[转帖]肯定-否定-再肯定，再论零售业CRM的突破点（1）

关于企业经营与信息化的理论和实践，一般会随着企业的成长进程而经历着“肯定、否定、再肯定”这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异，零售行业对于CRM的认知与应用，却是同时存在着三个层次。

　　CRM期待第三层次的认知

　　第一个层次认为：CRM就是一套软件

　　这曾经是整个零售行业对CRM的共识，大家上CRM走的都是“看产品演示、比系统功能、谈项目额度”的相同套路。

　　行业中对“CRM”的应用也曾经是遍地开花，轰轰烈烈；有些企业IT团队的实力较强，还自行研发上线了crm系统——对CRM的认知与实践处于“肯定”阶段。

　　其实，零售企业目前运行的“CRM”，清一色是“积分记录系统”或是“储值卡系统”，除了存在结构差异，应用方法基本雷同，在业务功能的研发设计上确实没有什么新文章可做。

　　CRM在市场上的报价虽然从几千元到几十万元的都有，但基本功能的演示却是大同小异。甚至还有据称能“适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持”的CRM软件，才卖500元1套，还可以试用3个月。

　　在这个认知层次，找不到CRM的价值点，软件销售与行业应用似乎走到了尽头。

　　第二个层次认为：CRM是一个营销管理综合体系

　　信息化应用程度比较高的集团型零售企业认识到：CRM涉及到企业的发展战略、经营理念、营运模式，是以信息平台为技术支撑、由经营决策、采购营销、顾客服务、IT团队密切协同运作的营销管理体系。

　　需要企业外部资源予以配合的，是方案咨询与信息平台的构建。因此项目选型考察的关键点是：平台架构的安全性、稳定性、兼容性与承载能力，平台运行模式与企业发展战略及阶段性业务目标是否匹配，平台承建商大型部署能力与大型应用的成功案例等等。

　　卡券系统的应用，是CRM必须要经历的初级阶段；在这个层面上，CRM历经了十年左右的开拓与运用，也开始面临着瓶颈：卡券消费仅占总销售额的百分之二三十，这说明目前的CRM系统只是一个范围有限的促销工具。

　　今后的营销模式必定是基于顾客的精确营销，高档商场已经从品牌争夺，向顾客争夺过渡。

　　顾客能分成几种类型？差异表现在哪些方面？群体有多大的规模？如何设计针对性的商品组合与营销策略？如何评价顾客的价值与忠诚度？如何定制个性化的服务套餐？可是，面对着堆积了多年的会员与卡券的销售流水数据，该如何利用？我们却感到无从下手！

　　商场对顾客的消费需求、消费习惯、消费行为、消费心理、消费结构以及居住地址（商圈范围），基本上是一无所知！这种状态终于让企业决策者越来越清晰地意识到：目前的卡券系统其实并不是CRM！现在所面临的问题不是要不要做CRM，而是如何根据自己商场的特点和营销难题做好CRM——旧的“鞋子”已经不合脚了，率先醒悟者开始寻求“新鞋”。

　　新的困惑是：CRM不是卡券系统，那又是什么？如果把卡券系统剔除出局，目前CRM在零售行业的产品与应用就成了一片空白——对CRM的认知进入“否定”阶段，无鞋可选了！

不把CRM的概念搞清楚，“新鞋”如何求索？

　　探索CRM第三个层次的认知与应用

　　在不同的应用阶段，要有不同的认知为指导；希望通过对现状的剖析和探讨，能把我们对CRM的认知与应用推进到第三个层次。

　　门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇聚到总部，夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。可是数据无法运用，越多越是垃圾。我们需要让企业实时了解运营的关键数据，需要让领导者看到从数据中解析出来的危机和机遇。于是，采用数据挖掘、智能分析技术，让海量数据发挥出驱动营销业务的能量与价值，这是零售行业正在形成的IT应用新趋势。

　　在2007年6月举行的第四届中国零售业cio高峰论坛上，来自中国知名零售企业的老总、CIO及零售业IT解决方案的提供商们一致认为：零售业信息化在经历了初级阶段的大量上马IT系统后，信息化的价值却没有完全凸显，信息化的建设也没有全力推进零售企业的发展；于是开始面临着一次重大的转型，零售企业信息化即将进入挖掘价值的时代，企业需要从数据中寻找知识和思想、挖掘财富、发现决策依据。

　　山东家家悦信息总监唐心社认为：中国连锁企业必须突破技术瓶颈才能跃上新的管理平台，而以数据挖掘为主要技术手段的商业智能会是一个解决问题的办法。零售企业要做的，不仅是研究顾客的需求，而且要做到研究顾客的行为和心理。

　　湖南友谊阿波罗股份有限公司CIO夏剑彪指出：如何将原有以营运、财务为中心的内部信息系统，转向以客户为中心的信息系统？如何改造内部的信息系统，使原来主要面向公司部门协同操作的信息系统，现在可以直接面向客户？如何进一步进行信息挖掘，提升客户价值？这是零售企业正在探索的课题。

　　转型阶段的混沌与迷惘是暂时的，当务之急是要澄清概念，完成“否定之否定”的过程，让更多的零售企业顺利实现CRM应用的转型。

　　纵观行业趋势，对CRM的应用即将进入“从启蒙期的卡券操作向成熟期的数据分析转型”的阶段，上智能CRM势在必行！

　　为什么要上智能CRM

　　外因：传统商业营销模式遭遇瓶颈

　　曾经被奉为经典的商品营销4P模式（产品、价格、渠道和推广）所依据的资源是不可独占的，不可独占的资源形成了高度趋同的竞争环境，竞争招式能够轻而易举地被对手如法炮制或施以反制。如果某一家商场就某一产品开始促销，它的同行很快就会对这一产品进行类似促销。

　　常常能看到某一家超市发出某一款产品限量特价促销的通告之后，顾客提前一天就在门口排队，最后蜂拥而上一抢而空。这一点在家电零售企业中更常见，而且很多提前排队购买特价产品的其实不是常规顾客，甚至有的是竞争对手——他们拿回去可以自己卖，就像武侠小说中的“吸星大法”，把促销商家发出的功力吸为已有。而真正的优质顾客反而因为没时间去排队，享受不到促销的优惠。

　　营销4P模式所追求的，是要让企业机器高效率地以“商品营销”为轴心运转；这种“以商品为中心”的单轮驱动模式就像独轮车一样，是一种“推”的运行模式；而商品严重供过于求、商品结构千店一面和竞争商场的扎堆开店，使这辆独轮车推得是寸步难行！

　　几乎在每天的报纸上，都能看到整版整版的商场促销广告。这是针对商品的促销？还是针对顾客的促销？除了“冰点价”、“惊爆价”、“零点利”、“一折起”之外，我们看不到什么比这种“价格肉搏战” 、“无顾客差别的轰炸式促销”层次更高的营销手法！

　　都“零点利”、“一折起”了，商场还能有生存所必需的利润空间吗？这会不会是在忽悠消费者、把顾客当“愿者上钩”的鱼来钓？

　　商场对DM海报的设计与散发也是不遗余力，很舍得投入。当我们看到商场精心制作的DM海报被遛狗的老太太用来揩狗屎的时候，会不会觉得太泛滥了？

　　折扣促销低效、浪费、简单、粗放，投入的成本与产生的效益都难以稽核；对忠诚的顾客无法定位，也无暇顾及。

　　疯狂促销所诱导的，是投机消费、冲动购物；同步流失的，却是顾客的忠诚度与商场的利润。

　　价格战就像吸毒一样，让商场与顾客都越陷越深！

　　大量中国的零售商不是处在亏损状态，就是勉强维持收支平衡。

　　未来5年中国零售市场的规模将达到1.3万亿美元。不过，大多数零售商依然感到很难将巨大的增长潜力转化为利润。为此，他们需要深入了解消费者的购物习惯。

　　零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分顾客。同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。

推荐到鲜果： 查阅更多相关主题的帖子: 零售业 CRM 突破点