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| | | | - 创建：2007-12-4
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| | | | 数年来，广告策划手法在市场竞争中的作用是巨大的，我们的感觉是，只要找到合适的市场切入点，再加上某些策划手段就能掀起一轮又一轮的市场狂潮，但最近，这样的情形悄悄发生了变化。很多策划人已经意识到这点，无论这种体会是主动的还是无意的，都反映在一个共同的事实上，就是现在的市场越来越难做，自认为再绝妙的创意在市场上的反应总无法达到预期，再新颖的手段在市场上的反响也总是平平。问题出在哪里？ 在分析这个问题之前，我们先来看广告策划业中的一个现象，现在的很多人嘴上挂得最多的有两个词汇，一个是“创意”，一个是“营销”（这里的营销更多的是倾向于一种手段，与思想无关）。说到这里，我想起一件事，不久前，我陪一位比较有名的老板去观摩他们的广告策划师招聘，负责面试的策划总监和一位应约而至的年轻人先泛泛谈了些事，无非是说自己的公司在业界是如何的出色…… 俗话说，创意创造生意。打商标主意的人越来越多。因为只要商标名称一鸣惊人，关联联想巧妙嫁接，就会使得小小的商标顿时身价暴增。然而，真要做成一个产品，仅有名称的创意是不够的。 因为个人倡导创意行销，经常跟人家提一下新奇的想法和创新方案，帮助企业在创新营销方面做一个系统的策划。因此，总能结识一些非常有创意的创业人士和企业家。 前段时间，一个很有创意的老板傅方文给我打电话咨询。笔者不禁被他的创意所打动。 他是做杀虫剂的，但是他给他的产品起了一个独特的名称“双规”牌杀虫剂。 打出的口号：“双规”牌杀虫剂不仅杀害虫、而且“杀贪官”。 开始的时候，我听他描述时，不以为然，因为我以前写过姜伟利用郑筱萸注册老鼠药的案例。觉得就是一种为吸引眼球的炒作。而且，很早以前就有各式各样的商标抢注事…… 1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投其广告的《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出，“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈不禁感动得热泪盈眶。 可以说，这则广告打动了很多人；正因为这一则广告的成功，使纳爱斯坚定了走情感广告路线的决心，接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现得淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……但是，走着走着，就有人开始产生…… 上个世纪 50年代以前 ,企业平均每隔 20年才更新一次标识 ,而从上个世纪 90年代以来，企业更换标识的速度降为 5到 8年，进入新世纪以来 ,标识的更换的速度就更快了 .包括联合利华、巴斯夫、联想、ＵＰＳ、飞利蒲、ＧＥ等都通过标识的更新确立了企业在时常中的定位，企业标识的设计不应仅是 品牌经理的工作，更应是ＣＥＯ主持的工作，因为内蕴深厚的企业标识往往关系着利益股权、业务战略和企业文化的变革，这一切都通过浓缩的企业标识展现在公众面前。
企业标识的设计需要全员的参与，但最关键仍然是企业高层的介入，没有从上而下的引导和组织，企业标识的建设和推行是无法完成的。标识虽只是企业品牌建设的一部分，但却是最重要的部分，标识设计不是设计师天马行空般的任意想象，而应是商业愿景和企业设计之间的完美结合。在标识设计之前往往需要的是更多的对企业背景、行业特征、竞争对手、变革、文化、时间表和 项目预算等有充分的理解。
企业标识设计…… 问什么是成功? 财富和地位是成功的标志! 这观点我曾经崇拜,在我做业务初期,老板问我什么是成功?我回答:我认为成功是把客户找到,并能签下合同,就是成功,!老板说:金钱能代表成功吗?我说:是!!他乐了,没有做答! 这个问题一直缠绕我多年...多年来,我开辟沙场,为很多老板征东下西,历经浮沉.得了又失去,失去又得到......因为感觉成功就象水一样摸不到!我疯狂的工作,我斡漩于谈判桌....似乎自己在主宰着世界....
在2004年我遇到美籍华人肖总,他的一句话:"成功不是金钱的富有,而是人的社会价值等体现多少,能别人认可多少.能在你重病在床有人给你送一碗粥,死后有人记得就是成功,如果只是金钱的富有,在你重病在床你花一千…… 问什么是成功? 财富和地位是成功的标志! 这观点我曾经崇拜,在我做业务初期,老板问我什么是成功?我回答:我认为成功是把客户找到,并能签下合同,就是成功,!老板说:金钱能代表成功吗?我说:是!!他乐了,没有做答! 这个问题一直缠绕我多年...多年来,我开辟沙场,为很多老板征东下西,历经浮沉.得了又失去,失去又得到......因为感觉成功就象水一样摸不到!我疯狂的工作,我斡漩于谈判桌....似乎自己在主宰着世界....
在2004年我遇到美籍华人肖总,他的一句话:"成功不是金钱的富有,而是人的社会价值等体现多少,能别人认可多少.能在你重病在床有人给你送一碗粥,死后有人记得就是成功,如果只是金钱的富有,在你重病在床你花一千…… 职业经理人之所以在中国是如此受到关注，是因为中国从计划经济向市场经济的转化中，急需一批高素质的职业经理人群体来支撑中国企业在残酷的市场竞争中向前快速健康发展。而由于中国实行市场经济的时间尚短，还没有形成关于职业经理人的相关立法和人员培养使用考核的有效机制，因此有关职业经理人和企业之间的恩恩冤冤就一直说不清道不明，婆说婆有理公说公有理。但是作为职业经理人，还是有一些铁律需要遵守的。 服从企业战略。严格意义上来讲，职业经理人在企业内的定位应该是企业战略的执行和实施者，而非企业战略的制定者，充其量也是企业战略制定的参与者。 但是在实际的情况中，企业和职业经理人的冲突实质上是在企业战略层面上的冲突。而这种冲突对企业伤害最为严重，因为它会直接导致企业在运营上产生混乱，让员工无所适从。一方面企业所有者一旦发现职业经理人的工作偏离了企业战略，就会对职业经理人的工作进行干预…… 中国的儿童化妆品市场无疑是巨大的,一方面年轻的父母们更注重对孩子的健康护理,并舍得投资,另一方面,我们国内正面临生育高峰,基数巨大的儿童群体,也使得这一市场自然也就相当庞大,然而市场大归大,但并不"高",即品牌没有高价位,没有高端品牌,请看以下几个品牌,当前儿童日化用品的霸主非美国强生公司莫属，其开发的产品线几乎涵盖了所有婴幼儿洗护用品，单品的价位从几元到二十几元，几乎没有超过三十元。国内的品牌上海家化的六神，天津的郁美净，福建双飞的青蛙王子，广州大方永嘉的大眼睛，漳州的片仔黄等，其单品的零售价均在三十元以下，比起普通的女性化妆品牌动辄上百元，甚至上千元来说，实在是太低了，这么多年来一直没有长高。 aliqq.com.cn 儿童化妆品市场非常大，却长不高。 aliqq.com.cn 儿童化妆品品牌为什么长不高？还能不能长高？我们来做个分析，就不难得出…… 最近一段时间，关于白酒盘中盘操作的学术性争论非常之多，其核心是盘中盘究竟是中国白酒救命稻草，还是中国白酒业失败的另类策略，盘中盘是商业贿赂营销还是成就中高档白酒秘密武器。根据我在金鹃国际广告从业经历以及相当长时间我对中国白酒市场规律研究，我们认为，盘中盘不是解决中国白酒市场所有问题的灵丹妙药，但是，盘中盘也绝对不是没有价值的简单渠道策略。盘中盘反映了非常深刻的营销战略思维，体现了对于白酒战略性营销资源深刻认知与巧妙整合，不失为弱势品牌进行市场战略性开拓有效手段。让我们来认识所谓神秘的盘中盘。欲认识盘中盘，必须首先认识盘中盘三个核心构图，即盘中盘核心动力模型图、盘中盘理论框架图以及盘中盘运作阶段趋势图。因为这三个构图互为因果，互相说明，体现了白酒盘中盘操作思路的核心思想。关于盘中盘这三个理论模型中，金鹃国际有着比较简捷明了的解释。同时，我们也必须看到，金鹃的解释在一定程度上也限制了盘中盘作为…… 在所有的营销战略中，应该说盘中盘对于产品力要求是最为严格的。试想想看，一个没有知名度，缺少丰富营销资源，出入上等社会（A、B、C类酒店）产品，在多如牛毛的终端产品中脱颖而出是何等之艰难，因此形象十分重要！在竞争如潮水般的酒店终端，我们产品如何跳出来，不脱俗，产品本身就是一个面孔，首先要一见钟情。然后就是沟通起来有内涵，酒体本身也要有特点。不仅如此，由于要满足众多大众消费需求，在注重个性的同时还要注重符合大部分人的审美价值观，因此，这个形象还要具备大众情人的特征！产品战略几乎是盘中盘获得成功的基本保证。盘中盘产品究竟应该具备那些具体的特征呢，是否有具体的规律可以寻找呢？盘中盘产品战略规划是否就一定以单一产品为主导。首先是盘中盘系统的产品物理特征。与盘中盘推出最初的2000年相比较，盘中盘市场环境已经发生了深刻的变化，终端产品生动化程度也是越来越丰富多彩，但是，传统白酒产品好像对当前市场环境变……
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经营战略