[原创]客户关系管理简述

 

CRM的起源和发展

    从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。

1、需求的拉动

    一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

    企业存在的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

2、技术的推动

计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得客户关系管理的想法不再停留在梦想阶段。

     办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。

数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

    通讯成本的降低将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。

3、管理理念的更新

    企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。

    在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

    互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

什么是CRM?

客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；

客户关系管理，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；

客户关系管理，也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

CRM的基本理念

     CRM不只是指一个软件，管理思想是CRM的灵魂。那么，CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢？

1. 客户资源是公司最重要的资产

   客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。

2. 以客户为中心是CRM的最高原则

以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念。

3．建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标

    客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉。企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。

4．客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程

一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。

5．识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务

根据Pareto原理，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造的。因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。

客户保持是一个促进客户关系不断发展的过程，体现了“以关系发展促客户保持”的理念。

6．CRM软件是实施客户关系管理的支持平台

CRM软件是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管理者更好地完成客户关系管理的两项基本任务：识别和保持有价值客户。管理思想的融入程度反映了CRM软件的水平和成熟程度。

CRM软件系统的典型功能

    CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是子集。

       下面是分模块对基本功能的具体描述。

1、销售模块：

l        客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；

l        联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

l        销售业务管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性等信息；对地域进行维护；把销售员归入某一地域并授权；销售费用管理；销售佣金管理。

2、营销模块：

l        电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话统计和报告。

l        营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享。

3、客户服务模块：

l        客户服务。主要功能包括：服务项目的录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；问题及其解决方法的数据库。

4、呼叫中心模块：

l        呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

5、其它模块：

l        包括电子商务、知识管理和商业智能等。

 

参考文献：

1 客户关系管理理论与软件 陈明亮 浙江大学出版 2004.8

2 客户关系管理：加速利润和优势提升 （美）史威福特著 杨东龙译 北京 中国经济出版社 2001.2

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