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畅享博客 > 风雪视点 刘晓东 > 经济人 > [原创]李宁品牌再造简析
2011/5/5 12:35:18

[原创]李宁品牌再造简析

不是我不明白,只是这世界变化快。
2010年开始,品牌再造之声不断。蒙牛、伊利为了从阴影中走出,品牌形象大变身。服装业内也是变声不断,阿迪达斯和耐克刚一说出渠道下沉的意向,这厢李宁之类的国内一线品牌就已坐不住阵脚。
其实,观察国内消费环境的变化,自金融危机伊始的2008年,变革就已注定。OEM出口对品牌要求低至脚跟,但出口不振,唯有向内需要成绩。只是,这是两种分销模式,个人认为,可以理解为批发和零售一般的天壤之别。
暂不提行业变化趋势,先看看李宁不得不变的理由。
 
李宁品牌再造的背景: 
 
李宁是一个时代的符号,这个符号可以理解为体育精神,也可以理解为一种消费理念。这种符号可以让人们在有能力消费阿迪达斯、耐克的时候,“毫无理由”的选择李宁。这是时代的烙印,一种共同经历的遗痕,他们都曾经历物质匮乏的生活,也都曾为了排球、体操横扫世界而骄傲。这个人群曾是李宁的主消群体,同时也是社会中消费的主流人群。但,不可抵挡的,他们已经渐渐老去。他们开始将家庭开支的中心转移到子女身上,他们也渐渐的不太关注时尚和流行。他们成为了社会的砥柱,但不再是消费的主流。
 
而与此同时,80后、90后开始他们透支信用的消费高峰。
他们拜物,他们选择品牌消费,他们会计较“一切皆有可能”和“让改变发生”之间的区别。
更重要的是,他们不晓得那个已经发福的李宁与他们有什么关系,所以他们宁愿多花200元去消费国际品牌。这些人不是李宁的菜儿,也不把李宁当盘菜儿。
 
所以,李宁必须得变。
 
品牌再造战略解析:
 
先不说,李宁的标识到底为国际市场的开拓作了多少思考,百亿元的内销市场仍是李宁的根本。首先,保留原有标识的框架,就是对既往主销人群的尊重。另,李宁2010年的年报也显示,既有消费人群对品牌再造并不抵触,而新兴消费人群对李宁的认可也有上升。个人认为,李宁的品牌再造堪称成功。 
 
其实,在2010年公司内部培训中,个人曾就李宁的品牌再造作过一个分析,也建议业内人士关注再造成果。如今,一年过去了,在大国转型的背景下,“国货”的呼声很高,但毕竟仍是小众市场。对于大众市场来说,尤其是运动服饰品牌的大众市场来说,走出历史,走出原有的品牌成绩,与国际品牌对比看,国内品牌仍处于蹒跚学步的阶段。对于以情感和文化为中心来塑造品牌DNA,并实时进行品牌更新的模式,我们还很陌生。
 
新标识创作过程:
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