[原创]两种力量+欲望=需求 挑科特勒的毛病

    我们认为，作为营销管理基础概念之一的需求概念，应该是指

    对有购买力和决策力购买的某个具体产品或服务的欲望！

需求这个概念界定是如此重要，以至于甚至可以说所有营销活动的开始（被普遍接受的营销观念认为，需求是不能被创造的）就是对需求的认定，如果不能理解需求，何时、对何人、如何开展营销活动呢？但这个问题，问100个人，就会有100种回答——我们常常诧异的是，现在的学校都在干嘛？学营销的毕业之后不知道科特勒，MBX居然没看过《营销管理》！所幸，有人顺手拿出科特勒的《营销管理》，念道——需求（demands）是指有能力购买的某个具体产品的欲望。是这样吗？

我们说，不准确！有人说，科特勒是大师！

我们说，德鲁克曾经说过，管理研究领域，没有绝对权威！进一步补充，营销管理到目前为止已经出到12版，每个版本都会就一些基础设施做出不小的修改！

界定需求概念之前，要向前延伸到“需要-欲望”这两个状态的概念。

需要（needs）描述了基本的人类要求。人们需要水，衣服。人们还需要教育、娱乐！

欲望（wants）当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成欲望！

第三个阶段，才是需求（见下图）

问题出现在“有能力购买”没有解释清楚！或者说，明显地倾向于“购买力”的意思！

看看科特勒需求进一步的解释：许多人都想要一辆奔驰汽车，但只有极少数人能够并且愿意买一辆。公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买！

也就是说，有了买某个商品或服务的强烈需求（欲望）加上能够支付商品或服务的金钱或交换物（购买力），就有了需求！我们认为不准确，是因为还有一种力量的存在与现实之中，而且对需求存在与否有着重要的影响！这种力量就是——决策力！

以购买奔驰为例，我有100万足以购买一台奔驰，我也有强烈想要购买奔驰的需求。但是，这样的重大购买决定，不是我一个人能够做出的，我必须要征求家人的同意，可能还要征求其他人的意见，而结果很有可能我的“需求”被否决掉！从购买奔驰需求转化成购买本田的需求！

实际上，我们去讨论这个概念，与我们现实的咨询工作有关，我们咨询的客户，都是大客户营销，其客户都有着复杂的采购流程和决策力要求。集团公司架构下的IT采购，crm系统或许是一个分公司有欲望和购买力的，但是，集团必须对这样的需求进行统筹，欲望、购买主体和决策主体不同的情况在现实营销中是广泛存在的！

因此，我们认为，作为营销管理基础概念之一的需求概念，应该是指对有购买力和决策力购买的某个具体产品或服务的欲望！