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2019/12/11 18:04:03

[原创]岳新力战略咨询:品牌不在心智中在心里

岳新力战略咨询:品牌不在心智中在心里

 

/岳新力

 

   

 

顾客在乎的是品根

偶遇一家推拿院,牌子上宣传的是,央视专题报道推拿院。新店开业,究竟是什么本事让央视专题报道呢?有点好奇。

于是走进去问问,你这推拿按摩与平常的店不同在哪里?

不同在哪里?前台的小姐姐重复一遍我的问话,我给你找个专业的师傅介绍一下吧。

把专业师傅喊出来了。人家专业师傅说:没什么不同。和平常的按摩没什么本质的区别。

小姐姐一听,师傅说的是大实话。赶紧又接话说:还有不同的地方就是,可以办卡,免费体验。

原来这就是广告上宣传的独家技法呀?那我为什么要让孩子来你这里推拿呢?

再看看荣誉牌上,原来写的是新闻见证某公司创新发展计划,这和消费者来按摩有什么关系呢?不过,基本上算是明白个大概意思了。

 

这让岳新力想起了读初中时的一个故事。有个同学说,上次我去诊所的时候有个好玩的事。医生对一病人说:你吃这个药吧,这个药在中央电视台上做过广告。

很显然,在那个时候的初中同学,就已经开始笑话推崇广告的庸医了。

在同学们的心里,医生是专业人士,对于治病吃药来说,医生是最专业的,是权威人群。

在对几个不同的药品进行选择时,医生应该根据自己的专业知识和经验,针对病人的病情,去推荐哪个药更合适,才对呀。

而故事里的那个医生,竟然置自己的专业于不顾,去推崇大牌的广告——替广告说话。能不被笑话是庸医吗?

记得听到了这个故事的前排同学,几乎同时回过头来,有人问:真的吗?还有这种医生!

 

再详细看看那家推拿院的资料,创新在哪里呢?人家是提供玻璃隔间,说是避免孩子的交叉感染。嗯,挺好的,起码感觉卫生些。这很重要吗?

就看你在乎什么了。记得以前收到过按摩的小广告,是附近街上某大药店的诊所发的,宣传儿童按摩把卡的,挺实惠的。

不过,据我所知,很多周围小区的居民去他们那里按摩的并不多,几乎没见过。不到半年也就关门了。

反而是隔壁不远处的单位宿舍里,有一家专门的推拿按摩店,收费几乎要高出一倍了。离的挺远的小区居民,都有很多带孩子来的。还有开发新区的居民送来的锦旗呢。

为何反差极大?按理说知名大药店里的诊所按摩,会占据心智高地和客户资源呀?为什么宿舍楼里没名字的家庭式推拿店,却占据了顾客的心。

先来看看那些早教群里都发些什么吧,有谁知道哪里有好的儿童推拿吗?亲们,谁能介绍个好的推拿师傅,孩子拉稀,不想给他打针吃药谁认识好的按摩中医?,等等。

那些推荐的人,是怎么推荐的?说是在哪里哪里,有个什么大夫,姓什么,有他的电话,或者微信号,我家孩子怎么着过,都是他推拿好的。竟没有推荐专业的小儿推拿医院的。

她们/他们不是不知道哪里有按摩店,而是不敢轻易相信,让小宝贝蛋当试验品,或者不知道哪里有好的按摩师傅。

什么是好的推拿按摩?显然,是经验和技法——这是好推拿按摩店的品根。而不是街上有着名字和牌子的小儿推拿医院。

他们不担心孩子交叉感染吗?担心。他们/她们去的时候,都是带上自己家的床单或毯子。

我猜,你可能已经想到了,对于新的推拿院来说,玻璃隔间容易做,技法高明的推拿师不好找。

请记住,顾客最在乎的是品根,其它的都不重要。岳新力提醒那些有志于做品牌的企业家,一定要将自己的价值建立在品根之上,那才是常说的核心竞争力。

 

记住的是品根记号

看过得力办公用品广告的人,估计都还会记得,名人代言,说着:得力,办公当然更得力。广告做的挺顺顺溜哦,比较容易让你记得住。

你记住什么了?记住广告的话语了——没记住使用的好处,因为广告里没有说呀。除非你使用过,体会到了某种好处。

对于我个人来讲,我确实记住广告语了,并且还记了好几年。我想,大概是因为这个品牌名字的寓意挺好吧,发音上也好读,符合好的命名标准。广告语又那么顺口。

那么我用得力的产品吗?不好意思,我没大用过,这有点对不起它的广告语哈。

多年前,岳新力去市调的时候,路过批发市场附近的一个得力专卖店,进去逛了一圈,没有选重一件东西,整体上给我的感觉是,质量上有待提高,与广告塑造的形象差距太大。顺便提一下,那个店大约两年就关门了。

出来后,在另一家非专卖店里看上了一个装订机,那价格比得力的也贵多了。为了还价,我说得力的大牌子,都没这么贵。

人家老板怼了我一句,切!哥哥,你竟然还用得力的?让你看看什么叫做好装订机。说着,撂给我一个,得力要有这么好的质量,我白送给你。

我怎么会不知道它这个好呢?一摸就很敦实——这是它的品根记号。我们以前那个,相比之下显得攘摆多了,装订厚册子,老歪钉。

说到这里,想起来另一件事。有次在楼下散步,两个老太太各自回家,说再见的时候,其中一位说:再见,明天见。另一位回答:天天见。大宝天天见,大宝SOD蜜。

我一听,有点惊讶,这可是老掉牙的广告语喽。我小时候还是从黑白电视上看到的呢,可惜我从来没用过它的产品。

于是,赶快上前去问了一句:阿姨,你在用大宝吗?人家笑了,说:以前有用。电视上不是这样说的嘛。

有一次在饭桌上,听到复旦法学的一位女研究生哼了句时风时风路路畅通。我问她,你们家有过时风吗?她说,没有。以前在老家时,到处都是这句广告。刚才听到谁说时风来着,我就想起上小学时的这句话了。

其实这句广告语也一直都在我的心智中,却并不在我心里,什么意思呢?那时候,一直认为这句广告语不好——感觉路路畅通与它没啥关系,它又不是柏油路上跑运输的车,只是农田里的工具。如果是指,在田间小路上畅通无阻的话,那些比它个头更小的三轮车,不是更容易穿行吗。

但它的品牌却留在了我心里,因为它的品根在我心里:与众不同的车筐和发动机。

车筐好到哪里呢?首先是平整,也就是车底板是平整的,不像以前见到的,都是前低后高,很不好装卸东西。

发动机呢?那时对于像我这样的中学生来说,直接判断发动机的好坏,可不容易。如果从好使用的角度,去感知,就容易多了。这也是常识。当年的时风发动机,非常好启动,一般只需要揺转一两圈,就发动着了。尽管它比一般的车,个头大,拉货多。

当然了,直到现在我还记得那个装订机的牌子呢,因为那个装订机的品根和卖它的人,一起把它的牌子装在了我心里。

多说一句,其实我对打造品牌力,就找岳新力这句话,一直都不够满意。因为顾客在乎的是品根呀。谁会真的在乎广告语呢?

所谓品牌,是指有着自己的品根,能带来真正的溢价。

所谓大品牌,是指有着大的规模的品牌,不是指单纯的知名度和没有溢价品根的大规模。

 

 

 

岳新力:品根理论提出者,直觉品牌第一人,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

岳新力品根战略咨询机构 总经理

邮箱:yuexinli@126.com  微信(QQ):370062668  公众号:cnyuexinli

 

 



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