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    网络营销
           信息时代
                    企业必须面对的营销变革
目录
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
第二篇 网络营销的方法体系
第2章 网络营销的常用工具和方法
第3章 网络营销导向的企业网站建设
第4章 搜索引擎营销
第5章 许可Email营销基础
第6章 网络广告基础
第三篇 网络营销实践与管理
第7章 网络营销实践应用
第8章 网络营销效果评价与控制

学习目标
了解企业网站建设的一般要素和内容，知道网站建设对网络营销的影响以及企业网站优化设计的含义与原则
掌握企业网站优化设计的一般方法和工具
具备一定的运用科学实用的工具和方法评估网站并写出网站诊断报告的能力
学习思路
学习思路
开始案例
安利－－－背景介绍
          1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城，业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有450余种，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等。　经过十载辛勤耕耘，安利（中国）公司已发展成为安利全球最大的市场，荣登“2003-2004年度中国外资企业500强”第33位、“2004中国最具影响跨国企业”、“2004年度影响中国的十大品牌”。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币。
开始案例
案例分析同学们结合网站www.amway.com.cn,把握老师分析思路和框架。在结束案例环节自己进行案例分析
案例分析框架
     1. 安利网站结构分析；
     2. 安利网站结构问题和改良；
     3. 评估备选方案；

开始案例

网站结构：
走近安利（美国安利   安利中国   企业文化   地方之窗    安利新姿）
产品展馆（纽崔莱＝∈称罚抛水美容化妆品，个人护理产品）
安利营销（事业良机  培训中心  欢迎成为优惠顾客  消费保障热线查询） 
热点咨询（企业动态  新品上市  热点促销  新闻看板  营运信息 ）
网站布局、栏目设置、信息的表现形式等
问题和改良：中国消费者，通过语言选择，调整模板；根据公司业务特点设置远程培训模快或入口
备选方案：去掉美国安利，安利中国菜单，设置语言选择；培训中心设置远程培训功能。
核心内容
企业网站建设的一般要素
企业网站的一般内容
网站建设对网络营销的影响
企业网站优化设计的含义与原则
网络营销导向企业网站建设的一般原则

3.1网络营销导向企业网站建设研究的问题
 企业网站建设的一般要素
网站建设对网络营销方法和效果的影响
企业网站优化的含义与内容
网络营销导向网站建设的一般原则
网站建设中的常见问题及解决方法

3.2企业网站建设的一般要素
企业网站四项基本要素
企业网站的结构
企业网站的一般内容
企业网站的常见功能
企业网站的常见服务
企业网站四项基本要素
网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等
网站内容：通过网站向用户传递的所有信息
网站功能：必要的技术支持系统
网站服务：网站可以提供给用户的价值
企业网站的结构
网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单”
网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等
企业网站的一般内容
公司信息   
产品信息
顾客服务信息
促销信息
销售和售后服务信息等
企业网站的常见功能
信息发布   
会员管理   
订单管理   
在线调查   

企业网站的常见服务
产品说明书
常见问题解答
产品选购和保养知识
在线问题咨询
优惠卷下载
会员通讯
3.3网站建设对网络营销的影响
企业网站应在八个方面符合用户期望
网站建设与网站推广的关系
网站设计对搜索引擎的影响基本表现
动态网页对搜索引擎的影响
影响网站可信度的9个因素
增加网站可信度应注意的问题
企业网站应在八个方面符合用户期望
信息有效性
网页下载速度快
网站简单易用
网站功能运行正常
网站链接有效
用户注册/退出方便
保护个人信息
避免对用户造成滋扰
网站建设与网站推广的关系
网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；
网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。
网站设计对搜索引擎影响的基本表现
由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索
网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力
动态网页对搜索引擎的影响
有些动态网页无法被搜索引擎检索
用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致
应采取“静动结合”的网站设计原则
影响网站可信度的9个因素
信任网站信息
网站导航方便
信息来源明确
内容经常更新
网站介绍详细
网站所有者信息
财务支持机构明确
其他机构批准证明
其他机构奖励和证书

增加网站可信度应注意的问题
网站身份的详细说明
联系信息
网站的所有者
目的和使命等
广告信息和网站内容的明确区分
详尽的顾客服务政策说明
不断改进和完善网站的功能、内容和服务
公布个人信息保护声明并严格遵照执行
3.4 企业网站优化设计的含义与原则
网站优化设计的三层含义
网站优化设计的原则
网站优化设计中的一些基本要素
网站优化设计的三层含义
对用户优化
对网络环境（搜索引擎等）优化
对网站维护的优化
网站优化设计的原则
坚持用户导向而不是搜索引擎导向
网站基本要素的优化是网站优化的基础
网站优化设计中的一些基本要素
网站结构设计合理
网站信息有效
网站简单易用，尤其要注意网站导航方便
网页下载速度快
设计一个网站地图
网站功能运行正常
网站链接有效
用户注册/退出方便
为每个网页设计一个合适的标题
设计META标签中的关键词和网站描述
尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页
3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则
企业网站的系统性原则
企业网站的完整性原则
企业网站的友好性原则
企业网站的简单性原则
企业网站的适应性原则

补充资料：大型企业网站规划和网页设计中的主要问题
大型企业网站的十大问题
关于网站规划
关于菜单设置
关于网站首页
关于页面信息关于网页字体和美工
企业网站规划和设计中最普遍的五个问题

（详见word文档第3章补充资料）资料来源：冯英健，《大型企业网络营销策略研究报告》，2004.6
补充资料：大型企业网站的十大问题
企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；
企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；
企业网站信息量小、重要信息不完整；
企业网站促销意识不够明确；
企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；
企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；
企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；
企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；
企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；
企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。
关于网站规划
整体规划不合理，主辅菜单不清晰
网站建设导向不明确，重点不突出
栏目过多或者过少
各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱
网站的促销功能没有得到明显体现
关于菜单设置
菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测
菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息
过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息
栏目设置有重叠
栏目名称意义不明确，容易造成混淆
全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明
栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。
关于网站首页
采用大型图片或者FLASH，用户关心的信息没有体现，需要多次点击
过大的FLASH严重影响首页下载速度
首页有效信息量小
首页无标题
主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现
打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览
追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思
关于页面信息
重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等
页面信息小，需要多次翻页
与企业形象、产品、促销等方面无关的信息
产品详细介绍内容过少
内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题
部分内容陈旧，缺乏时效性
部分栏目无任何内容

关于网页字体和美工
过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度
过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取
文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉
页面过于花哨，接近于游戏网站
企业网站规划和设计中最普遍的五个问题
网站规划和栏目设置不合理
企业介绍、联系方式、产品详细介绍等重要信息不完整
网页信息量小
栏目层次过深
网站缺乏促销意识

结束案例
请同学们针对以上本章的有关企业网站的知识点作为自己结束案例的分析内容，结合给定的网站进行分析。
案例分析框架：
     1. 相关企业网站建设知识点分析；
     2. 提出问题和改良；
     3. 评估备选方案；
案例分析程序的设计与安排
   １. 个人分析和准备。拿到案例讨论的主题－－教师给定的网站。
   ２. 随意组合的非正式小组。每一小组一般为３至５人。
   ３. 课堂讨论。每一个小组由一名成员主发言，另外1至2人为补充发言；
   ４. 案例总结。教师对所学内容进行概括总结。

专家妙论
企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本任务之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。站在网络营销的角度上，对企业网站建设的研究主要包括的内容为：企业网站建设的一般要素、网站建设对网络营销方法和效果的影响、企业网站优化的含义与内容、符合网络营销思想的网站建设一般原则、网站建设中的常见问题及解决方法。
                       －－－－－－－冯英键
操作实验：企业网站专业性诊断评价
1.实验目的
         
         加深对网络营销导向的企业网站的认识，从网络营销的角度分析选定企业网站建设中的常见问题，并提出相应的改进建议。
2。实验条件：
        采用在线评价与人工评价相结合的方式，在线评价采用专用的网站专业性免费评价工具，人工评价部分可以从网站结构、网站内容、网站功能、网站服务等要素中选择至少1个方面进行分析。
         电脑接入国际互联网，可以正常使用国内外主要搜索引擎、电子邮箱、浏览网页。

操作实验：企业网站专业性诊断评价
3.实验内容和步骤

　　（1）从备选网站中选定一个企业网站；
　　（2）利用网站专业性免费评价工具进行在线评价，记录每类指标评价得分；
　　（3）根据预定的评价范围，对网站专业性进行分析评价，记录评价过程中发
现的主要问题。

　　附：本实验备选网站网址（10个）
　　www.hisense.com.cn                        
　　www.shanshan.com.cn
　　www.changhong.com
　　www.mengniu.com.cn
　　www.gsygroup.com.cn

　　
操作实验：企业网站专业性诊断评价
4.实验报告要求

　　实验报告以书面形式提交，字数2000字左右。
　　实验报告主要内容：（1）网站专业性评价报告概要，包括网站概况、评价范
围选择说明、分析结论（优点和缺点）等；（2）对于在网站分析过程中发现的问
题，提出针对性的改进建议。

操作实验：企业网站专业性诊断评价
域名查询及在线注册系统
       拥有一个好的域名是网络营销成功的开始。通过查询域名的可注册情况，为待建网站筛选出适合的域名并及时进行在线注册，是网站建设的必经程序。

　　该多功能域名查询系统功能强大，同一搜索框下根据输入条件的不同，可以分别查询域名注册资料、域名下的IP地址、IP下的共享域名，以及批量推荐可注册域名等。其中，查IP下的共享域名需要注册后使用，可以看到有哪些域名下的网站与你共享一台虚拟主机，辅助判断虚拟主机的质量。

　　

操作实验：企业网站专业性诊断评价
Alexa网站排名查询
             美国Alexa Internet, Inc.成立于1996年，1997年推出ALEXA工具栏，用户下载后自动嵌于浏览器下方。目前全球已经超过1000万人次下载使用。Alexa工具栏主要应用包括：英文搜索引擎、查看当前浏览网站的访问量世界排名、阻止弹出广告、显示网站相关链接、查看历史档案等。其中尤以查看网站访问量世界排名和流量统计功能闻名于世。　　Alexa的网站排名包括全球网站总排名和按主题分类排名：全球网站总排名列出了500个访问量最大的网站；按主题分类包括按照网站类别以及网站语言两种模式，网站类别排名包括16大分类目录，按照网站语言排名则包括21种语言，每种语言均列出了100个访问量最大的网站。　　Alexa网站排名依据是：自动统计使用了Alexa工具条用户的网站访问情况，包括打开的网站、页面浏览量Pageviews等数据。因此，可以说每个下载Alexa工具条的用户在获得了一个有用工具的同时，也为Alexa网站获取统计数据做出了贡献，因为使用Alexa工具条的人群越多、行业跨度越大，Alexa统计数据就更加准确。　　尽管Alexa排名系统的准确性一直受到一些置疑，但目前为止还没有其他机构可以提供类似的服务，因此并不影响Alexa工具栏成为常用的网站研究工具，尤其在进行同行业网站比较的时候，Alexa网站排名还是具有极大的参考价值。
操作实验：企业网站专业性诊断评价
一种是通过下载安装Alexa后，打开任意网站，将看到工具栏上一个带链接的兰色数字。点击数字，进入后再点击“See Traffic Detail...” 如果网站的访问量太低，工具栏数字显示No data，排名在百万以上的统计数据已很不准确，排名数字越少，精确度越高。
同类工具：Alexa访问统计查询(中文)
http://www.123cha.com/alexa/?url=www.123cha.com
       国内网站123cha.com提供的Alexa访问统计查询系统。统计数据采集自Alexa提供的官方XML数据，并进行适当加工排版后形成。由于其内部服务器间同步时差等原因，与Alexa 网站显示的数据略有差别，但不影响对整体流量情况的判断。整合Alexa数据在一个页面上，方便直观，但不能一次性比较同类网站访问量情况。
其它工具：
          http://www.086ok.com/seo(其“国际排名分析”可用)
操作实验：企业网站专业性诊断评价
试验报告的样式和结构  以《B2B电子商务网站诊断研究报告》为例子。
 1.研究背景和研究方法
1.1研究背景和意义
1.2 关于调查样本的选择和来源
1.3 《B2B电子商务网站诊断研究报告》的研究方法
1.4 《B2B电子商务网站诊断研究报告》的核心工作及其价值

2. 关于B2B电子商务网站总体策划的调查分析
2.1 B2B电子商务网站总体策划评价指标说明
2.2 B2B网站总体策划评价结果

3. B2B网站结构设计专业性调查与问题分析
3.1 B2B电子商务网站结构评价指标说明
3.2 B2B网站结构设计专业性诊断评价结果
3.3 B2B网站结构设计专业性诊断评价分析建议

操作实验：企业网站专业性诊断评价
4. B2B电子商务网站技术功能调查与问题分析
4.1 B2B电子商务网站基本技术功能评价指标说明
4.2 B2B电子商务网站基本技术功能评价结果 15
4.3 B2B电子商务网站基本技术功能评价问题与建议

5. B2B电子商务网站内容调查与问题分析
5.1 B2B网站内容的主要评价指标说明
5.2 B2B网站内容评价结果
5.3 B2B网站内容评价问题与分析建议

6. B2B网站顾客服务方式调查与问题分析
6.1 B2B网站在线顾客服务的主要评价指标说明
6.2 B2B网站在线顾客服务评价结果
6.3 B2B网站顾客服务问题与分析建议
操作实验：企业网站专业性诊断评价
7. B2B网站网络营销功能调查与问题分析
7.1 关于网站网络营销功能的介绍
7.2 B2B网站网络营销功能评价指标说明
7.3 B2B网站网络营销功能评价结果
7.4 B2B网站网络营销功能评价分析与建议

8. B2B电子商务网站可信度调查
8.1 关于网站可信度的一般介绍
8.2 对B2B网站可信度评价指标的说明
8.3 B2B网站可信度评价指标评价结果
8.4 B2B网站可信度评价指标诊断分析建议

9. B2B网站搜索引擎优化状况评价分析
9.1 B2B网站搜索引擎优化状况评价指标说明
9.2 B2B网站搜索引擎优化状况评价结果
9.3 B2B网站搜索引擎优化诊断评价与分析建议
9.4 案例分析：阿里巴巴网站的搜索引擎优化及其为用户带来的价值
操作实验：企业网站专业性诊断评价
10.B2B网站特色功能与服务评价

11. B2B网站google收录网页数量与质量分析
11.1 B2B网站google收录网页数量调查
11.2 B2B网站google收录网页质量调查结果
11.3 B2B网站搜索引擎低质量网页成因分析

12.B2B电子商务网站PR值调查分析
12.1 网站PR值及其意义简述
12.2 B2B网站PR值调查结果

13 .B2B电子商务网站访问量指标统计分析

14.BtoB电子商务网站专业性诊断评价综述
14.1 BtoB电子商务网站综合评价结果
14.2 BtoB电子商务网站诊断评价研究报告主要研究结论

15.附录：102家被调查B2B网站网址、综合评分、PR值、全球排名
 
结构提示
本操作在网络营销技能结构中的位置如图
学习思考
如果同一关键词在不同搜索引擎中检索的结果有较大差异，分析是什么原因造成这种差异，这种状况对网络营销信息传递产生哪些影响？
搜索引擎检索结果中的信息为什么吸引你的注意并促使点击进入网页，对此有什么启发？
在你选择进入的网站中，是否能获得你期望的信息和服务？