[转帖]以小博大：标识幕后的企业战略

上个世纪50年代以前,企业平均每隔20年才更新一次标识,而从上个世纪90年代以来，企业更换标识的速度降为5到8年，进入新世纪以来,标识的更换的速度就更快了.包括联合利华、巴斯夫、联想、ＵＰＳ、飞利蒲、ＧＥ等都通过标识的更新确立了企业在时常中的定位，企业标识的设计不应仅是品牌经理的工作，更应是ＣＥＯ主持的工作，因为内蕴深厚的企业标识往往关系着利益股权、业务战略和企业文化的变革，这一切都通过浓缩的企业标识展现在公众面前。
　　企业标识的设计需要全员的参与，但最关键仍然是企业高层的介入，没有从上而下的引导和组织，企业标识的建设和推行是无法完成的。标识虽只是企业品牌建设的一部分，但却是最重要的部分，标识设计不是设计师天马行空般的任意想象，而应是商业愿景和企业设计之间的完美结合。在标识设计之前往往需要的是更多的对企业背景、行业特征、竞争对手、变革、文化、时间表和项目预算等有充分的理解。
　　企业标识设计完毕后，面临着设计师提供的多部作品中作出评价和修改的方向，这主要表现为下述几个指标：
　　标识是否反映品牌定位？
　　标识是否表现了企业的形象追求？
　　标识是否在行业内与竞争对手区隔？
　　标识是否体现技术或价值的创新？
　　标识的注册是否容易？
　　标识是否能有效的管理、操作和易于传播？
　　虽然说世界前十大公司中就有六家是用字母作为企业标识的，但仍然有不少企业选用图案，一种是线条型粗象的图案，另一种则是具体的事物，如苹果或雪花等。值得注意的是这些图案标识为了获适应时代的发展，目前看来有向立体化、多色彩发展的倾向，比如英国电信（ＢＴ）就选择了六色彩的球型立体标识，新鲜、立体、夺目。快运公司ＵＰＳ在原有的蝴蝶结盾牌设计的基础上赋予了新标识立体、金属质感的厚重安全设计模式，苹果电脑公司的那咬了一口的苹果虽有多色彩转为透明色、泛着金属光泽的银灰色ＬＯＧＯ，其立体时尚和酷的感觉将更加符合苹果旗下的具有影响力产品itunes和ipod年轻一代审美和创新的感觉，为了让标识充分的体现企业的战略理念，出了立体和色彩的视觉冲击力外，还可以选择让标识动起来。AT&T花费5000万美圆推出主题为‘无垠无界”的形象广告，在当年的夏季奥运会期间在国家广播公司的电视网上播放，AT&T的蓝色球体LOGO被制成动画并伸展成不同形象。其主旨在于告诉市场，AT&T不仅是长途电话公司，还是具有新锐气派的宽带业务运营商。
   
标识与战略

标识的重建往往是与企业的战略联系在一起的，联想在实施国际化战略之先就将其标识更换为’LENOVO”，之前主要因为单词“LEGEND”在全世界广为注册，成为联想国际化的瓶颈。几乎与联想换标的同时，美国戴尔计算机公司也更名为戴尔公司。迈克尔.戴尔毫不讳言：“改名就是为了反应公司的发展方向。”戴尔不想公司被业界评为物流公司。更名后的戴尔公司的业务将涉及打印机、掌上电脑、投影机等多项业务，从而开始创建其“多元化”战略模式。
    大型企业集团的标识重建往往需要花费巨额的资金，用公关的手法敲开标识重建的通路，借助营销整和来提升标识重建后的企业竞争力，当然对于拥有数以万计的员工的企业而言，标识重建过程中企业内部品牌聚变的力量的整合就能释放巨大的能量，韩泰轮胎在提升企业的竞争力战略过程中，为了从是第九名的第三集团跃升大第二集团，就通过设计新标识中轮胎演变为翅膀的模式来表达自己的商业愿景，让人感觉速度更快，显示出企业更强的竞争力。
    推行企业标识的重建往往意味着企业品牌定位和战略的调整，在新的市场环境下，更需要强化品牌内核的价值，通过持续的品牌传播和品牌体验来提升品牌的竞争力，实现企业文化和客户关系管理与新品牌战略的同步。

本文作者为阿里巧巧特约慧客,作者：朱少柳 80后中国策划业第一新锐之秀，中国策划业第三代领军人物。品牌专家，中国咨询频道咨询营销策划,阿里巴巴等十余家媒体的品牌专栏作家和特约研究员。朱少柳先生自学生时代起著述颇丰。作为一名青年研究员，先后三次承担中石油组织的青年成长与创业的负责人，并获得奖励。在学生时代曾著作有《让激情燃烧到永远》一书，风靡京城各大高校，一时纸贵。另外著有反映学生创业的小说《中关村学生创业传奇》。

在营销策划界先后服务过的品牌有：能源行业欧洲太阳能品牌、贵州百灵药业、亿干王、荷兰荷壳国际润滑油品牌、上海叶露集团叶露床垫、比较价格搜索网络、喜临门床垫、绍兴黄酒、华仁心理健康品牌诊断、丽姿减肥、土掉渣土家烧饼、沙宣美容连锁、MS坝上别墅及数十家蒙派医药产品,研究的课题有小企业绩效管理,新产品上市策划，民族企业国际化振兴计划等。  朱少柳先生与美国爷爷著名的诗人、教育家　Jonathon　Ｐennis合作为其著述中文版传记《我的美国爷爷的中国情结》。 Jonathon先生是一位致力于中国农村和教育事业发展的专家，曾多次被媒体报道过。

    青年问题专家,曾长期研究青年成长过程中的社会学,心理学和创造力问题,组织开发16PF常模的实际应用模式。

    NMNC魅力整合传播理论缔造者，曾成功运用本理论帮助若干公司完成项目和公司整体形象推广。成功完成在央视黄金资源招标会，品牌中国产业联盟，《中国企业家》杂志２０年庆典，医药品种大包品种交易会，中医药国际论坛，学习型中国等多家大型展会的品牌形象推广。联系电话：01086081735

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