨询有限公司有幸在这个过程中为多家大中型银行及保险集团提供整体的客户关系管理(CRM)的业务咨询及配套的系统建设,在各家银行历经数年的项目建设中不断碰撞、学习、总结,亲自见证了这个变局过程的方方面面。这其中包括了国内较早开拓客户关系管理业务实践的先行者如民生银行、兴业银行、深发展银行等,也包含一些在其后努力尝试突破创新的平安银行广发银行阳光保险集团等,更有一些从核心区域努力向全国快速发展的后起之秀,如南京银行、包商银行等。所涉及的CRM建设领域也从整个银行的客户信息集成、客户群体分析,到贵宾客户增值服务,全员营销、移动展业的管理,以及多渠道统一的客户服务、客户满意度指标及关键影响因素分析等等,创景咨询都有过比较成熟的业务分析、咨询及系统建设实施的经验。创景咨询的CEO胡宇澄先生在美国硅谷工作时就服务于整个CRM理念的缔造者、也是CRM软件系统的先驱,Siebel公司,归国后的十几年间又分别在甲骨文(Oracle)中国、凯捷咨询中国等多个CRM领域的国际一流企业负责中国地区金融行业CRM解决方案的业务实践。通过与创景公司及胡宇澄先生的多次交流,我们比较清晰的看到了近年来中国银行业客户关系管理体系及系统建设发展的脉络和趋势。在最近的一次交谈中,胡宇澄先生更根据其个人多年来的业务经验,为我们描述了金融企业近年来在客户关系管理建设方面所呈现出的三个典型的发展趋势。

首先,对于任何企业而言,获客从来都是最本能、最直观的发展业务的手段,金融企业自然也不例外。随着近些年中国金融市场的迅猛发展,货币市场、资本市场的各类金融产品层出不穷,中国中产阶级人群的快速增长及其家庭财富的迅速积累,都使得金融机构“为客户提供全面的金融服务、提高客户的钱包占有率”不再仅仅停留在口号上而成为了真正业务发展目标。银行也已经不再满足于十几年来通过数据集市、数据仓库、ODS等系统平台对自身各个产品条线内的客户数据进行的集成和分析。随着金融市场各个细分领域的相互渗透,混业经营的金融集团成为了市场发展的重要力量。自然而然的,由各业务实体结合而成的混业集团在内部各个板块之间对客户资源的整合和共享就成为了金融企业快速获客、交叉营销的制胜捷径。具体的业务形态从客户名单的简单分享、批量电话外拨,到对客户数据进行系统集成来全面理解客户的金融需求、深入挖掘营销目标,再到集团统一的客户积分、客户分层、客户权益及服务水平管理等,各金融机构结合自身短期、长期的业务目标,业务管理的现状,以及公司治理的结构等,分别推出了不同的业务手段并相应的落实于CRM的系统建设上。最典型的如平安集团在多次并购整合之后,形成了银行、保险、证券、信托、P2P金融等全方位的金融服务体系,迅速在各个板块之间对客户开展了交叉营销。例如对零售银行贵宾客户推荐白金信用卡,对白金客户推荐寿险产品,对钻石客户推荐信托产品及私人银行服务等。同时平安集团通过万里通计划整合了各个板块之间的客户信息实现了会员的统一积分,形成了全集团层面的忠诚度管理及增值服务管理体系。在这个业内标杆性的案例实施过程中,首先以客户数据的全面集成和充分共享作为基础,从而形成客户全金融资产及需求的整体视图,进而进行客户的分层评级及产品交叉销售线索的发掘,并推送至各个业务板块的营销人员进行跟踪落地,迅速的提升客户产品的持有数量及客户的忠诚度和贡献度。当然这个整体过程中在各个业务板块之间数据共享权限的协调,营销人员派发线索后的跟踪考核和激励体系等流程和CRM系统的扩展也是业务效果的关键保障。其他一些中小型金融机构在系统平台的基础、业务管理体系的整合度、IT力量及投入等方面暂时无法达到同等水平的,也在或多或少的借鉴类似的思路,在不同的业务层面或者局部业务领域开展此类实践来迅速拓展业务。可以看到近年来金融机构这种混业营销、交叉获客的形态成为了CRM建设体系上的一个很普遍的趋势。

第二,随着互联网对消费者生活各方面的高度渗透,各种大数据平台层出不穷。这在一方面挑战了银行传统的结构化的、以内生业务数据为主的客户数据平台的领先地位,但同时也给金融机构创造了更进一步了解其客户的宝贵机会。一些富于创新力的金融机构正在尝试和各种大数据平台及研发机构开展合作,对其以金融交易信息为主的客户数据进行大量外延式的补充、完善、甚至是革新式的组合和挖掘,从而更全面的为客户画像,了解客户线上线下的行为轨迹,在金融服务之外的消费、交易、甚至情感特征,在社交领域的影响范围、影响力属性等等,从而更全面、准确的以数字化的形式实现对客户实际面貌尽可能的逼近,来量化管理每个客户的潜在价值、风险因素、可能的产品需求、甚至其通过社交媒体的影响力来辅助进行扩散营销的潜力等等。这对于传统的客户关系管理体系无疑也提出了严峻的挑战,从客户数据体系的模型扩展、数据质量的保障,到整合大数据平台的数据分析、数据挖掘的应用建设,都对企业和CRM服务商在技术水平、业务理解、系统运营等方面的能力上提出了很高的要求。在这个领域中,阳光保险集团近年来做了一些很有意义的尝试。传统上,保险公司相对于银行在IT技术的投入和应用水平上是没有什么优势的。在业务快速发展的同时,阳光保险则在努力尝试通过技术的创新应用来实现弯道超车、形成自身独特的核心竞争优势。除了2015年推出的全行业乃至全国范围内的第一个基于区块链技术的客户积分及保险产品营销平台,阳光保险还与清华大学等科研机构在客户服务领域开展了多个客户大数据分析应用的合作项目。这其中包括对整个售后服务、特别是理赔流程中的业务数据进行的深入挖掘,来寻找影响客户服务满意度的关键影响因素及其量化的监测指标及影响路径,进而相应设定KPI指标体系来实时管控客户满意度水平并指导业务流程的改进和优化。此外,集团的呼叫中心还对客服过程的历史通话录音通过深度学习的方法进行大数据分析,从而实现实时的、及事后批量的客户情绪分析及客服满意度指标的预测和评估,进而通过一期间段的跟踪学习形成对客户性格、风险偏好等属性的描述模型来指导对于客户的产品推荐、理赔服务等业务的开展。这些项目的推动过程中,对于CRM系统中客户数据的重整和补充,特别是一些从外部获取的客户行为、乃至语音通话等传统CRM体系所无法获得或者完全忽视的数据都成为了重要的客户数据源,同时与最前沿的科研机构的合作也使得从这些海量的、异构的大数据中发掘新价值成为了可能。随着大数据、机器学习等技术的逐步成熟,以及更多客户特征相关的数字资产的迅速生成并变得可被利用,金融机构在CRM的各个领域的创新尝试和新颖的应用也一定会越来越多。

第三,随着客户行为、社交入口、以及整个互联网生态的移动化,金融行业特别是银行业也越来越迫切的从坐商的形式向移动场景下的营销和服务转变。CRM系统对营销、服务人员的支持也越来越趋向于移动化和社交媒体化。基于金融企业越来越丰富的产品和服务,以及系统通过客户数据的挖掘所形成的越来越准确的客户视图,CRM正努力为营销和展业人员提供随时随地与客户互动、开展营销及服务的系统功能。越来越多的移动应用如微信银行、手机银行等不仅让客户可以随时随地的获得金融信息、完成交易,更在逐步为营销人员提供诸如团队协同、在线知识库、客户推荐、朋友圈扩散、客户服务响应等更高效率、更大范围内拓展业务的功能支持。广发银行就在已经比较完备的全行零售CRM平台的支持下,迅速扩展其各业务条线营销人员的移动协同,外勤、电销、网点等全员营销、客户转介等全流程的任务管理,甚至在中国人寿接手花旗入主广发的大背景下,将保险展业人员的综合业务拓展也纳入整个移动营销的平台下。全体营销人员可以协同配合的在各种时间、场景下挖掘用户、推荐产品、扩散影响,这无疑将成为银行提升营销效率和服务效果的有利工具。

针对上述金融企业业务发展趋势及对CRM系统建设所提出的挑战,胡宇澄先生也提到,在今天快速变化的技术环境下,目前还没有看到任何一个成熟的产品平台或解决方案可以全面、稳定的满足所有的业务需求。金融企业在CRM体系的建设上,很大程度上应当依靠企业和信息系统服务商来联合进行业务的尝试和系统的开发。这个过程中也已经诞生出了很多全新的解决方案和新生的力量,比如阿里巴巴蚂蚁金服、微信银行等在客户大数据画像及社交营销等领域有先天的优势,他们也正在借助这些优势从全新的客户管理的角度切入到金融服务领域中来,试图逆袭传统金融企业长期形成的市场格局。但是传统金融企业多年来积累形成的CRM体系仍然拥有巨大的发展潜力和先发优势,从系统建设的角度来讲,金融企业应当借鉴一些传统CRM客户管理的产品功能和架构体系,并尝试融入最新的技术手段、甚至和这些新生力量及平台形成合作,来适应新的业务形态的变化,并尝试获得突破,这大概才是最适合今天金融企业的CRM系统建设的方向。创景近年来在各金融企业的CRM业务咨询及系统建设中所积累的经验和方案,愿意随时与同业伙伴、客户做更多的交流和分享,希望可以为未来中国金融业CRM的发展进一份力量。



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评论

谢谢分享

发布者 依依意义
2016/12/23 15:34:31


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