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畅享博客 > 王吉鹏 > 李宁的教训,苦修战略调整这门课
2013/1/10 9:48:03

李宁的教训,苦修战略调整这门课

变是唯一不变的真理,企业的内外部环境时刻在发生或微或巨的变化。企业为了保证可持续发展,有必要随着环境的变迁和自身资源与能力的变化,对原有战略进行适时适度的调整。企业战略的调整主要包括两方面:是否需要调整;如何进行调整。企业战略调整同其他事物一样,说起来容易做起来难,很多企业就没及格,在战略调整上面摔了跟头吃了亏。企业战略的调整应该是谨慎而周全的,而不能抱着抢抓机会或者大胆试错的心态,因为战略的调整关系到整个企业发展的方向、模式等一系列问题,牵一发而动全身。抢抓机会、大胆试错,企业发展的这些心态都会对战略绩效造成极大的破坏。

具体来说,如果是刻意地去抓机会,那么这种调整从方向上来讲就是错误的。不是所有的机会都是战略性机会,不可能都去抓,更不需要抢抓。一个企业的发展有很多种可能性,每一种可能性都有各自对应的发展路径,每一条路径上企业都会遇到各种大大小小的机会,这取决于一开始你选择的是哪条路径。选择做饮料,就要关注年轻人口味变化的机会,做房地产,就要关注金融政策的机会。企业所能把握和去抓的机会只能是在既定路径上的,也就是说不能得陇望蜀,不能为了迎合所谓的机会而去调整企业的战略,这种投机性的心态会给企业长远的发展带来不可估量的伤害。李宁在三年前曾经做过一次关于品牌战略的调整。据说事前李宁做过详细的品牌调研,结果是“时尚、酷、全球视野”,是中国消费者最为偏好的三个指标。也许是急于表现出时尚的品牌个性,李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁就充斥着别老拿我跟别人比较你们为我安排的路总是让我迷路等附和90后的叛逆言语。从这几年的市场表现来看,李宁在吸引“90后”的效果上并不明显,与此同时,原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者也慢慢离去了。这让李宁陷入了长久以来举步维艰的地步。可见企业不能想当然的去思考问题,而应不断发挥和提升自己的核心竞争力,否则极有可能拣了芝麻丢了西瓜。

大胆试错和为了抢抓机会而进行的战略调整有类似的地方,它们都在某种程度上藐视战略的严肃性。如果说抢抓机会是一种投机性行为,那么大胆试错就是一种随意性很强的、对企业发展不负责任的赌徒心态。在竞争如此激烈的商业社会,你的竞争对手可能就在眼巴巴地等你犯错呢,因为你的错误,就是他们的机会。试错成本太高,企业就更应该谨慎对待每次的战略调整,应该如履薄冰,思虑周详,不给对手找出破绽的机会。仍旧以李宁为例。重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定:通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年,李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%-17.9%不等。然而,李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市,连续提价使得李宁原有的性价比优势全无,使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。直接导致的结果是,从2011年开始,李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑,高层纷纷出走;仅2011一年,李宁公司就大约投入3亿元用于回收库存。李宁是行业的领先品牌,在某些方面担当着行业的试错人和探路者,这或者能让后来者避免一些相似的错误。但在陆续失去作为业务支柱的中层顾客,失去主要的二、三线城市的消费者之后,李宁能否赶超对手,夺回国内体育用品市场的老大位置,还是个未知数。

实际上,战略的制定、执行、调整本身是有内在的规律机制可循的,但是在找到这些规律之前,企业不可避免的要走很多弯路,如果在左冲右突中,始终不能找到正确的方向,就很容易陷入发展瓶颈——战略调整——调整失败——新的发展瓶颈的恶性循环,这对整个企业的发展来说,都将是一场长睡不醒的噩梦。

一般来说,企业要想通过战略调整安然度过企业发展瓶颈期,就必须做好和做深两方面最重要的功课,一是依靠核心能力,增强核心能力。竞争优势的基础是核心能力,它是一个企业存在并且不断发展壮大的根本。一时的战略调整并不是要完全摒弃现有的核心能力,而是恰恰相反,是要充分利用、挖掘、依赖现有的核心能力,实际上这也是实现战略调整的根本力量。当然光依赖还不够,还需要不断更新和发展企业的核心能力,以克服企业战略调整中路径依赖,从而避免短时间内又再次陷入新一轮发展瓶颈。第二个重要功课就是明确核心价值观,遵循核心价值观。对于一个企业来说,它的核心价值观对战略的思考方式以及执行策略起着引领甚至统领的作用。这种引领作用最直接的体现就是在企业进行战略调整的时候,它会使得企业在寻找和制定自己的战略道路时更加清晰也更具有原则性。同时企业在发展过程中,它所经历的战略调整和转型可能都是由不同的团队所设计的,如果所有的战略规划参与者都同样遵循相同的核心价值观,那么即使每一次的调整可能会在发展方向和模式上存在差异,也能在最基本的理念上保持一脉相承。这种有着共同核心价值观的企业战略,才会在企业实施运行中阻碍最小。

战略调整不是洪水猛兽,但稍有不慎也会将企业推入万劫不复的深渊,只要调整好心态,做足该做的功课,找准突围的方向,就一定会实现华丽转身,有惊无险地到达成功的彼岸。



评论


发布者 zhangqi_008
2013/1/11 11:41:05


字体设置太小了 看的不舒服

发布者 nh022
2013/1/11 20:09:45


变是唯一不变的真理

发布者 华东558
2013/1/12 14:47:17



发布者 xia45978
2013/1/14 9:52:16



发布者 weicai
2013/1/14 13:05:42


企业较好的业绩情况下进行较大的战略调整是在冒较大的风险。除非认识的非常清楚,有很大的把握。
企业不好的业绩情况下、下滑的业绩情况系,必须不断的思考和探索。
战略并不复杂、并不深奥。对于一个企业来说,真实的战略、有效的战略也许就是那么一个点子、一个方法、一点认识、一点创意。并不一定就是惊天动地的思维、思想。但也许就是那么一层窗户纸却永远没能捅破。
有很多时候都是因为“大思维大意识”而禁锢了“小思维小意识”。对于一个企业来说真实有效的战略其实就是那么一点“事情”

发布者 朱峰
2013/1/14 15:59:16


言之有理

发布者 leemgong
2013/1/14 19:40:46



发布者 tokina
2013/1/15 9:41:50



发布者 zhzhqian
2013/1/15 11:54:59


与时俱进 改革创新才是出路

发布者 psu2263537
2013/1/17 11:49:19


引领者,变是唯一不变的真理。
跟随着,以不变应万变。
李宁是中国体育品牌的引领者,它的探索之变为其他跟随品牌上了生动的一课,值得深思!

发布者 f6699f
2013/1/17 16:14:26



发布者 lmyzhou
2013/1/21 8:51:41


李宁可以到美国成功吗,可以到日本成功吗,可以到德国成功吗,耐克,美津浓 ,彪马,阿迪,却可以在中国成功,因为不是品质的问题,是市场空间和市场机会的问题。占据一个庞大的消费帝国,而且拥有天时地利人和的李宁失败之处就是操盘手三点决定:幼稚、不智慧和官僚。信春哥,信调研数据来做策略美国早就统一全球了。数据分析只是在特定条件下作为准确价值的体现,在策略领域不能依靠领队的艺术洞察与判断,靠数据走的是迷宫,而不是竞争。

发布者 11tv
2013/4/1 12:13:38


说得很对。战略不能刻意去求,要顺势而为。只有最伟大的企业才能创造时势。

发布者 王力
2013/4/16 19:53:47


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