[征文大赛]研读AMT精品研究报告感触之三－－耐克的品牌整合营销

记得在一篇文章中看到过这样一句话“在美国，成年人想拥有名牌跑车，而七成的青少年梦想便是拥有一双耐克鞋”。费尔．奈特(Phil Knight)在1964年以500美元创立了Nike公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。不禁思考耐克是如何从无数运动品牌脱颖而出、深入人心的呢。

首先简单的看一下耐克的发展历史吧。20世纪70年代初期，耐克公司在短短的10年内一跃成为美国最大的鞋业公司，到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上，到1999年耐克公司年销售额已达到95美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。

耐克如今的辉煌成就不仅与它独特的文化价值观，创新机制、变革以及良好的内部管理相关，成功的品牌营销发挥了很大的作用。耐克成功的品牌营销中主要贯穿着以下思想：

首先是科特勒提出的营销三角模型，它由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。

公司战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是销售差异化：而公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。

其次，在耐克看来品牌的定位、品牌形象的设计、广告传播及推广活动仅仅是品牌战略的片段，真正的品牌战略是一种思考方式、一项资源再造、是一个动态的经营系统。

品牌战略绝不仅仅是大规模的传播，而是建立在为消费者创造价值基础之上的品牌资产整合。品牌战略是企业整合营销传播策略的统帅，企业经营战略的核心，它引导企业向正确的方向，以正确的方法去获取竞争优势，从成功走向卓越。

最后，各种行销活动与广告的完美互动正是Nike品牌整合营销的成功之处。现在的商业环境根本不可能单纯靠广告传播达到好效果，Nike一直在通过三步曲来创造高度参与性：一是通过广告传播来传达信息；二是活动是对广告的进一步支撑，两者紧密相连，通过活动实施创造高度的参与；三是强调体验以让消费者感受Nike的魅力。耐克的“只要你做”从无形到有形，“只要你做”就一定能成功，不要在乎别人怎么说，你可以展示你的个性，而这一切是耐克带给你的，穿上耐克，体验耐克魅力。因此耐克销售的不仅仅是运动服，而是一个感受自由的世界，一种充满自信与希望的形象，一种新的生活态度。

耐克品牌的价值资产，是通过数十年来对品牌核心价值的不断强化所形成的，绝不仅仅是一个简单的明星代言，一场大规模的广告传播，一次促销活动。产品的品质——广告传播——推广活动——目标群体的一致性，使品牌的推广传播达到完美的和谐统一。总体上来看，耐克的品牌战略有着核心的理念，清晰的思路，巧妙的构思，以及完整的品牌战略管理系统，极具执行力的运作模式。

AMT“管理＋IT”研究报告《后来者居上：耐克以品牌为导向的整合营销剖析》详尽的探讨了耐克的品牌整合营销之道。

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