第六专题 网络广告

目录
本章要点
网络广告的主要形式
网络广告的本质特征
网络广告资源及其选择原则
网络广告效果评价方法
影响网络广告效果的主要因素

6.1 网络广告及其主要形式
网络广告及其主要形式
网络广告的常用概念和术语

网络广告及其主要形式
标志广告（BANNER）
赞助式广告
分类广告
推荐式广告
插播式广告
Email广告
Rich Media广告
关键词搜索
网络广告的常用概念和术语
Interactive advertising：交互式广告
Pop-up ad：弹出式广告
Pop-under ad：隐藏式弹出广告
Rich media：富媒体
Page view：页面浏览
Click Throughs：点击次数
Click-through Rate：点击率
Unique Users：独立用户数量
CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用
CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用
6.2 网络广告的本质特征 及其网络营销价值
网络广告的四个本质特征
网络广告的网络营销价值
网络广告具有的四个本质特征
网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体
网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击
网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性
网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系
网络广告的网络营销价值
品牌推广
网站推广
销售促进
在线调研
顾客关系
信息发布

6.3 网络广告策略
选择网络广告资源的参考因素
网络广告计划的一般步骤
选择网络广告资源的参考因素
网站访问量
目标定位
价格因素
广告效果监测
方便广告管理
网络广告商的综合服务水平
网络广告计划的一般步骤
第一步，确立网络广告目标
第二步，确定网络广告预算
第三步，广告信息决策
第四步，网络广告媒体资源选择
第五步，网络效果监测和评价

6.4 网络广告效果评价方法
对比分析法
加权计算法
点击率与转化率
6.5网络广告效果的影响因素及措施
网络广告效果的影响因素
网络广告设计对网络广告效果的影响
网络广告投放对网络广告效果的影响
进网络广告效果的措施
网络广告效果的影响因素
网络广告规格形式对效果的影响
网络广告设计与投放对效果的影响
网络广告设计对网络广告效果的影响
网络广告设计主题不明确
网络广告信息内容的差异的影响
网络广告设计缺乏吸引力
网络广告字节数过大
网络广告投放对网络广告效果的影响
网络广告资源相关性的影响
网络广告生命周期的影响
片面追求点击率指标
网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响
增进网络广告效果的措施
重视网络广告策略调研
设计针对性的网络广告
优化网络广告资源组合
对网络广告效果进行跟踪控制



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