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2019/12/3 10:44:50

[原创]产品的价值是品根价值

产品的价值是品根价值

 

/岳新力

 

 

 

前段时间,在某商场的电梯旁,看见一款饮料广告。这是一个老广告了。上面写着:好胃道喝红状元。

很明显,它是在告诉你,这款饮料是养胃的。

这让岳新力想起了五年前,那时候红状元在公交车体上的广告是:以谷养胃。这个更直接。

我当时看了,感觉车体广告的画面很大气,很简洁,有冲击力。但就是觉得,广告语以谷养胃缺乏力量。

既让我感觉有那么个意思,似曾相识,像是挠在了痒处,却又觉得隔着很厚的衣服。可能隔靴挠痒说的就是这个意思吧。

为什么这么说呢?岳新力在路上仔细想了想,觉得以谷养胃这句话说的是谷物养胃,而红状元这瓶谷物发酵饮料不再是谷物,而是谷物发酵后的产物——一瓶液体饮料。

谷物食品养胃,不代表谷物发酵物也是养胃的哦。这大概就是我觉得隔靴挠痒的原因。

其根源在于,消费者对养胃的认知。经验告诉我,人们对于好口感,好消化,胃里感觉舒服的食物,认为是养胃的。

而谷物,在日常的生活多是指向谷子——小米。而小米粥越熬越粘,正符合人们的好口感,好消化,胃舒服的感觉。所以小米是养胃的。

那么谷物发酵后的益生菌饮品,也符合上述的感觉和认知吗?显然不符合了,因为它的物理性态已经变化了。

谷物发酵,是一个化学过程,不是物理属性平移的过程,不再保留谷物养胃的物理属性。那么,人们对于谷物养胃的认知,自然就不会随着化学发酵平移到液体饮品中来。

所以,潜在消费者的认知中,不会出现红状元养胃这个价值,因为直觉中没有养胃的品根指向。

这次电梯旁边的广告上,还特别标注着:格瓦斯。看来这是要向格瓦斯靠拢了。会行得通吗?

先来回想一下格瓦斯的广告吧。记得是天梯门口的视频广告,人物男士拿着面包,问:人呢?人物女士答:他们都去喝液体面包格瓦斯去了。

岳新力当时写过小文,分析过格瓦斯作为液体面包,是此路不通的。原因在于,这里的液体面包是比喻,并不真是液体的面包。人们吃面是为了充饥,喝饮料却不是,最多也是辅助充饥。

看来,红状元这次向格瓦斯的靠拢,也一样会落空的。因为它的品根价值,既不是养胃,也不是充饥

于是,我虽然都从扶手上下来了,为了想知到市场上的真实,就重新返回去了。跑到饮料区,看了一个遍,然后问一下促销员。

促销员大姐姐,告诉岳新力说:早就不卖了。都好几年了。

那么作为有着品根价值的饮料,成功的品牌是什么样子的呢?这太多了。

一百三十多年前的可口可乐,就是典型的例子。而且,还是配方饮料。可口可乐的核心成分,就是古柯叶和可拉果——它们都是美洲南部的原著民直接用来祛湿提神的。

可口可乐作为配方饮品的诞生,也正是处于美国南部的炎热天气,和战争的外在恐患中,人们需要一个方便的商品来刺激。

六个核桃核桃乳,真是占尽了先天的利势。将益智补脑的核桃作为核心原料,而且还称之为核桃乳”——多么雅致的感觉。

尽管起初,六个核桃并没有直接宣传,用脑多喝六个核桃的益智价值。但这是显而易见的,对消费者来说是直觉的。

至于后来,企业看明白了,直接去诉说,强化自己的品根和持续彰显这个根值。其品牌势能自然也就持续高升。

看看你自己的产品,再想想你自己的品牌吧,强化在品根上呢?

 

 

岳新力:品根理论提出者,直觉品牌第一人,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

岳新力品根战略咨询机构 总经理

邮箱:yuexinli@126.com 

微信(QQ):370062668

 

 



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