PR 、 3R 及 XR——我把公关来乱弹

野史好看之处，就在于一个野字。不必正襟危坐，礼服相待那浓墨重彩的一场大戏，倒可以裸着膀子，随便体会那些轻松谐趣的小品。

——题记

帕格索斯给了我一个重新思考自己和这个世界之间关系的机会，也从而成为对自己重新定位的起点。在这之前，做过秘书，搞过策划，办过赛事，玩过电视……不同的圈子，不同的感触，这些经历的存在价值，回首看去却仿佛都只有一个，那就是为我从事公关工作而做的准备，“谄媚”些说，或许是为我融入到帕格索斯而做的积淀。

这一年的 PR 从业经验，其实是在无数个 R 上的不规则滑行，从这一个 R 到另一个 R ，体现的也许只是文风的转换，身后却是漫长而痛苦的心灵炼狱过程。

PR 的重新定义

开场锣响，戏就已经进入高潮，这种节奏，注定我们是要努力去制作一部大片的。

在 2004 年的岁末，伊利遇到了前所未有的挑战，帕格索斯、曹刚和洪星，同样遇到的是全新的挑战——我们立即处在了中国最大高管危机的漩涡中央， Howard 在呼市一线， Steven 、 Maya 、 Lina 和其他同事在北京，当时还算半个局外人的我在广州，开始了夜以继日的协同奋战。

公司能够得到客户这样的信任，是基于此前持续已久的尽心尽力；而我能够获得一个不同于他人的舞台，应该感谢和帕格结下的这段缘分。

总之，第一个感受， PR 的第一课，应该是学会“忠诚”，就像 Howard 所说，在我们没有经验没有资历的时候，我们能够奉献的，也许只有忠诚。如果没有忠诚，帕格索斯大概不会在最危难的时候被客户想起……

在笑谈中跟 Howard 达成了共识， PR 要做成 Personal Relations ，随时随地，取我所用，游刃有余，才是真正的境界。于是，大家都要尽力让组织的每一个成员都得到合作伙伴的认可与尊重，在伊利团队中，已经在悄然实践张瑞敏的人单合一，大家都是相对独立的利润创造体，大家都是相对特别的品牌推广者，如何把自己成功推销出去，是所有人都必须深思的首要任务。

我想本人还没有资格去坐论公关之道，交流经验，但终归有些感受殊足珍惜，比如，我们与客户组织内部各个层面的友善关系，是如何全力呵护与培养，就已经是一个很有价值的课题。

新的挑战逼我们进行新的思考，往往又会催生新的运作模式，形成新的风格。从常规意义上的 PR （公共关系），到为 MR （媒介关系）而进行的夏季特别尝试； IR （投资者关系）部分，我们也推上了一个新的高度，经达有效的深入渗透，从一季报开始到中报系统分析，再到三季报时，得益于创世财经加入后的如虎添翼，它成为我们整个 PR 服务体系中一大强项，在此也向创世财经各位同仁深表谢意。而在全力帮助客户准备股东大会的关键时刻， Howard 和我又被赋予了另一项紧急使命，我们要在三天内完成一个 HR 范畴的重任， Howard 怎么说也曾经做过人力资源，但这对于我来说比黛安娜王妃还要陌生，但毕竟它证明我们在客户心目中有自己独特的价值，自当继续尽心尽力，两天时间恶补， 20 多篇十多万字 HR 专著的学习，最终三易其稿提交一万五千字的论文，不堪大用，总可以作些参考。说起来，这一年里遇到了很多 Missions Impossible ，我们肯定没有奉献出最为完美的答卷，但绝对起到了最可靠的关键作用。

恰恰因为涉猎广泛，所以我们对于客户的了解和理解稍胜于他人。三月份伊利庆祝利乐包产品突破百亿的庆典，是由业内另一家位列本土十强的著名公关公司操作，后来客户紧急把媒介传播交给了我们。 Maya 和我不会忘记，那个深夜，我们被要求马上重新撰写一份新闻稿、两份讲话稿，客户方数位高层“虎视眈眈”在等待……最终幸而不辱使命，那只是无数个不眠之夜中的一个，但我们的工作几乎根本改变了某些客户对于我们的看法，实属不易，所以那夜就长久铭刻在了心中。几个月后，我碰巧和那家公司当时负责这一项目的撰稿相遇，她抱怨说伊利对于文章的要求过于苛刻，原来那是她第一次去伊利，第一次写乳业。如果公关公司去向客户这样提供服务，又如何能怪我们的客户态度越来越冷漠呢？

但是这个任务却另有背景，当晚我们团队在晚宴上陪着一大帮记者吃饭饮酒，要帮客户表达出草原的豪迈与真诚，所以，酒得老老实实干杯，人得潇潇洒洒尽兴，但还得留个心眼，不能喝醉，万一夜里有紧急任务千万不能掉链子，可是自己的酒量还不成。怎么办？没办法，就得完成这所有不易完成的任务！就得做好所有可能面临局面的准备！团队的力量在此时也发挥得淋漓尽致，在我们那帮亲爱的女将的“庇护”下，我所以才能不时苟延残喘，留出足够的精力在深夜里继续攻坚。

这就是伊利项目组公关难题，但也是帕格索斯式公关乐趣，你须有纵横驰骋于各种 R 之间的心理准备和知识储备，如果你有，那你会面对一种激动人心的驾驭场面，真的，激动人心，直到未来。

3R 组合的威力

虽然上个月踢球折了一条右腿，我还是喜欢用足球说事。

巴西足球从来是那样的自由狂放，纪律永远不如德国队严明，防守永远不如意大利坚固，进攻也未见得比荷兰更为锐利，但它却始终是绿茵场上的最强者，为什么？

肥罗犀利的冲击，小罗神奇的调度，卡洛斯诡异的助攻， 3R 几乎是有史以来最高效的组合，而不管倚重哪一种组合，巴西人始终坚持：在一个整体目标下每一个位置的能力都可以自由发挥到极致，这也许正是巴西足球称雄全球屹立不倒的诀窍所在。

而这种自由的前提，正是娴熟甚至令人眼花缭乱的个人技术作为保证。 4-4-2 ， 4-3-3 ， 3-4-3 ， 4-3-1-2 ……只要教练喜欢，可以考虑试一试所有阵型和打法。而反观中国足球，始终徘徊在师欧还是学美之间，拘泥于各种教科书，对于战术的片面追求，反而更加忽略基本技术素养的形成与提高，最终距离自己的目标越来越远。

公关呢？是否多少有些相通之处？面对那些张口理论闭口学说的竞争对手，我们一无显赫背景，二无雄厚财力，能够杀将出一条血路来，莫非也有些独门的秘芨？从伊利项目组来说，我们秉承公司“快乐”理念，能在一个价值不凡的平台上整合所有人的力量，只要你有足够好的 IDEA ，你就能够有机会亲手把它变成现实。可以暂时没有生意，但时时刻刻绝对不能没有创意。在一个平等和尊重的环境里，接下来要看的，就是我们每一个人到底为这个事业储备了多少，又准备以怎样的速度去学习和应对，是不是可以实现对于整体任务的推动。换言之，战术是死的，但技术却是活的，只有整个团队的个人技术素养都达到一定水平时，才有机会大气魄大视野地进入到另一重境界。

其实追索究竟，并不是什么秘密。毛主席早说过，“实事求是”，而想做到实事求是却不那么容易，你能不能从纷繁芜杂的现象中理出本质，找到主脉胳，这才是真正的关键。本本主义不能够帮你了解事实的真相，你须以独特的体验和智慧，去体察客户需求后面的广袤疆域。大卫·奥格威的理念至今仍被无数人奉为圣经，师法万物，易一字都不能。他的理论的确足以撑起基本公关业务的理论框架，但却不能对你理解现时中国市场有一丝一毫的帮助，这大概也就是多少跨国巨擘折戟中国的一大重要原因。

因此，公关在成为决胜未来的管理思想之前，它仍然还是顺应需求的辅助行为，对“实用公关”这一提法，深以为然。我们首先要做的，或许正是根据市场的变化，学习学习再学习，去掌握足够多的武器来应对这随时游走于无数个 R 之间的变化，实践出真知，所以即使还远远不够胜任肩上的担子，我依然感激自己此前多个领域的从业经验，可以在这个舞台上得到整合与提炼。

公关顾问天生就应该打造自己的品牌，成为明星。一个项目组如果能有一个明星式员工，那就无异于为通向成功打造了一条捷径；如果每个人都成为明星，那么帕格索斯可以实现随意排兵布阵的自由，真正成为王者之师了。

让我们所有人都成为明星。

XR 到底由谁操控

现在又有一个新的问题，公关在中国发展到今天，早已经远远超越了起初发发稿子的初级阶段，而需要整合各种内外部资源提供整合服务。从“ AR ”到“ ZR ”，设定工作常量为 R ，项目变量为 X ，这千千万万个“ XR ”究竟从何而来，我们这些专业的 PR 人士是否必须接受所有 Mission Impossible 呢？

回望我们的存在价值，是要帮助客户创造一个良好而通畅的沟通环境，要帮助客户维护和提升品牌价值与企业声誉，我们因客户而存在，我们因客户而发展，也因客户的升值而升值。

所以，当客户提出这些需求时，简单地回应一句“对不起，这不在我们的工作范围之内”，倒是很容易，但是我们的组织和成员可能却错过了一个跨入更高境界的一个良机，更重要的是，我们不能提供客户最紧急的一个需求，服务品质自然就打了折扣。

在伊利项目组，我们有一句戏言：“客户刚才提出来的，是重要的，要用最快的速度完成；客户突然又提出来的，是紧急的，要用眨眼的工夫完成。”而速度的另一面，是精确度，保质保量保时间。长此以往，追忆起初面临的困难时，发现原来一切微不足道，再难的事情我们都能够做好，再大的挑战我们能够应对。无形之中，我们已经成长为复合型人才了。

无论是希斯大帝，还是天行者阿纳金，他们驰骋于星球之间的最大武器，正是光剑，是 X-Ray ，另一个 XR ，持 XR 者天下无敌。

XR 又在谁手中操控？我们其实已经知道，在客户那里。当客户从你这里连续听到三个“对不起，我们做不了”以后，第四个机会就很难再给你了。所以， XR 是人家的。

但是 XR 是流动的，也是可以分享的。如果一家公关公司能够从客户的臂膀，逐渐成为它头脑与灵魂不可分割的组成部分时，那些 XR 的产生，就有一大批是源自于公关顾问的眼睛和头脑了， XR 的另一半剑柄，握在了公关顾问的手中。

凭什么进入这一重境界呢？我们说过，忠诚、智慧、勤奋，还有我们能够从容驾驭各种自由的整合力量。

兼收并蓄，江河成海，愿帕格是海。

再说句题外话，为何公关江湖，本土新锐无数，而王图霸业仍属奥美福莱这些老牌剑客？多少是因为，国人善于演绎，由一生多；西人最懂归纳，由多归一。我们的整合往往在还没有完成时，又进行了新的分化和组合，误以为 XR 已经操控在手，殊不知 XR 永远都在客户那里，你可以分享，但绝对没有机会独吞。

罗纳尔多也好，罗纳尔迪尼奥也好，一个 R 永远不能取代整支球队，所以人人需要团队的力量；而一支诞生不了 R 的球队，肯定不能龙行虎步，所以渴望帕格索斯始终能够在整合中流淌着自由的精神，创新的灵魂。

- 邢仲谨

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