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2019/8/15 15:18:02

[原创]品牌打造重在品根显示

品牌打造重在品根显示

 

/岳新力

 

 

要清晰品根,不要去定义

 

最近,被问到某个奶啤产品。就我所了解的,简单说了一下:

非啤非奶,就不要放到奶制品货架上了。

既然选定了主张,自己是非啤非奶,那就不要往牛奶区里站了,那样会不可避免地被顾客当奶看。但是,又叫奶啤,有个字,却成了奶区里的认知障碍——难道是啤酒?牛奶味啤酒?岂不吓走了喝奶的顾客?

当然,也不要往啤酒区里站,同样道理,奶啤”——奶制品的啤酒,那还是啤酒吗?本来就不是啤酒嘛!

该站哪里呢?不要光说非奶非啤”——这让人无法认知!重要的是:你是什么?是什么就站到什么货架上去。诺大一个超市卖场,不会没有你摆放的位置。

如果确定你是非奶非啤的饮品,那就请到非奶非啤的饮品区里去吧!

想想奶茶这个类别吧,非奶非茶,所以它站到非奶非茶的饮品区。

站到该站的位置,具备了看见你和认识你的可能性,但并不代表一定能认知你,更不代表认可你,接纳你。为什么呢?

像奶茶一样,一面市时,消费者缺少可依的直觉本根,无法利用已有的认知:是奶?是茶?

怎么认知奶茶的呢?直接感受。

感受什么呢?产品的品根——显示直觉中的本根:奶品饮料,含有喝着好玩的珍珠——珍珠奶茶(不是茶叶的意思)——口味自选,边走边喝。

很多消费者都认为是它开创了奶茶类别。于是消费者从此知道了这类非奶非茶的奶饮品,而且还可以丰富出来好多种口味呢。

怎么显示品根的?看得见,闻得到——直接诱惑你。

起初的奶茶,大都是透明杯体,一看就猜个差不多,浓浓的液体,有可选的好几种颜色;就在现场制作的店里,香飘四溢——别样的,从没有过的香味,好诱人,让你禁不住要来一杯,先尝为快。这一尝,不得了,竟成了逛街、休闲,打发时间的伴手的东西。

到底是什么在诱惑?感觉!

大概任何饮品都要通过自身选配的媒材,呈现出自己的口味:喝它的口感,重点不是与众不同,而是有它自己的可接受的香气——且端着边走边喝的,定制的现制品。

奶啤,在能提供的价值范围里,什么会是被接受的自己的价值?这取决于,什么样的媒材”“形式”……会是潜在消费者直觉中的本根呢?

先不要定义奶啤”“非奶非啤。做品牌,就是要把品根清晰出来,并直觉化显示。不然,潜在消费者视而不见,不好认识呀!

 

 

显示品根,做真正的创新

 

奥迪A7刚上市的那年秋天,我是从台湾回来的飞机上看到了一份报纸上的广告,那张图片上的汽车真美!我一眼就喜欢上了。

给我很现代很大气的感觉,当时想,要不就选它吧,别再考虑其它牌子了。汽车就该是这样的,比之前老版的奥迪好看多了,我想要的汽车终于出现了,心动了。

很巧,回来的第二天就是汽车展会。迫不及待地直奔奥迪汽车展位,心里还想着,趁这展会要个好价格哦。

一走近展位,就看见三辆奥迪车中间的那辆A7——心里想,好像是吧,先看到了运动感的尾巴一角。不过,紧接着不知道哪里有点不对劲似的,心里一下子就开始失望起来了。

怎么回事呢?当我走近一些,看到整个真车的时候,整个就是个运动版呀!这哪里是奥迪汽车呀?这不是与跑车的混血吗?失望极了!

看它那样子,简直就像一位沉稳持重的人穿上一身运动服要去赛跑!——报纸上的广告欺骗了我。

奥迪A7就这一款吗?我忙问销售员。

是啊!刚出的新版不就这一款吗?有点好奇地回答我,你是想要这款运动版吗?

我想要奥迪A7,但不想要运动版。我告诉他,我从报纸上看到的广告,比奥迪A6大气多了,现代多了,但不是现在看到的真车这样——运动版的——好看,但很别扭!这不是奥迪吧。

我记得,虽然报纸上的介绍里写着运动版的字呢——但是它那造型是对原有汽车的改进和升级,没有一点运动版的感觉呀。报纸不在手上,但是岳新力清楚的记得,它与真车一点都不像!

要不然,为什么会优惠这么多呢?那个销售员小伙子也很真诚地告诉我。当他看到我热情而来,此时却很失望的样子,又说:这款车就没做过市场调研,闷着头设计出来的,肯定不好卖,根本没人要!

他作为一个卖车的销售员能直接这么说,岳新力欣赏他的坦诚,同时也觉得他是真的理解了顾客。也有一种英雄所见略同的感觉——看来,大家是有共识的,这共识就是已有认知的沉淀,留存于我们的直觉里。

另一个问题是,为什么广告图片上的汽车,都是那么大气的现代感的,而实际设计出来的汽车造型却没有去追求同样的目标呢?那是已有认知在图片上的体现,而现实的奥迪升级版设计,却没有考虑到这一点。

以至于,广告传播与产品,各行其是——走的是两条路!

当然,后来的事情,大家都知道了,正如那位销售员小伙子所说。

题外话,我猜,自那次经验之后,我本人便开始对唯美图片有了更加疏远的感觉,就像之前,总是不大喜欢广告上的效果图一样,往往给人巨大的反差。很多修饰过的婚纱照,也是如此。

 

在方便面领域里,康师傅的红烧牛肉面,一直领先。

统一品牌,直到发掘出酸菜,才找到了自己的真正价值,从而开创出方便面的半壁江山:老坛酸菜面。

康师傅,在市场上是方便面的品牌符号。但这样的名字,在消费者的本能直觉中的本根记号——原是健康(营养)膳食的提供者。这与方便快捷的速食面并不相符。

虽然康师傅已经开出了实体店牛肉面馆,不论从外观上看,还是实际体验,都欠缺高级感的营养显示,对消费者来说,很可能感觉到不过又一个便利的面馆店而已。尚没有提升到真正的精致膳食的层次,至少目前的消费者还没有这样的直觉吧。在这方面,与意大利面在认知中的地位还有很远的差距哩。

意大利面被看做是传统的精制面食,不是工业化之下的用来凑合对付的替代性速食食品。

因为品牌是品根的记号——潜在消费者本能直觉中的本根记号,远不止(方便面)类别的外在的代表符号那么简单。

 

 

 



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