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创新管理    文章3  －【营销管理】

订货会能有效降低企业经营风险，帮助企业把握市场潮流，抢占市场先机。

揭秘订货会

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时尚风潮千变万化，对鞋服企业来说，流行趋势的影响给他们带来了较大的经营风险。如何降低这种风险呢？其实这一行业有自己的绝招，那就是订货会。订货会是关系全年销售的重要活动，企业甚至可以从两季订货会的效果中预见全年的销售状况，毫不夸张地说，订货会是鞋服企业的灵魂。那么订货会到底有哪些奥妙呢？让我们一步步来探寻，揭开订货会的神秘面纱。

为什么订货会这么重要呢？ 

首先，订货会能有效降低企业经营风险。鞋服类产品的风格变化快、流行周期短等特点给鞋服企业带来较大的经营风险，订货会的期货制本质（客户先下单，企业根据订单组织生产、OEM采购）刚好能缓解这一风险；同时，根据订货会期间的订单，企业可以大致推算本季所需生产的产品数量，能有效组织原料采购、生产、OEM采购，避免大量库存。

第二，订货会能帮助企业准确把握市场潮流，抢占市场先机。企业研发、采购的样品虽然都是迎合市场需要、切合时尚潮流而开发出来的，但是市场需要不能直接变成一件衣服或者一双鞋，只能是流行理念被研发、采购人员吸收后，研发、采购人员根据他们的理解来开发新产品。要能准确把握市场潮流，唯一的办法就是放到市场里，经受市场的考验，订货会为企业提供了一次产品精选的机会，帮助他们第一时间淘汰不合适产品。

综合上述两点，我们不难理解为什么企业不惜投入大量财力物力来筹备订货会了。当然订货会的用途远不止这么多。从客户角度看，订货会能帮助订货单位（办事处、代理商等）最全面的了解市场潮流、产品动态，订货会期间下的订单可以享有更多的优惠（打折、退货、上货优先等），能享受企业给予的所有增值服务（免费旅游、参观、培训等）等等。由此可见，订货会是一个多赢的经营活动。

做一件事情，如果不知道目标是什么，肯定很难做好，因为就不知道什么是好。订货会如此重要，自然得到广大鞋服企业的青睐；当一年几次的订货会成为一种习惯，鞋服企业是否静下心来思考过这样一个问题：

订货会的目标是什么？ 

观点一： 订货会就是为了订货，多订货是订货会的目标。

笔者评论：该观点认为多订货是订货会的目标，然而现实中却是订货会的订货功能正在逐渐弱化。企业尽可能把货品推销给经销商，不畅销品就会在经销商那里形成库存，经销商会想办法保全自己，到最后还是要企业自己承担。

观点二： 订货会就是企业花钱搭建了一个展示平台，推荐新品和重点品是订货会的目标。

笔者评论：该观点认为推荐新品和重点品是订货会的目标，订不订货不再重要；但是，不订货企业就没有办法判断哪些产品可能畅销，对经销商进行的指导很容易变成误导。当然，观点二并不是完全不可行，在企业能准确把握产品流行趋势或者品牌非常强势、足以引领潮流的情况下，以推荐新品和重点品为目标来组织订货会是有意义的，但订货会是不是推荐新品和重点品最好的方式是另一个需要考虑的问题，这也就是为什么一些强势品牌不举行订货会的原因。

观点三： 订货会最重要的目标是信息交流和渠道的补充。

笔者评论：该观点认为订货会最重要的目标是信息交流和渠道的补充。虽然企业在订货会上花很多资金作宣传、做形象，一个重要的原因就是吸引客户和经销商的眼球，在订货的同时为品牌做宣传，提高品牌知名度和美誉度；但是，将信息交流和渠道扩充作为订货会的目标，有些本末倒置，违背了订货会的初衷。

观点四： 订货会不仅仅是一场产品推荐会，更加是一次营销策略大会。

笔者评论：该观点突出了订货会的营销作用，在新品推介的基础上又深入了一层，但是显然订货会的目标不应该只是营销那么简单。

观点五： 通过对多种方式订货会的总体策划、规范组织、特色运作，实现企业、经销商、供应商等的良性互动沟通机制，提高订货的质量，获取有效订单（时效性、匹配性和针对性）。

笔者评论：该观点以订货为核心，涵盖了观点一到观点四的内容，理解较为深刻、到位。

简单来说，上述几种观点各有各的道理，如果对各个影响因素在订货会中所占的权重进行深入分析，就会发现它们其实是同一个公式的变体：

订货会目标 = 订货*权重1 + 产品推荐*权重2 + 信息交流*权重3 + 渠道补充*权重4 + 品牌营销*权重5

企业在不同的发展阶段具有不同的权重，当权重发生变化，订货会的目标也就相应改变了。

在明确订货会目标之后，企业接下来要考虑的就是订货会如何演绎、订货会能否成功的问题了。订货会上，每次少则几十万，多则上百万的费用，企业花得一点不含糊。

这些钱应该怎么投下去呢，谁来投，什么时候投，投到哪里？

鞋服企业内举行的订货会可以简单分为四种：全国集中订货会、区域巡回订货会、小集中订货会和网上订货会

全国集中订货会 是各区域办事处代表（办事处经理、优秀店长、一级代理商等）去企业总部订货的订货会。集中订货会的举办应该与产品季相同步，每个产品季举办一次集中订货会。集中订货会的举办时间也可以基本固定下来，按顺序均匀分布在不同的产品季中。集中订货会的参会名额分配（如表1所示）、订货政策在集中订货会前召开的订货会策划会议上讨论确定。

巡回订货会 是企业根据某个片区的特点，选择适合该区的样品，将他们带到各个片区去给办事处、代理商订货的订货会。巡回订货会举行前，各片区要向总部提出巡回订货申请，审批通过后总部制定总的巡回订货计划（如表2所示），包括什么时间、去哪些片区、在什么地点举办订货会，订货产品有哪些。巡回订货会参会样款可以分为两大部分，一部分是片区要求的样款，另一部分是总部看好推荐给片区订货的样款。巡回订货会的具体组织由各片区经理负责。 巡回订货会举办地点的确定需要考虑以下几方面因素：

ü  片区/办事处是否提出申请；

ü  片区/办事处销量数据；

ü  邻近区域是否有较大巡回订货会举行；

ü  片区/办事处对产品需求是否独特；

ü  各区域巡回订货会总体时间安排；

ü  总部对该片区/办事处的发展策略。

小集中订货会 是各办事处直接去采购子公司订货的订货会，具体订货组织由采购子公司负责。办事处事先要向总部提出申请（提交表3所示的去年同期订货情况分析表），审批通过后才能举办。

在合适的时间，合适的地点，由合适的人灵活运用上述几种订货形式，成功举办订货会，需要建立在周密的会前策划基础上。会前策划内容需包括以下几个方面：

ü  销售分析，包括本季度销售目标，上季度销售总结，历史销售分析等；

ü  市场分析，包括市场特点分析、市场变化分析等；

ü  订货会目标分析，包括订货会总目标分解、产品订货规划等；

ü  订货会市场策划，包括订货会布展方案、订货会特色节目组织等；

ü  订货会组织方案，包括订货会时间、地点、责任人、参会人、订货形式、交付物等。

要成功举办订货会，会后的统计分析同样必不可少。对订货会上收集到的各种交流、反馈信息的分析；对订货情况按时间、产品线、价格段（如表4所示）、产品类型等进行的分析；对订货会是否成功的评估及改进建议等等正是订货会的价值所在。

有了会前策划和会后总结，订货会流程就基本确定下来了，但订货会能不能开好还依赖于订货会的具体实施，依赖于从订货会准备到订货会举行，再到订单处理的订货会流程中每一项活动的精心组织和有效执行 

订货会是鞋服行业的灵魂，如何开好订货会是一个值得不断探索的问题。

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