[分享]销售管理工具-销售漏斗技术

销售漏斗，也叫做销售管道（sale pipeline），是销售过程控制和销售机会管理的重要工具。其基本原理如下：

如下图所示，漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户，漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户，漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员(代理商等)，就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类，例如，处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25％，处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50％，处在漏斗下部的潜在用户其成功率为 75％，直至100%.销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手产品被漏掉，其他的机会则被转变成订单。从销售漏斗看来，达成销售目标的充分必要条件只有两个：

（1） 漏斗中要有足够是销售机会（销售预计）

（2） 漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。

销售预计和销售进展两个指标是衡量销售漏斗的两个最关键的指标，它们的计算公式是：

销售预计＝销售机会1X赢率1＋销售机会2X赢率2+销售机会3X赢率3+……

销售进展＝（本周销售预计＋本周累计已完成任务）－（上周销售预计＋上周累计已完成任务）　

通过销售漏斗技术的使用，可以在下述几个方面带来应用价值，改善公司销售管理过程：

1、有效管理和督促销售人员

销售经理通过定期检查销售漏斗，能够及时发现问题。比如在某个销售人员的漏斗中，有一个潜在用户在很长一段时间里一直停留在某个位置，这时候销售经理就会提出质疑，问一下为什么，如果总是处在漏斗的上部，可能是潜在用户还没有下决心购买，处在摇摆 不定的状态，也可能是销售人员长期没有联系，情况掌握得不准；如果总是处在漏斗的中部，可能是潜在用户面对两难的选择，拿不定主意，也可能是潜在用户已经 被竞争对手抢去，只是不愿明说；如果总是处在漏斗的下部，可能是潜在用户公司内部有问题，比如意见不一致，资金不到位，上级领导不批准等。分析出原因之后 就可以对症下药。

2、方便计算销售人员的定额

对于价值较高的复杂产品，潜在用户不会马上下订单，从有购买需求和意向到产品选型，实际购买少则3个月，多则2年时间。通 过加权分析，在年初可以很科学地分配定额，比如某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品，目前处在漏斗的上部，计算定额时就是100×25%=25万 元，其他潜在用户依此类推，将某个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加就得出了总的年度定额。

3、可以避免人员跳槽时带走重要的用户

销售漏斗的建立可以最大限度地掌握潜在用户的动态，因为这些非常有价值的信息不是销售人员的“个人财产”，而是公司的”集体财产”，销售人员有一份， 销售经理也有一份。当某个销售人员提出离职申请时，销售经理就要及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位的销售人员一道进行对接。对于处在漏斗下部(75％成 功率)的潜在用户要上门交接，告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作；处在漏斗中部(50％成功率)的潜在用户要进行电话交接，要离职的销售人员与 潜在用户联系上之后告诉对方，从今以后由某某人负责贵公司的业务，请对方与新的销售人员在电话上认识，并商定下一步的会面时间；对于处在漏斗上部的潜在用户来说，在新的销售人员完成了75％和50％潜在用户的交接之后，就开始进行电话联系，通报对方本公司人员的变化情况，并安排时间详细探讨下一步的业务合 作事宜。这样做基本上避免了用户跟着销售人员走的问题，因为购买方的采购人员不可能今天说这家公司的产品好，明天说那家公司的产品好，一旦大家都知道了卖 方的人员变动情况，就会形成一种压力，采购人员如果跟着销售人员走，就有串通或受贿的嫌疑。

4、给销售人员分配“地盘”时指导作用

为了平衡销售人员的负担，分配地盘时要平衡，避免有人“肥”得流油，有人瘦得揭不开锅。有了销售漏斗，就大概知道每个地区的业务量，而不是按照省市、 行业简单地划分。对于发达地区来说，有些省市可能同时有多人负责，只是侧重面不一样；与此相反，对于欠发达地区来说，也可能一个人负责多个省市的业务。如 果按照行业来划分地盘的话，道理也一样。另一方面，发达地区销售人员的定额一般高于欠发达地区，因为做同样大小的生意，付出的代价不一样，而衡量销售人员 业绩的标准既要看定额高低，也要看超额完成任务的比例。

5、解决了市场部与销售部在营销过程中职责划分和考核界限

目标客户从哪里来？这需要市场部门的工作，将一个一个潜在客户纳入公司销售的视野，此时销售的预计当然为零，如何将销售期望转变成100%？这需要我们的销售部门通过销售过程逐步加以变现。因此，市场部和销售部门之间核心的工作区别便清晰的能够界定和考核。

从理论和实践看，销售漏斗为直销模式下、大客户、复杂产品销售建立了非常有效的管理工具，随着不同企业根据自身情况加以改造和发展，该工具已经广泛应用到各行业销售管理中。
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