[战略] 新蓝海——行业门户网站
作者：牧民
日期：2007年6月5日
摘 要 企业网站作为重要的宣传、营销渠道的作用从开始被怀疑，到被广泛接受只是经历了很短的时间。而我们相信，更进一步的，每个企业都应该有一个电子商务网站 ，至少应该有一个进入行业电子商务的中期目标，尤其是处于行业中流以上的企业。并积极借助网站这种低成本的平台进入到全新的业务，或者进行行业整合，是企业发现蓝海的最优路线，…… |
《蓝海战略》推出之后，中国企业掀起了寻找所谓“蓝海”市场的热潮，很多自认为处在红海的企业，在寻找蓝海的过程中，发现了一个不可接受的结果——要寻找蓝海，好像必须要放弃自己所在的行业， 既有的业务，一切从头再来！
我们在多年的咨询实践过程中，对一条老路进行了系统再造，形成了一个新的策略和路线。倒不一定能够跟该书提出的“蓝海”概念能够完全一致，不过，却是企业基于优势，寻找新市场，并能够有效支撑企业既有主营业务的 策略选择。
这个策略就是——建立所在行业的行业专业网站，或者行业门户网站。看到这里，肯定有人会提出，这算什么新策略，很多公司都在这样做！是的，不过，我们提出的这个新策略，在经历很多成功实践之后，与现在很多企业建立公司网站、大型网站、行业网站等，从目标，到整个工作的 策略、计划、组织和运营管理，截然不同，尤其适用于中小型的项目型企业——因为这类型企业还有一个项目成本的严重问题需要被解决——闲置成本的问题！
不同的工作目标
要建立一个目标系统，目标系统要有助于企业阶段战略目标的实现。
主目标：进入一个全新的业务，成为行业门户，通过既有的行业门户的盈利模式部署网站。除此之外，还有一个最有主目标，就是分析和进入，行业价值链上能够通过网站这种形态进入的业务，这点尤为重要，通过我们的实践，可以 毫不夸张的说，很多行业都存在这样一个细分市场（比如广告行业的在线图库市场，比如地产行业的客户俱乐部市场等）。
周边目标：对主营业务起到营销支撑作用；对项目型公司而言，还要消化内部的闲置资源。
而现在，我们看到的很多企业建立网站的目标都仅限于在企业营销中的发挥企业宣传和客户联系作用，并没有上升到“业务”、“事业”的高度 ，极大限制了网站这个利器的施展空间。
不同的行动计划
我们知道一些企业，看到了新经济、网站的良好发展态势，下重注投入网站项目，甚至在一开始就进行部门，乃至事业部的设置，结果往往是坚持不到一年，投入若干现金和大量企业自愿之后，最后不得不放弃，并发誓再不进入这个领域。 （港中旅投入十个亿现金干的“芒果网”虽然后台强硬，现在也能够维持，不过，在我们看来，很快就会退出这个市场）
出现这个结果是必然的，网站业务作为一种独立的业务，与传统业务有着本质的不同，对某些特殊资源（绝不仅是资金）的需求，更是很多企业不进入根本就不能体会的 （敬请关注我们即将推出，深刻剖析电子商务市场的的“快速上升的泡泡和即将被灭掉的芒果”）。
我们认为，一个传统企业要进入网站业务，首先要保持一种平和的心态，即以实现周边目标为短期目标来启动这个工作，而不是一开始就要设定实现多少广告费，争取多少会员这样盲目的目标，因为我们 必须要正视一个现实——阿里巴巴在号称每天实现100万税收的背后，是3000人的管理、技术、营销团队，背后有强大的风险投资资金整合的合作伙伴和客户网络。
而当启动这个计划已实现周边目标为短期目标，将有可能在短期之内实现这个目标，熟悉网站业务的运营和管理要点，积累重要的经验。而后，在严格控制投入资源的前提下，再考量最佳的业务策略，最后逐步部署业务模块和有关业务资源和能力的过程。
不同的组织模式
由于网站业务的特殊性，仅仅依靠自有的力量是无法启动这个计划的。
由此，启动之前就坚持“外包”的思路，这样做，首先，可以有效控制风险，更重要的是，将能够使整个过程变得更有绩效，更有助于目标的实现 ，所谓“优势互补”。
可以考虑的外包服务商包括：专业的网站设计机构、某些大型网站的开发部门等。
当然，利器管理咨询的“网站策划”业务部门，将能够更有效的建立合理目标，整合有关专业资源，更好地推动整个计划的实施，和目标的实现。
不同的控制措施
前面提到的，或者说在很多读者周围就在发生的失败的、伟大的网站计划，都往往因为控制不力导致的。
项目性企业对于“里程碑”的概念都是有清晰认识的，进入新业务，尤其网站业务，一定要设置若干“里程碑”，重要的不仅仅是确认成果，和计划调整，而是要回答这样一个问题——是否关闭这个计划！
如果选择的合作伙伴不能理解意图，工期、质量超出预期；如果公司方面正处于资源不足的状态；如果推出网站的短期内，没有找到行之有效的推广方式，短期目标都无法实现，……
分布在计划的全过程，安排至少8个关闭计划的信号！
看到这里，肯定有人会提出质疑：既然已经启动，为什么要考虑随时关闭？实际上，设置关闭信号，绝不是表达我们会轻易放弃一个计划。重点是，在目标已经有可能无法实现的时候。同时，有了这样的强势信号，匹配有关绩效方案，将形成强大的“动力-压力”机制，将有助于实施团队，严格按照计划，步步达成目标！
下面，我们通过一个真实案例，来阐述进入新蓝海的操作实践。
项目背景：
国内最早的某行业策划公司，创始人是有国际影响的策划专家，成立9年来，专注于策划业务，却因为各种原因，一直没有形成规模。近年来，因为众多新企业的崛起，主营业务受到严重冲击。
业务定位：
通过分析该行业价值链，发现有一个重要的细分市场，仍然处于蓝海状态，如果直接部署资源，成立业务部门，将存在较大风险——因此前也有公司进行过 尝试而失败——实际上也进一步说明，某些业务，通过电子商务的外壳进入，是最佳路线。同时，考虑到该公司也存在项目型公司广泛存在的“闲置资源”问题的背景下。决定从这个点切入，建立专业的 行业垂直门户。
目标设定：
主目标：通过网站，进入该细分市场，并逐步部署资源，形成现实的业务能力 ，和现金流业务。
周边目标：对主营业务提供营销全方位的支撑；积极消化内部闲置资源。
计划设计：
第1个月完成基于数据的页面和后台设计和数据录入；
第2个月，综合应用免费网络推广和公司既有营销力量，将网站流量推到300个独立IP，同时进行全面的网络营销，推广网站；
第3个月，完成网站的门户网站的升级改进，推出基于“网络+线下”的产品系列。
工作组织：
由利器网络策划咨询顾问担任项目经理，负责整个工作的组织，并致力于网站定位、结构、风格等重大问题的分析研究和解决方案设计。采用矩阵结构组织内部一切可用闲置资源，完成数据录入、原创内容编辑等工作。通过甄选可长期合作的网站技术开发公司进入该项目组，完成全过程有关技术开发有关工作。
当前状态：
所有里程碑顺利实现，当前，该网站已经成为国内最具影响力和有效流量的专业网站。并基于该业务成立了独立事业部，实现100万业务收入，有效消化了公司内部限制资源，有效支撑了公司的主营业务 。
而这些目标，就是在三个月之内，实现的！当然，不能将有些积极因素排除不计，但是网站确实在整个过程中发挥了最重要的作用——只有当你进入了一个市场，才能够得到这个市场的相关机会！
