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2010/8/19 12:58:58

[原创]酒水营销

 

 
目前专注于酒类营销的咨询企业的龙头企业是北京盛初咨询,曾成功运作过洋河蓝色经典、郎酒红花郎等经典案例,其优势是产品创新、品牌创新等新模式的创新性的运作。分析原因,可以发现盛初咨询的成长以及其独特的创新营销模式的成功是直接与我国酒水消费的爆发性成长期直接相关的。在消费规模的集中放大期,大型企业所占据的市场及增量有限,有相当大的市场份额需要中小型企业及弱势品类来填充,但在有限的营销费用的约束下,唯有创新营销所带来的廉价的巨大的品牌曝光率和认知度才能帮助中小型品牌杀出红海。盛初咨询选择了一个很好的市场切入点,伴随着洋河及郎酒从捉襟见肘的夕阳品牌通过品牌再造重新成长为业界巨头,盛初咨询也成为国内酒水营销的NO.1。
 
根据国际市场中,“香型”消费及以香型为基础的价位多样化的历史经验,国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成,未来不久,清香型品类的高端化趋势也将逐步形成。类似于奢侈品的高端酒水品牌同样需要历史和血缘来慢慢打造,并非朝夕之功。目前市场中最大的机会存在于高端提价后形成的“次高端”(100-600元)的价格细分市场。对于高端市场,营销费用比营销模式及组合更重要,但对于次高端乃至中低端市场,创新营销组合仍是价格便宜量又足的最佳选择。对于高端市场,塑造一个强势的排外的品牌细分是必要的,但对于非强势品牌来说,利用环境变化产生的机会,随行就市的塑造一个强势的品牌认知才是最重要的。对于强势品牌来说,坚定而充裕的品牌营销支出是第一位的,营销模式和组合只能是锦上添花。对于弱势品牌来说,营销效率和效果才是第一位的,因此,基于明确的市场细分之上的精准营销和创新营销,才能用有限的营销费用创造尽可能大的曝光率和认知度。
 
回首,中国酒水行业的漫漫三十年市场化的路径,可以发现一条清晰的提升轨迹:作坊酒-工业酒-广告酒-文化酒-品牌酒。再观察行业企业的营销模式变化,从省优部优国优的陈述式广告,到囊括广告/公关/终端营销在内的整合式的品牌营销。尤其是近五年以来,酒水企业及酒水营销企业的品牌运作手法愈发成熟,并呈现出越来越明显的分化。对于已经成长起来的高端品牌,包括盛初咨询曾经服务过的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌,在掠夺品牌溢价的同时,企业对创新营销的第一位的重视也渐渐被扎实的品牌咨询所替代。
 
创新营销很容易塑造品牌认知度,但却难以建立品牌忠诚度,尤其是太多太频的“新意”会混淆消费者对品牌DNA的认知,不利于品脾塑造。对于强势品牌来说,创新营销一定要慎用,以防混淆了品牌认知。而对于非强势品牌来说,创新营销要配合整体的品牌战略一起使用,并于之后进行有效引导,厘清消费者对品牌的认知。郎酒红花郎在做产品规划时,就曾陷入创新的误区,同一市场充斥着新意多多的众多“XX郎”子品牌,消费者对价位/香型/品牌的认知完全被红花郎自说自话的概念搞晕了。幸好,郎酒很快认识到这个问题,迅速的利用区域细分,将品牌架构梳理清楚。
 
观察盛初咨询在2010年的战略转型,盛初咨询已经开始将业务中心由中型企业向上市公司转移,与山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的战略合作中,服务内容更倾向于业绩增长战略、销售模式转型等传统业务。这个倾向可以证明,正在日益成熟的高端品牌在品牌营销方面已经放弃了简单的外向型的创新型营销的依赖,转而寻求全员的由内至外的扎实的全员品牌管理及咨询。
 
创新营销永远不是酒水企业的目标,快速而廉价的建立品牌认知度才是目的,吸引消费者更多的消费才是唯一的终极目的。随着酒水企业营销水平的普遍提高,单纯的点子式的“创新”营销,已经难以满足酒水企业的需求。从点子向前延伸到工业设计/包装等模块,向后延伸到高匹配度的整合营销模块,唯有整合企业内外部所有资源,才可能在品牌大战中胜出。至于市场机会,永远多多。
 
以职业为维度:目前市场细分多集中于商务/公务,但军人/蓝领工人/IT人士等细分人群也规模庞大,足以支撑起一个细分市场。
以颜色及颜色文化为维度,洋河的蓝/郎酒的红,传统的绿/瓷白/透明等颜色,虽然都有企业在应用,但颜色文化的解释无穷无尽,只要有一个概念/故事,可以引发人们的想象和认可,既可。
以包装为维度,鼎//坛等包装形式,已经有很多应用。但酒鬼的麻袋装等异形装在如今的酒水市场中越来越多,这是工业设计赋予酒水行业的广阔。
借大事件造势,事件营销一直是外资大品牌的强项,但随着中国的崛起和国际化程度的提升,奥运/世博/世界杯等全球性的大事件对消费的影响力也越来越大,中国酒企必须开始重视事件营销。不说过于久远的巴拿马世博会上茅台一摔成名,水井坊在2008年北京奥运期间,借“庆功酒”这一擦边球绕过禁止高度酒进行奥运赞助的门槛,顺利的完成了品牌提升。
 
以上的细分模式是酒水市场中比较常见的,其实酒水品牌的创新营销也可以从以下几个细分模式中想办法:
 
以共同的经历为区分:逢年过节回家看看,礼品中酒水肯定是必不可少的。这个概念已经很多应用,但共同的经历有很多,如:知青下乡的经历;睡在上铺的兄弟,懵懂青涩的初恋等校园情怀;年少时的江湖义气等等都是高代入的品牌故事。
以区域为划分:中国的酒水消费地域差异很大,曾经也因地方保护主义而缺乏全国性的酒水品牌。可以围绕北大荒/江浙/中原等不同的酒水消费区域进行市场细分,这也是一时难以实现全国市场布局的地方酒企进行扩张时的不错的选择。
以渠道为细分:小糊涂仙曾于1998年开创了终端买店模式。中粮旗下长城品牌的著名经销商广州龙程,曾与西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒,在其分销渠道设计中,小只装主推酒吧,标识设计也极尽暧昧之能事,咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶,细看是正在亲吻的男女侧脸剪影。整个产品设计可以算是以渠道为细分。商超/餐饮/烟酒专卖店/ EC(电子商务)/ KTV酒吧夜店等渠道细分,对酒水品牌的塑造,尤其是新品开发有很重要的影响。
目前酒水企业对时尚潮流文化等影响消费的因素的关注尚有不足,如可以借助高收视率高票房的电视剧或电影等开发新品,如在《色戒》引发广泛争议时开发“色-戒”新品,或当《亮剑》占据家家户户电视机窗口的时候,开发充满军力/男人气概的新品,相信不仅会有不错的销量,对品牌认知度也有相当提高。
 
创新营销,必然要从产品出发。因此,市场研究和细分必不可少。突兀的“点子”式的策划因为没有对市场和消费的基础研究,在未来必然将行路艰难。当然,创新营销也不是万灵丹,但在未来一段时间内却是国内酒水企业不可缺少的法宝。不过,应该注意的是创新营销必须在品牌统筹之下进行,如果创新营销不能转化为销量和品牌资产,那营销的意义何在呢!


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