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2019/12/5 10:16:17

[原创]有显而易见的品根,才有显而易见的价值

有显而易见的品根,才有显而易见的价值

 

/岳新力

 

 

 

品根的使用有边界

 

某品牌的小米醋,传播着小米酿造更养人,或者说,是在主张更养人

那么,为什么更养人呢?是在和谁比较?如果是和其它类型的食醋比较,为什么小米酿造的就更养人呢,其它五谷杂粮酿造的食醋为什么就不如你的更养人?这样的问题,不容易回答。

别忘了,这里的产品是食醋,不是小米。你这个品牌的醋的品根是小米,还是工艺?还是二者兼有?

如果品根在小米上,那你的小米酿造成食醋后,是否优于其它谷物食醋,可就很难说了。

换句话说,小米作为酿造的原材料是显而易见的,但用小米酿造的食醋是否比其它谷物食醋更养人,可就不再是显而易见的了。

因为没有提供显而易见的品根依据,更养人的价值主张就不容易说服人。

而消费者最容易判断的是口感,只有口感好了,才可能有更养人的联想。但重要的不是养人,是口味。

人们吃的是口味,口味好,品质自然就好。好口味来自哪里?

好口味来自于原料和工艺,上好的原料,上好的工艺,自然就会有上好的口味。这才是食醋品牌的品根所在之处。

当然了,人家这个品牌的食醋,也并非只是说了小米酿造更养人,还说了山地小米,传统工艺。你觉得怎么样?

对于产品必备的基本素质来说,这些都是不错的说法。但它们并不直接支持小米酿造更养人的价值主张哦。

必须注意的是:养人,可不是随便说说的,那一定是在比较之后的价值。谁比较?谁说了算?当然是消费者喽。

没有消费者的认知,企业自己说的不算——而且,还是一厢情愿地强塞。

说到这里,可能还有人并不完全赞同。那也很正常。为什么?

有人就这样提出过,他说,小米就是挺养人的呀。你觉得呢?

我说,你说的小米养人,指的是小米稀饭吧,或者说是小米粥,对吧。

以我可怜的经验和常知,我所知道的小米养人这个说法,是源于养胃的说法。小米饭,越熬越粘,有的地方的人还说成越熬越香。这样粘粘的口感,自然是容易消化的,喝到胃里面,自然就是舒服的。当然,也容易吸收。

大概因为,人们对于这种越熬越粘的小米粥,喝起来口感好,消化起来舒服的感知,认为小米是养人的。这是经验性的说法。

当然也有相反的经验,有人告诉我说,大米粥才养胃吧,大米熬开花,喝起来好消化呀。小米偏硬些,喝着不舒服,有的感觉。

中医上怎么说呢?有中医告诉我说,小米是热性的,大米是水中之物,属于凉性,所以小米粥更养胃些。

好了。诸位看明白了吗?以上说的小米养人,主要是指的:小米的物理属性上的特性价值。那么,把小米酿造成醋呢?

对不起,食醋是小米发生化学反应之后的产物。什么意思呢?也就是说,食醋不再是物理性的小米了。

那么发生化学性之后的小米——食醋,还更加养人吗?

这就需要化学性的答案了——可不是消费者轻易就能感知到的。

注意,岳新力虽然这样分析,但我并不否定小米酿造更养人的价值,如果你具备了像可口可乐这样的市场规模,那就请大胆地用吧。

 

一个在市场上小范围之内的品牌,将自己强化在泛泛的类别之上的诉求,是钝而不锐的,缺乏突围的力量。更不要说去击穿强大的对手了。

换句话说,缺乏强势能品根价值的小类别品牌,是敌不过大品牌封锁的。

这就好比大街上的一家粥铺,消费者是因为它好喝的口感,才经常去的。有谁会直接因为养胃的价值天天去喝粥呢?

这也使得小米醋始祖的说法,被架空为单纯的大字眼,成了自己的开心丸。既然带不来销售力,自然也就形不成品牌力。

 

 

产品价值要出于品根

还有个某品牌的白酒,也是如此。有次去河边的某饭店吃笨鸡土菜,穿过大厅之后的整个广场上挂满了红灯笼,仔细一看,原来是某品牌的广告,每个上面都写着井窖酿造更绵柔。看完后什么感觉呢?

当时岳新力就觉得挺不错的,有一个清晰的价值,并且有诉求依据。这比那些到处打形象广告的中小企业强多了,云里雾里,不知所云,看不出到底有着什么价值。

但是,这么多年了,从来没听说过这个酒绵柔啊。所以有着一种说不上来的感觉,总觉得心里不够透亮。刚才说过了,它比其他大多数品牌的做法强多了,可是它究竟怎么个好法呢,又好到哪里呀,说不上来。

如果当时非要用语言表达出来的话,可能是,它太像顺口溜似的广告语了吧,不像自然的价值表述。

还有个重要的原因是,N多年前的一次买年货,看到此品牌促销。想起了老家的一位叔叔喝过几次这个酒,于是就打电话给家里,问买几箱这个酒怎么样。没想到的是,电话那头立即反对,可别买这个,这个酒不行,喝过,喝着不行。

事后,等某天看到了一个其它的品牌信息,忽然明白了怎么回事。说它做的不错,是因为它把一个显而易见的井窖资源,与一个容易听说的价值,相结合了。

为什么说它表达的价值是容易听说的,而不是显而易见的呢?这里面的区别,可就大多了。

容易听说的价值,是可能经常听说这样的话语,或者表达。而显而易见的价值,指的是自己的价值显而易见,外显的,非常容易让消费者知道。

那么,这个品牌的价值是这样的吗?至少在我这里不是,在多年前的老家人那里不是。所以,我不认为它是显而易见的。

岳新力当然不会用个人的判断,去代表广大的消费者。当我看到商超里,这个牌子的酒总是大打折扣促销,甚至买一送一时,我就会更加坚信自己的判断。

当我询问业务老练的酒水终端的商超促销员时,她没有把绵柔的价值送给这个牌子的酒。

当我问起一些喝酒的人时,他们给我推荐的是另一个牌子的非井窖的酒,和酒水促销员的推荐是一致的,说那个牌子的酒是真柔,喝过的人都知道,留得住人。

如果一个品牌诉说的价值,并不直接来源于它提供的依据。那么这样的价值在消费者那里存在着直觉上的阻隔。

因为消费者的认知,与商家诉求的价值不直接相符,哪怕在听说的当时并不容易察觉的出来,或者不易表达出来。事后,一定会在行为中验证。

至少是没有吸引力的,调不动消费者的认知和直觉,消费者就不会采取购买的行动,因为没有吸引的理由。

尽管广告语很顺溜,让人朗朗上口,容易记忆。但是,记忆和需求不一定直接挂钩。因为消费者购买的不是广告语本身,而是品牌和产品。

为什么经常出现这样的广告语呢?前面说过了,这样的广告语是对消费者的一厢情愿地强塞。最多只是给自己的资源特征外加了一个价值的概念。这而个资源的特征却并又不是产品的品根。

这是因为并没有真正的以消费者为中心,仍然是以自我为中心的行为结果。

岳新力提醒一下,如果广大的消费者不认为这样的依据能直接对应上诉求的价值,那就可能成了企业的自以为是。

说到这里,想起了这个品牌的企业掌门人,在一次老字号分享大会上。前面的两三位其它品牌的掌门人都是看着演示稿,用激光笔指示着,像聊天似的与大家交流。

这个品牌的掌门人,从一上台就开始念稿子,夸赞企业的各种优势,自始至终都没抬过头,看过观众一眼。这也无妨,如果分享的内容很有价值,没关系。

大概几分钟后,最多不超过十分钟,记得大屏幕上出现大字眼神奇的北纬37°”的时候,此掌门人更是海夸神赞。顿时听到会场里的一声,我扭头一看,原来是接近一半的观众起身,要走人了。

你知道的,观众是来听方法的,听经验感悟的,有哪位是来听企业宣传的呢?

请记住,产品的价值出于品根。

 

 

岳新力:品根理论提出者,直觉品牌第一人,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

岳新力品根战略咨询机构 总经理

邮箱:yuexinli@126.com 

微信(QQ):370062668

公众号:cnyuexinli



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