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AMT咨询观点  郭建荣

AMT Consulting 高级顾问

交流信箱：Emil.Guo@AMTeam.org

如何使新产品上市的每个阶段都受到严格控制？这就需要重点关注产品审批委员会及阶段评审会议的运作。

一般来说，分析企业的新产品上市需要从六个方面综合考虑：产品战略、管道管理、技术管理、审批委员会、开发流程、跨职能团队。如何使新产品上市的每个阶段都受到严格控制？这就需要重点关注产品审批委员会及阶段评审会议的运作。

A集团为消费者提供保健产品，理应在产品、品牌方面建立核心能力体现与竞争对手的差异化。而M-660型保健调理机产品在南亚市场的表现，突出反应了企业在产品上市环节的缺陷，必将使其在该区域市场的品牌美誉度受到严重影响，企业也必将花费巨大成本来修复消费者信心。最终反应到市场上的是产品出现质量问题，消费者不买账，而详细分析，可以发现企业在供应商评估和引进、南亚市场环境和消费者分析、产品质量评估、市场测试、物流等各个环节均存在失去控制的问题。综合起来，其实就是新产品上市流程不完善的整体表现；更甚的是，市场需求紧急，“特事特办”的方式使新产品上市流程的问题更集中、更突出地表现出来。

我们可以做出判断，A集团的新产品上市在供应商、消费者分析等各个环节存在的失控现象，不仅仅是因为特事特办方式集中表现出来的，而且也可能存在于其正常的新产品上市各环节。很多企业同样存在或多或少的类似问题。对于越来越讲究品牌建设的中国企业来说，产品能力是企业生存发展的核心能力，是整个企业综合实力的象征，涉及产品战略、管道管理、技术管理、审批规则、业务流程、经验积累等众多内容。不重视新产品开发的规范性，总会有类似A集团的危机发生。

从案例中，大致可以判断出A集团的新产品上市有市场研究、技术评估、引进实施、市场测试、产品推广等几个主要阶段，假设就是这5个主要阶段，我们来简单研究一下如何规范新产品上市流程。

一般来说，分析企业的新产品上市需要从六个方面综合考虑：产品战略、管道管理、技术管理、审批委员会、开发流程、跨职能团队。产品战略规划了企业以何种产品满足目标消费群，每年新产品上市的计划等。管道管理的核心思想是产品组合在每一个开发阶段逐渐淘汰优化，辅以实施的手段是新产品审批委员会。技术研究是新产品开发的基础。跨职能团队负责某个或系列新产品开发全过程，保证新产品开发符合需求。每一次新产品开发都是一个项目运作。

我们来看，如何使新产品上市的每个阶段受到严格控制？这就需要重点关注产品审批委员会的运作。新产品上市是一个各个部门共同协作的流程，涉及到营销、研发、生产、质量、采购、物流等各个环节。为保障各部门工作目标一致，需要一个高于这些职能部门的组织协调各部门的资源，这就是产品审批委员会，它在流程的关键节点召开审批会议，审批进入下一阶段的产品组合，协调和分配人、财、物及时间等资源。产品审批委员会的价值在于控制开发管道中的产品组合优化，使其开发管道处于最优性能水平上。虽然许多公司都设有阶段性审核，但都未用于优化开发管道，因为每个新产品项目都是独立进行审核，而完全不考虑其它新产品项目。这样的阶段性审核判断是基于“只要该项目有意义，我们就必须上马”，而不是针对企业的实际情况，优化分配有限资源。换言之，尽管阶段性审核使单个项目计划得更合理，如果没有合理的资源分配，同时期的新产品开发整个管道会始终处于超负荷状态或次佳状态中。

产品审批委员会通常是由少数几个决策人员组成。审批产品确定资源分配，这些工作非决策层莫属。4至5名执行管理人员是比较合适的。通常情况下，它包括首席执行官（CEO）、财务副总裁、市场副总裁、研究开发副总裁、以及供应链副总裁。其他高级管理人员可能参与阶段评审，但不承担新产品开发的直接责任。

假设A集团新产品上市的市场研究、技术评估、引进实施、市场测试、产品推广五个阶段中，每个阶段均需要评审。阶段评审过程可以看作是一个漏斗（如图1所示），在市场研究的阶段会有许多创意涌入，在开发的过程中，经过一系列筛选决策，就只剩下很少一部分产品会得到适当投资并极可能获得市场成功。在开发过程的每个阶段结束时，应召开一个阶段评审会议，为产品开发项目确定方向：是继续，是取消，还是变更方向？

图1 新产品上市的五个阶段

对于A集团每一次新产品上市（可能开发多个产品）来说，需要召开四次新产品阶段评审会议。我们知道，在快速消费品及其他行业，一年通常有几次产品上市。以服装行业为例，通常一年有四次上市，即春、夏、秋、冬四季。那么一年就需要召开16次新产品审批会议。对于A集团高新技术保健产品来说，一年2到3次新产品上市是正常的。因此，即使现在只有粗略的5个阶段4次评审，一年也需要8到12次评审会议。

在每次阶段评审上，都要把流程的实际执行情况同原计划进行比较。以下这些重要的产品和项目特性应在每个阶段进行评审，以确保这些产品和项目的顺利开展以及导向的连贯一致：

·进度表的执行情况；

·关键绩效度量；

·预期的产品成本、毛利、收益、生命周期成本；

·开发方案预算和投入时间表；

·重要的市场状况、竞争态势及行业信息。

通过这些阶段评审会议，可以良好控制新产品上市的过程，把握新品开发方向，完成新品开发计划。

有些公司错误地认为他们所使用的决策过程与这里所指的阶段评审过程差不多，因为他们也用同样的名称来形容他们所作的一些工作，但他们可能会奇怪为什么他们没有从中受益这么多？这种情况，通常由于没有真正执行、没有明确的阶段评审标准、评审由职能部门来操作等原因。

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