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2009/6/22 14:33:26

[原创]从客户点菜销售,对客车企业是福是祸?

 

         在笔者经过的多家国内商用车生产商以及配套商进行了解,目前绝大多数企业都需要在应对各地的公交公司、交运公司、以及交通运营商提供个性化配置选单,客车厂在维系和各地的交运部门的时候,都必须进行客户选配订货。也就是所谓客户点菜式订货方式。

         在生产商企业大多称之为配置单、技术评审单等,根据配置单,技术部门,根据客户配置项进行工艺设计、BOM设计以及工程出图。并作为指导车间物流和采购物流的指导性文件,贯穿在商用车按单生产的整个过程。

1 客户点菜管理特性及其作用力

         让我们来看看一个案例,实际的点菜过程:

         各地客户,公交部门、旅游运营部门、车辆运营商在和商用车厂家建立稳定的长期关系,日常招标或者常规固定采购,都需要根据路线、运营客户群、运营服务项目等进行车辆长度、车辆内饰、车辆排量、车辆内部设施布局设计,招标时,要求厂家进行选配单或者配置的圈定。或者直接指定固定的配件品牌和型号。

         从一家主要从事公交车辆、短途旅游车辆的配置项来看,可以多达40余项主项的配置选择,其中包括基本项:发动机、变速箱、前后桥、离合、轮胎等车辆行驶、传动系,还包括车辆内部设施如空调、厕所、座椅、车窗、安全出口;以及纯粹的内饰:VCD、窗帘、投币箱、地板、油漆、玻璃等。这些众多的选配项之间,存在很多配置间兼容、互斥、多选的规则。甚至有些配置项,都是客车生产商不具备的配置项。

         销售业务员在客户最终点菜配置项确认之后,进行企业内部的技术、营销、工艺、财务盈亏核算、采购、生产等多部门审批,来确认配置项变化对于基型车型的影响是否在各方面能够满足交货周期、盈亏、BOM设计、工艺设计、采购配套、生产排单等多方面的要求。实际非常类似于工程项目企业的项目评标。

         点菜内部审核通过之后,即可进行该客户的配置单的生产准备、和采购配套等准备。点菜最大的特点,在于评标完成之后,客户可能会对配置项的任何部分进行调整,更换,甚至取消。改单的频繁发生,会要求企业能够快速的进行变更配置处理。目前企业变更项目除了在已经完成工段,无法变更之外,可以说,客户是上帝,没有什么不能变的。这对于客户来说,处于买卖的强势地位,对厂家而言,增加了很多能够变动、调整的工作,同时内部管理,也因为频繁调整导致混乱。目前我遇到的客户,30005000辆的产值客车厂商,普遍的车间计划、运作靠人管理,靠人协调,变动单转递管理,非常复杂。用他们的话说,只能靠人。

点菜的过程,自客户招标时起,到客户订单履行完毕止。贯穿整个项目或者说交单过程。客车点菜,对于商用车市场到底有哪些影响?

所谓客户点菜,也就是客户在购车招标中指定配件的品牌和型号,参与竞标的客车产品必须符合这些要求才能获得竞标资格。客户点菜现象是一种行业规则,由客车用户发起,最大的满足了客户的话语权。这种情况下,客车用户的主动权已经通过客户点菜不仅在客车产品的交易中占据主动,而且还支配了客车的配套环境,这种能够直接影响和左右生产商以及配套系的情况,在整个汽车行业中仅客车一家,载重车市场也没有此细分的配置控制性。在其他类似于电子、电器行业领域也十分少见。

客车客户根据自己的现有车型配套,现有的车辆运营组成,包括运营交通、保养、维护的环境进行客户规格的制定,从客户角度出发,客车的维修和保养在客车用户的经营成本中占有比较重要的位置,仅次于燃油消耗成本。客户点菜配置下单对于交通运营客户来说,对提高维护和保养的效率具有一定的帮助,以公交客车为例,在北京公交公司就有很多不同品牌的客车产品,奥运、欧四标准、以及减排的要求,使得不同时期的客车配置五花八门维护和保养难度以及成本支出很大。在招标中指定配件品牌对于客户来说非常有利与的维修和保养的作业。

但是从客车厂商的行业效益下降。客车企业在获得公告车辆的生产权之前,进行了一系列市场调研,规划、开发、样车、空载试车等工作,投入成本巨大,而且这一切投入,需要整个配套供应链来一同进行。和乘用车企业不同,乘用车一旦进行了获得了公告生产之后,配件、整车形制变化很小,而且留给客户进行定制的内容主要在于外形、内饰以及相关附配件方面。乘用车生产商属于市场强势地位。

不同于乘用车,在商用车客户配置点菜式中,客车企业处于市场从属地位,从一个具备独立知识产权的,技术含量的整车制造集成商变成了一个从属于客户的配套商,利润从客车厂商,分散到配套商手中。扬州一家老牌客车生产商和笔者说:目前客车行业竞争的就是技术工艺以及外形设计能力,此外就是和客户的关系营销。有关关键部件配套的决定权,除基型车辆配套体系稳定之外,其他配套领域都因为客户的点菜,而要进行产品调整,增加很大的开发成本项。

另外,因为配套件市场由客户决定,而不是由商用车企业决定,配套商的市场营销重点,必然会分散到最终使用者,终端用户那里。从整个乘用车的使用功用是由构成整个车辆的各个行驶系、车身、传动系等等多个配套体系共同作用而产生行驶、载客的功能的车辆供应链来说,客车厂商起到最大的集成作用。在客户点菜模式下,配套商在供应链中的影响力,因为对客户施加的公关作用,逐步制衡了客车生产商营销力量,供应链功用发生了转移,从车辆设计生产,转到了配件生产维护。

另外,客户点菜式导致客车企业的配套更加庞杂,关系更加不稳定,客车厂商对配套商的管理整合能力下降。客车企业一般都有自己比较成熟的配套网络,经过多年协作,互相配套方式、工艺技术、供货方式、服务体系都已经比较成熟,客户点菜方式会产生两个破坏力:第一,客车厂商需要和老的配套商就客户提出的配置进行产品、工艺、加工配套的新的磨合,第二,客车厂商需要就以往没有进行过配套的供应商进行新的配套和合作,成本、时间都要付出很大。

2 点菜式管理深度分析

点菜式的模式,在很多行业都存在,为什么说单单在客车市场,点菜式对于行业危害大于福祉?我们可以从从供应链角度以及规模化定制化产品两个角度来看看不同企业在此方面的特性:

2.1 供应链分析

1 给出了四种不同行业产品的配套特性,以及配套产品的属性。

我们可以非常清晰的看出:商用车在整个个性化生产时代,他的特性正好兼于批量生产和个性化生产之间。也就是专用设备和乘用车之间。批量不够大,能够年产5000辆以上的厂家不到10余家,10002000辆的厂家也是不多。而全国各省市多达140多家厂商。就算按照年30万辆生产,平均,也不过2000余辆车。而且车型、车系、配置差异千差万别。

中小批量加上高度配置,两者结合,对于客车厂家来说,一定是不能造成合理的利润空间。

 

 

生产特性

配套材料特性

核心配套件自制率

配套紧密度

生产批量

客户定制性

实例产品

电子电器

大批量定制

通用性材料居多

自制率高,装配为主

中度

专门定制,中度配置

高压开关柜

乘用车

大批量生产,少量定制

专用车系车型部件配套

自制率不高,协作生产

紧密

外观定制,低度配置

轿车

商用车

中小批量定制生产

专用车系车型部件配套

自制率低,协作采购

较为紧密

中小

专门定制,高度配置

旅游车、公交车

专用设备

中小批量定制生产

通用材料与专用部件配套

自制率高,关键配套自制

中度

专门定制,高度配置

机械设备、工程机械

1 给出了四种不同行业产品的配套特性,以及配套产品的属性

2.2 规模化定制分析

有必要提出两个概念:主动性大规模定制,和被动性大规模定制。大规模定制可以用下图简单的说明出来:

 

1 大规模定制的前提与设计基本原理

客车厂商,目前在满足客户的外部多样化、内部多样化方面,自主的权利除了标准配置车辆之外,大多为非标准配置。从外型到内部功能部件都存在很大的客户定义性。所以导致客车厂商在主动性上,缺少选择。只能被动的响应客户的需求。这样更导致了图2说明的问题。也就是被动性的大规模定制情况下,客车厂商不得不将更多精力放到适应客户需求的实际,以及针对新的客户选择做出的新设计。而每次做出的新设计、适应性设计又不能在下次投标中得到重复性的应用,由此导致无法再适应性产品设计基础上做出更多的变型设计出来。如此反复,客车厂,针对接单式的生产不断循环,客车的产业规模,技术规模很难在螺旋中上升,反而是鼹鼠打地洞,横向发展。

 

 

2 被动定制与主动定制产品设计差异

客户点菜现象到底是积极的还是消极的,买卖双方的认识不同。对于客车用户来说,利益明显;但对于客车企业来说却是釜底抽薪,增加了产品的开发成本、配套成本、售后服务难度。对于客车的发展存在较大的阻滞作用,并非良性行业发展的之路。客车属于劳动密集型行业,核心技术整合能力不足,如果通过客户点菜的方式,将定制的范围放大到客车的所有关键生产部件,必将严重的危害品牌产品,并对于客车行业向高端发展设置极大的障碍,尤其是规模化的生产障碍。

 

 



评论

我从这几天在企业的感受:客车和公交行业有它自身的特点,有公(建委),又欲向私放开。招标时又有它的游戏潜规则。

发布者 chyleo
2009/10/21 15:42:54


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