[推荐]服装品牌要如何才能从"制造"走到"创造"

 

我国的服装行业因为缺少有竞争力的知名品牌，造成利润空间低的局面,因此，只能依靠相对廉价的劳动力来经营市场。那么，服装企业靠什么从劳动密集型转向技术创新型；靠什么实现从狭义的以成本竞争转向以品牌竞争，参与国际市场的竞争呢？这是整个服装业一直思索的一个问题。曾有一种说法"一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖服务，四流企业卖产品"，说明了企业从低层次竞争到高层次竞争的过程，也为企业的发展指明了道路。幸好，业内的一些高瞻远瞩的企业，看到这种竞争格局的改革之路。2005年11月3日，由中国服装协会、报喜鸟共同主办的"2005‘中国服装业创造之路'"高层论坛在上海开幕。服装业吹响了由"制造"到"创造"的经营策略转变的号角。

　　从"制造"到"创造"是一种质的改变与飞跃，这种改革改变了单纯以依靠廉价的劳动力，来创造利润价值的局面。也提升了企业整体的竞争实力，能使企业步入一个良性的道路。但如何改，怎样改，相信，目前许多中小企业对整体的思路不明朗。在这里笔者想以初步的思路做一个探索性的概括。

　　技术创新

　　技术创新核心部分是指服装设计的创新。众多中小服装企业，对于服装设计的认识，还停留在一种"抄版"阶段。他们的设计力量很单薄，设计人员一般是一些刚毕业的学生，具有一定的理论知识而无实际操作经验。他们在服装设计上抄国外的版，导致了国内服装企业款式雷同。这对于服装品牌来说，是一致命打击。试问，没有真正适合于市场，适合消费者的服装款式，即使通路、营销策略全部做到位，也只能赚得个"雷声大，雨点小"的结局。因此，企业从"制造"到"创造"的转型，应重点抓服装设计技术的创新。在这一点上可以让企业参考IT业的巨头-华为。华为每年从营业额中拿出不低于10%的资金作为研发，并在全球包括美国的硅谷、瑞典、印度、俄罗斯，以及中国的深圳、北京、上海、南京、西安、杭州、成都等城市建立起11个研究所，这是其获得成功的基石。因此，服装企业技术的创新，应重点培养自己的设计队伍，并且，投入资金，让这些设计师了解市场、了解消费者的需要、了解国际流行趋势，才能设计出具有竞争力的产品。

　　品牌创新

　　同样的一件衣服，如果挂ARMANI的品牌，其价格就会上升几倍、几十倍，购买这一品牌，意味着一种身份和地位，这就是品牌的力量。在品牌充斥的今天，一些大型服装企业主都以品牌经营来确定企业的战略路线。但中小型企业对于品牌的认识，还停留在最初最原始的阶段，认为品牌等同于商标。以为只要给服装取一个上口的名字，设计一个商标，再请影视明星做服装代言人，服装的品牌就建立起来了。这些服装品牌的介绍几乎是千篇一律："品牌定位于18-35岁年轻时尚的女性，追求个性、时尚、前卫"。试想，这样的品牌，能给消费者带来什么样的品牌识别，能在多大程度上培育消费者对品牌的忠诚度、美誉度？营销泰斗菲力普·科特勒说："品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别"。名称、术语、标记、符号、图案这些元素只是品牌的骨肉，而品牌的文化便是血脉，只有骨肉与血脉相结合，才能使品牌丰满，富有传播力。如想起ARMANI，就想起了鹰的标志，想起了ARMANI时装质料与色彩的相融相合，光与影的玄妙对比，人体与时装的相衬相映。GIVENCHY传达的是"简洁、清爽"。这就是成功品牌向消费者传递的品牌信息。因此，服装企业在品牌塑造上，应重点给品牌注入文化，从而使品牌生动起来。

　　终端创新

　　终端创新就是要精耕终端。这种终端的细耕讲究实效性，就是开一家门店要让其赢利，并且富有竞争力。目前，国内的服装企业讲究大而全，动不动就要一年在全国开多少家店，于是，在这种趋势下，许多店在匆匆忙忙中开业，在匆匆忙忙中夭折。在市场运作中，口碑宣传很重要，好的口碑无形中能提升品牌的影响力，相反则会给品牌的发展予以沉重的打击。一家服装品牌若在某个区域因经营不善而关闭，以后想在这个区域开新的门店，实在是难上加难。因此，服装品牌销售终端的铺展，讲究一个循序渐进的效果。如ErmenegildoZegna截止到2004年，全年的营业收入达到了6.34亿欧元，在全球的专卖店从前一年的388家发展到408家，可以说他奉行的是稳扎稳打的策略，做好一个区域，再发展另外一区域，而不是盲目进行扩张。

　　因此终端的创新，要求服装企业依据企业的实力，以及当地的市场形式，决定是否开店。这种决策的依据是建立在周密的形式分析、充分的市场调查基础上。而不是头脑发热，有条件上，没有条件创造条件也要上。盲目的结果，最终会导致企业品牌形象的塑造、市场的再开拓受到严重的打击。

　　管理创新

　　服装企业要实现从"制造"到"创造"质的飞跃，在管理上，必须打破企业目前的家族式管理模式。纵观服装企业，很多是从批发起家的。在批发时，一家人靠的是精诚团结，在市场竞争不是很激烈时，赚得了第一桶金。如今市场竞争越来越激烈，企业面临着转型，管理人员也要求具有较高文化水平的人才能担任，相对来说服装企业中家族式管理人员在这方面比较欠缺。在今天，单纯靠经验，靠摸着石头过河，若稍微失控，便会使企业走向毁灭的结局。因此说靠原来的家族式人员，根本无法操控企业。因此，服装企业必须引进职业经理人来管理企业。在引进职业经理人时，企业主在一定范围内懂得放权，才能真正使职业经理起到能动的作用。并且通过建立完善的监督机制，对引进的人才进行监督，在权力范围内，放开手脚让职业经理去做。只有企业主与职业经理人建立起充分互信的基础，充分运用制度管理或让职业经理人入股，把企业与职业经理人的命运捆绑，才会对企业的发展起到一种良好的互动作用，也使企业步入快速发展之路。
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