导航↓ 相册|收藏博客|加入友情链接|给博主留言
畅享博客 > 风雪视点 刘晓东 > 品牌-咨询&公关 > 案例解析:可口可乐- 2008奥运营销
2012/12/17 0:35:15

案例解析:可口可乐- 2008奥运营销

可口可乐- 2008北京奥运“全球同畅爽,奥运共开怀”-营销活动案例解析

 

http://www.tmter.com/?p=2092

1928年,在荷兰阿姆斯特丹(Amsterdam)举行的第9届奥运会上,可口可乐开创了企业赞助国家奥委会的先例,向当时的美国奥运代表团捐赠了1000箱饮料。至1984年第23届美国洛杉矶奥运会组委会转变运营模式引入“赞助商”概念,乃至后来,可口可乐与奥运会“形影不离”。

2008年北京奥运会,可口可乐为契合“人文、绿色、科技”的宣传口号推出“5P”战略, 也就是people(人) 、partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利润) 、product(产品) 的策略架构。同时,一改过去以体育明星代言为中心的营销方式,推出“For the Fans”的营销主题,欲实现以消费者为中心的营销模式变革:通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措, 使人们自主代入到可口可乐与奥运之间。因为,对于可口可乐来说,品牌知名度(visibility)已不是问题,提高认知度(Perceived Quality Degree)尤其是支持度(Advocacy)才能促进销售、实现品牌资产的增殖。这种模式之后被可口可乐CMO(Joe Tripodi)在发表于《Harvard Business Review》的文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》中总结为其中三个原则:“接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实”,“接受消费者能够创造比你我更多的信息的事实”和“创造流动性强(liquid)和关联性强(linked)的内容”。唯有如此,才能够占领消费者日加高傲的心智空间。

一、项目背景分析

【目标对象】

主要目标族群是16-30+的年轻族群,以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者,坚定的品牌消费主义。同时大量使用网络,乐于接受新鲜事物并愿意与朋友分享他们的消费体验。

【传播目标】

通过最大化用户与用户之间的“链接”,宣导品牌理念“畅爽奥运”,并以此创造奥运期间的品牌热爱,提升品牌价值。

【营销活动框架】



二、品牌活动分解

1、预热

如今,回顾案例,品牌活动早在可口可乐获得赞助资格前就已经开始布局。 可口可乐与获知北京申奥成功的当晚既推出奥运纪念罐,至2007年4月28日,可口可乐正式启动火炬接力品牌营销计划。但此时的规划以线下为主,包括推出为火炬接力相关活动设计的“火炬接力组合标志” (包括可口可乐为历届奥运火炬接力设计的6个组合标志),限量版纪念章发行及交换计划;以北京奥林匹克火炬接力为主题的可口可乐纪念罐(全国限量发售11万只);以及可口可乐奥运全球巡回展,以历届奥运相关资料和物品展示可口可乐与奥运会近80年的合作渊源。

2007年6月24日,可口可乐又宣布向全国公众提供1188个火炬手/(美汁源)护跑手名额!同时面向全国31个省、自治区、直辖市启动“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔赛。其实自1992年以来,可口可乐中国公司本着“实现更多人传递圣火之梦”的理念,已经让近百名中国人传递圣火之梦成真。截至2006年,可口可乐公司通过其全球业务系统选拔了12000多名火炬手和近万名护跑手,是奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构,也是选拔中国火炬手最多的赞助商。

火炬手选拔开始线上线下联动,登陆 http:/www.iCoke.cn 进行网上提名,填写提名表,提名那些曾经用实际行动体现奥林匹克精神及构建和谐社会的普通人,写出他们的感人故事。可口可乐各地装瓶公司负责本地的选拔工作,通过初审、面试、公众投票、最终选出各地的可口可乐奥运火炬手候选人报北京奥组委审批。

2、火炬在线传递

A、活动创意阐述

北京奥运是2008今年绝对的主题和主旋律,是大国崛起和民族自豪感的集中爆发,每个人都有憧憬。但梦想照进现实:身临其境的毕竟少数。数字火炬传递手的病毒创意与2亿人口基数的腾讯QQ结合,天衣无缝。ICON的象征意义,在传递中形成的了难辨真假的身份象征;QQ好友链的劫持,一对一的接力,独占屏幕时锁定注意力;与真实奥运同步,明星多频次互动,BT完美镜像真实世界。

将真实火炬与数字火炬结合,将真实火炬传递手与虚拟火炬传递手结合,将火炬、火炬手与网民及实体消费者捆绑在一起,让奥运从北京及场馆镜像到消费者身边,让可口可乐成为奥运所激发的民族自豪感的载体,成为全民奥运的符号!

将火炬、传递手、传递路线数字化,成为大部分消费者每天使用的IM (腾迅QQ)上一个燃烧着的徽章/火炬/路线;成为SOHU专题站上一张图片、一段文字;成为 iCoke.cn 上一张图片,一个点击,一种参与和支持 。数字化营销项目还解决线下营销中规模难以最大化的难题, 通过人与人之间的虚拟的、真实的关系,将信息以病毒式的速度传递到祖国各个角落以及每个人的心里。

B、火炬在线传递流程



C、火炬在线传递执行描述

至2008年3月24日,北京奥运圣火在古奥林匹亚遗址上点燃,同一天,腾讯平台上的“可口可乐奥运火炬在线传递”营销活动正式启动。火炬在线传递项目乍一上线其效果就让可口可乐及腾讯都为止咂舌。在线火炬传递项目的执行,无形中打通了线上线下的阻隔,解决了奥运会离大部分消费者过远的壁垒。结合可口可乐一年以来持续传递的火炬传递活动,从产品造型设计、终端包装、奥运歌曲、空中传播、地面推广以及如今的互联网行销。所有的渠道和媒体统一传播同一形象“可口可乐”,同一声音“畅爽奥运”。

第一阶段:选拔第一棒火炬线上传递大使 (2008.2.24-3.20)

在 www.iCoke.cn 网站上,选拔8888个第一棒火炬线上传递大使;他们将作为第一棒作为种子,将虚拟火炬传递到更多人手中。

第一棒火炬大使获得火炬徽章:通过前期第一棒火炬大使得招募,招募选手于2008年3月23晚8点获得灰色火炬徽章然后通过主动传递或好友索取确认,在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户,可将徽章点亮,成为火炬大使。

第二阶段:线上火炬传递燃点千万激情(2008.3.24-2008.8.7)

2008年3月24日晚上7点,希腊火种点燃当天,第一棒火炬大使获得IM TIPS,启动传递资格,将他的火炬传递给自己的朋友。成功完成传递以后,他的IM用户端面板上,将出现1个红色的火炬传递徽章;依此类推,虚拟火炬通过 IM 病毒式传播。

2008年5月4日,当奥运火炬进入中国,姚明点亮在线火炬,数字火炬开始正式传递,完成者获赠送荣誉徽章,4000万用户徽章变成小火炬。

第三阶段:圣火台点燃之际(2008.8.8)

当8月8日圣火台被点燃之际,活动也将落幕。当日,所有参与者都可以获得一份“奥运挂挂”(IM的特别配件,燃烧着的火炬),作为纪念而珍藏。后续传播开始,可口可乐与北京奥运的故事现在还被人称赞。

D、活动效果分析:

活动乍以开始参与人数就呈几何数增长, 8888个 种子用户在2 周内已吸引1 千7 百多万的参与者。最终,项目总参与人数6209 万,活动覆盖人数1.35亿(抢夺未成功)。活动覆盖全中国所有省市,其中海外参与人数1500万。火炬信息在客户端曝光量平均6.5亿次/日,活动官方网站高峰时pv超过3500万。

线上调研结果显示,在2万多个抽样QQ 用户中,活动的知名度达到97%,更有78%的受访者参与了该活动。调研用户均表示,很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感,并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。另据尼尔森调查显示,在所有赞助商中,可口可乐的消费者认知度最高,但在广告花费方面只排第3位。

项目同期,BBS和BLOG上间充斥满了想要被邀请参加活动的资讯,虽未达到线下火炬传递手的稀缺比例,但也创造了在线火炬传递资质的稀缺性,并促使消费者自发主动的对可口可乐品牌资讯的吸取,以及由北京奥运与可口可乐捆绑形成的品牌青睐。

用户自发创造、转载了海量的品牌信息,并在百度、Google等搜索引擎上创造了海量搜索,同时,“iCoke.cn”品牌互动平台的应用及曝光,增强了品牌的网络影响力。


3、圣火到我家

2008年3月24日,奥运圣火在希腊采集成功的当天,由可口可乐冠名的全球有史以来最大规模的火炬接力三维互动平台:“2008奥运圣火到我家”(http://icoke.sohu.com/)正式上线。一方面,“圣火到我家”是搜狐奥运火炬接力报道的重要组成部分,集成了圣火资讯、圣火图片、圣火心情故事、圣火互动空间、圣火传递直播等几大模块。一方面,也是网友分享奥运激情的平台,用户可以拥有自己的圣火空间,还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章,贴图片,展示自己家乡的风土人情,趣闻异事。同时,刺激的积分规则将让网友在分享奥运体验的同时有机会获得上万份的奥运大奖。

 


活动分析:

A、技术亮点:

创纪录地将互联网领先的三维地图技术大规模应用于客户营销过程,形式新颖,吸引眼球。
PXP视频播放技术的案例实施,使观众可放心的选择SOHU作为在线奥运观赏的第一选择。

B、内容营销:

看奥运,上搜狐!视频、图文结合的综合报道占据内容优势:门户网站中独家拥有3800小时全部奥运比赛视频,PXP视频播放技术可保证流畅的观赏体验,吸引众多网民在线观看北京奥运。“圣火到我家”以火炬传递为主题,以当时正当其道的博客社区为平台,整合了观赏阅读(火炬媒体报道)、沟通分享(博客社区)、功能服务(电子地图)三类最重要的互联网平台特性,实现广度覆盖、深度渗透。

C、线上线下结合:

搜狐与可口可乐在北京世贸天阶共建“奥运畅爽地带”,两大奥运赞助商强强合作,搜狐娱乐王牌视频栏目“明星在线”搭建现场演播厅,与可口可乐现场活动共同运营。

D、赞助商权益露出:

在整个奥运报道过程中,不仅有“圣火到我家”专题站的冠名权体现,还搭建“可口可乐奥运畅爽地带”专题,在ICOKE和腾讯之外,又建一营销阵地,多角度、全方位整合营销。

E、活动效果:

虽然,相对于“在线火炬”或“MSN红心中国”参与人数较少,但更为官方的调性及UGC(用户产生内容)的机制使营销渗透更为深入。尤其是借内容之势行品牌营销之实,在“火炬”这个话题之后保证在奥运会期间与体育赛事同行。因此,“圣火到我家”仍是整个品牌活动不可或缺的补充。

4、iCoke.cn 平台

在距北京2008年奥运会开幕倒计时一周年之际,www.iCoke.cn 特别推出了“奥运倒计时一周年”频道,包括三大模块:

Coke-Creator(可口可乐图案创作器):消费者可以通过选择自己喜欢的背景和装饰图案,如可口可乐瓶、奥运宣言、祥云等,来创作可口可乐奥运个性图案。消费者还有机会可以将自己的作品印制在T恤上:只要在iCoke网站输入可口可乐包装上的13位字符,集满所需的iCoke积分,就可以在作品保存后,点选印制个性化T恤。此外,这次活动还特别定制了4款限量版奥运T恤,消费者仅需100个iCoke积分,就能参加幸运抽奖,有机会赢取这些珍贵的T恤。

奥运纪念章专区:独家推出了“奥运倒计时一周年”的纪念章,由国家体育场“鸟巢”的主材料—银色钢材制成。消费者有机会通过参加iCoke网站上的两个特别活动获得:一是在iCoke网站里,输入可口可乐包装上的13位字符,获得iCoke积分,集满所需的积分既可百分百兑换成功;二是提交100个iCoke积分,参加幸运抽奖,就有机会赢取。在奥运纪念章专区里,消费者还可以通过“[可口可乐]与奥运纪念章文化”,来了解可口可乐奥运纪念章的历史与文化。同时,在“每月纪念章”里,我们还会每月推出附有图文介绍的不同纪念章,供消费者收藏。消费者还可以在“纪念章月历”里,查看以前推出的纪念章的图片和简介,以及即将推出的纪念章的预告。

酷炫下载中心:精彩壁纸、酷炫屏保,包括47张完整版的可口可乐“奥运倒计时一周年”的精彩图片,如“可口可乐奥运星阵容”等内容。
 

在奥运期间 iCoke 则主要以“激情秀奥运,畅爽迎火炬”在线活动为主,尤其是“可口可乐畅爽拼图”,整合IM、手机彩信、在线相册、网络空间、论坛、博客以及 www.iCoke.cn 平台,活动期间有超过2000万张图片被提交,用奥运激情共创了最大照片拼图的吉尼斯世界纪录。


5、线下落地:

A、奥运明星代言团

2007年7月3日,在距离08北京奥运开幕还有402天之际,可口可乐将中国体育的两个“人气天王”姚明、刘翔招至麾下,并招募郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等中国最杰出的运动员,更有中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队的主力明星等组成了规模空前、身价过亿的“奥运星阵容”,全面启动围绕2008北京奥运的系列市场营销活动。

代言团的运作,不仅有种种传统的代言形式, 姚明、刘翔还在数字营销活动的关键节点适时露出,将奥运激情带至线上。

B、包装媒体化:大规模的渠道深耕及终端生动化,并且还在产品包装上做足文章。瓶形、包装、材质等花样繁多,使得销售量巨大的产品也具有了一定的媒体属性。

促销装:2008年4月1日至2008年6月15日,购买“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”促销装产品,消费者揭开促销装易拉罐产品拉环,即有机会参加“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动,赢取精美奖品。
纪念罐:获知北京申奥成功当晚既推出奥运纪念罐,全国限量发售11万只,引发话题。
团结(Unity)可乐瓶:由当时炙手可热的两大篮球明星姚明和勒布朗∙詹姆斯共同绘制的高达2米的可口可乐弧形瓶。
酷眩设计师铝瓶:可口可乐还邀请了8位中国的艺术家精心绘制了8款精美的酷眩铝瓶,并力邀8位国际知名DJ为这8款艺术瓶创作专门的乐曲,可口可乐全球系统也将印有“可口可乐”中文字样的纪念罐在一百多个国家推出,让“可口可乐”这个经典中文翻译,给人们带来畅爽开怀。
可乐瓶回收再生物:主要对奥运会期间北京比赛场馆内饮用后的PET(塑料)瓶进行100%绿色回收与再利用,以确保北京奥运场馆的清洁环保。

C、异业合作:此届奥运会中,国际奥委会合作伙伴有更多的联系及合作,并成立了合作伙伴俱乐部,共同进行奥运营销。

麦当劳、阿迪达斯合作“中国赢我们赢”活动:三大品牌与央视国际达成了协议,在全国630多家麦当劳餐厅内为顾客直播比赛盛况。消费者可以通过麦当劳遍布全国的餐厅平收看全部302场比赛节目。同时,消费者在全国任意一家麦当劳餐厅内购买任何一款“中国赢 我们赢”主题产品,就能根据产品包装上的游戏标识参加此次有奖促销活动。同时发放游戏卡5800万张,只要中国代表队在所示项目中赢得奖牌(金/银/铜牌均可),消费者便可凭有效游戏标识前往麦当劳餐厅兑换惊喜大奖,其中包括高达2008元人民币的麦当劳现金奖,由可口可乐提供的极富收藏价值的经典弧形奥运水杯,以及由阿迪达斯提供的意义非凡的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等等。
与联想合作:双方共同推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。
北京奥运火炬传递合作:可口可乐、联想和三星,三家将为北京奥运会火炬接力的顺利进行提供资金支持和服务保障。

E、奥运户外景观计划:

奥运倒计时一周年当日可口可乐启动了主题为“爽起来”的奥运户外景观计划,北京市街头巷尾一夜之间同时出现20082200块可口可乐候车亭广告,几乎占北京市内主要候车厅数量的一半,成为国内最大的户外投放活动之一。它推出了多达48款奥运主题画面,用可口可乐奥运星阵容的成员刘翔、姚明、郭晶晶、赵蕊蕊、王励勤和易建联等的各种表现形式的影象,以及富有激情的体育爱好者和奥运支持者的集体形象,营造热烈的奥运气氛,进一步激发人们对奥运的关注和参与。

综合评述:

可口可乐的这一系列营销活动,充分运用技术及通路带来的种种可能性。 既利用成熟的营销方法如、促销、体验、传播、公关活动、广告等进行品牌轰炸,也利用三维虚拟、在线软件、PXP视频播放技术、IM实现数据交互等新颖的技术吸引用户进行尝试性体验。以邀请代替灌输,以互动代替推送,紧握消费者心理,抢占有限心智空间,创造消费者与品牌间的价值交流,并通过种种活动造就可口可乐与北京奥运会的捆绑,使消费者在价值区隔中将奥运、可口可乐与消费者置身捆绑在一条绳上。

可口可乐的一系列奥运营销活动中,每一个活动基于一个平台:
倒计时活动以及奥运火炬手/护跑手选拔活动以 www.iCoke.cn 为中心,通过受众参与火炬手候选人提名拉动参与,通过消费者的记录实现品牌卷入;
火炬传递过程中,以SOHU为主媒体,通过“圣火来我家”活动,以境内奥运圣火传递路线为基础,构建了一个以UGC内容为中心的事件传播机制,实现受众大范围的品牌卷入;
虚拟火炬传递计划则以腾讯的“火炬在线传递”专题站(icoke.qq.com)及QQ为中心,通过对北京奥运激发的民族自豪感的把握,以解决稀缺的传递手名额来拉动用户参与, QQ徽章及QQ皮肤等虚拟物、 相册、日志、Qbar、 迷你门户、 专题站等腾讯企旗下媒体整合应用,抓住用户的碎片化时间,促进其进行拉票、求邀请等信息推送,从而实现活动的病毒式扩散;
地面营销以北京市的户外媒体(公交候车亭)为主;高空轰炸则以电视TVC为主,同时,空气中的FM中也充斥着可口可乐的奥运歌曲;渠道内将产品包装媒体化,促销装上大面积的奥运信息露出,使每一个产品都成为一个传阅数较少但更具独占性的“媒体”;高端公关以“奥运明星代言团”为主,各种主题公关活动、晚会不断;消费者公关则围绕北京、围绕着奥运建筑进行“畅爽”体验营销。 尤其是,庞杂的媒介组合在营销主题细分之下各行其责,不同时间段安排不同的营销点也使内容及层次清晰融洽。线下拉动、线下推动,品牌上天价值落地。从“互动参与”到“体验扩散”再到最后的销售实现,其营销2.0模式值得众多的本土企业研究和学习。


庞杂的媒介组合在营销主题细分之下各行其责,不同时间段安排不同的营销点也使内容及层次清晰融洽。线下拉动、线下推动,品牌上天价值落地。从“互动参与”到“体验扩散”再到最后的销售实现,其营销2.0模式值得众多的本土企业研究和学习。



评论

您还未登录,不能对文章发表评论!请先登录