第六章       苏杭的雨天

        光说烟草广告圈里圈外的事儿，差点忘了交待一下当天晚餐前往苏州打的电话。

        下午的广告年会一结束，趁着晚宴前的空档，我到酒店外呼吸呼吸新鲜空气，一边散步一边拨着常啸的手机。

      2001年世纪辰光初创时，好象每天都有人风尘仆仆的汇集到赵旭的身边。

 在我做的世纪辰光第一部大事记专题片里，常啸拖着拉杆箱走进董事长办公室的镜头，给大家留下深刻的印象，每次看到这里，常啸都会咧着嘴把眼睛笑成两道弯月。

        所以一边拨着常啸的手机号，我的脑海一边浮现出常啸的招牌笑容，心情不由的欢快起来——这就是常啸作为世纪辰光营销顶尖高手之一的影响力啊！

        后来听老狼说，常啸到杭州以前，他打算安排常啸担任世纪辰光的副总。可是常啸说，不当副总，不当经理，从业务员做起。

 常啸下市场以后很长日子没有开单。那段日子怎么过的？没有做业务员经历的人，恐怕很难体会。但是常啸挺过去了，业绩很快起来，很快成为全公司的“TOP SALES”。

        常啸到杭州和赵旭汇合创业以前，在青岛休息了半年。他说当时也没有很多钱，并没有当“寓公”的实力。可是他觉得应该停一段时间，看看书，静静心，好好思考一下自己。

        适当的时候，停一下，很关键。

        你说，姜子牙一大把胡子坐在那儿钩鱼，为的是什么？仅仅是做秀吗？——把自己看清了，把定位找准了，再重新开始，即便古稀之年，也足以做一番大事业。姜子牙如果把钓鱼时的感悟写成《我在钓鱼的日子》，一定能成为商周的畅销书——打住。

        不说古人，就我知道的，史玉柱当年在巨人集团崩盘后，也曾在南京的山林中静坐、读书、思索。同一时期，褪黑素正在许多展会上招商，又有叫松果体素的，可是只有史玉柱，把这玩意包装成了“脑白金”，然后一句广告语加两个动画老头老太，从倒下的地方又站了起来。

         赵旭，也曾在龙井村独坐苦思，重新规划了世纪辰光的战略架构……

         所以，初次见面，很多人惊讶于常啸的年轻；深入接触，又会感叹常啸的沉稳练达。这，可能和当年的“悟道”有关吧。

         我对常啸更多的了解，还是在打通电话、再回辰光之后开始的。

         当时，电话一通，听到常啸熟悉的一声“哈罗！”

         我说：你好啊，我想请你们做个网站。

         听得出来，电话那头一怔。

         …..哈哈哈，我是毛文彬啊！

         啊……啊！不好意思，是你啊…..

         几句聊下来，我知道了大概。常啸说，赵总写了本书，准备要出版，听说我在做书，想请我一起筹划筹划。另外，世纪辰光马上要举行五周年庆典，也想请我方便的时候协助一下。

         我说，没问题。虽然这时手里正好摸到口袋里那张回北京的返程***。

         那是怎样的一种感觉呢？一个电话，没有犹豫的就改变了行程。

 电话里并没有细谈，也不知道世纪辰光的近况怎样，但是我忽然觉得，返程的方向不是北京，而是变成了世纪辰光总部所在地，苏州。

回酒店的路上，夜幕中落下蒙蒙细雨。呼吸着潮湿的空气，一时间，似乎又回到了烟雨江南的西子湖畔，或者是，同为人间天堂的姑苏古城？

很幸运，因为工作的关系，苏州和杭州我都住了相当长的时间，足以体会两地一年四季不同雨天的滋味。

如今我在上海工作，回顾前前后后的经历，就象在苏杭间画了一个圆。

1996年去苏州的时候也是雨天，去红桃开集团江苏公司报到。

我背着一只黑色的人造革背包，装着夏天的换洗衣服和一整套美工用具。

第一次离开老家常州到异地工作，虽然苏州离常州乘火车只有一个小时行程，可是仍然通过这只背包找到了“背井离乡”的感觉。

和红桃开江苏公司的王总走出苏州火车站的时候，我还没有意识到，即将经历的，是席卷整个中国保健品市场的“红桃K生血剂”营销时代！当然更不可能预见到，会在这里遇到赵旭，这个同样在中国网络营销界刮起旋风的奇人。

96年的雨天，苏州的车不好打，我和王总上了公交车，晃了30多分钟，到了胥江旅舍。此后的日子里，我几乎就没有和王总再坐过公交车。

到红桃K以后，我才体会什么叫销售投入，此前在广告公司，在城区极小的常州，我是很少很少打车的，并且在那个年代认为打车是种很不检朴的行为。

但是在红桃K很彻底的改变了我这种“小农思想”。当时红桃K的新员工培训都是用的录像带（那会儿还不是VCD的天下），调到省公司以前，我是先应聘进入的红桃K常州公司。一有空，就在“公司”里看武汉总部发过来的培训录像，其中刘朝圣副总裁讲到的“水至清则无鱼”，让我在后来的日子里不停的悟，不停的开窍——真是高人啊！

红桃开的做法，就是该省的钱省到极点，该砸的钱则是“砸”到极处。

第五章       西湖边的提案

         烟厂宴会结束时，已经快9点。回房间休息了一下，小汪便打电话来，约我们一起去茶楼。

         小汪是常德人，父母的单位也不错，可以说是书香门第。这样的人家，能让孩子松开铁饭碗出去闯荡，真是要有一份胆识的。

    茶楼就在小汪家附近，一路上看到的常德夜景，感觉和江浙地区的发达城市没多大区别，相当繁华。

很难想象，这样一座城市就是靠一家企业——常德烟厂发展起来的。

一壶乌龙沏上来，随着茶香氤氲，三人的“围炉夜谈”便开始了。

首先，便是听小汪讲起当年去杭州提案的故事：

到杭州的时候，我口袋里已经没多少钱了，正好那儿有个同学，就找他借了两百块钱，在一家小旅舍住了下来，准备第二天去娃哈哈集团。

我生性比较内向，不善于和陌生人打交道，这样去一家从没接触过的企业提案也是第一次，而且还是在快要弹尽粮绝的时候，压力真的很大。可是我也对自己的方案非常有信心，胡思乱想的，几乎一夜未眠。

第二天，我揣着这份方案就找到娃哈哈集团的市场部。

当时他们部长看完我的方案，首先说的就是：你这案子写得就象篇檄文，有气势！

然后就是我预想中的：我们研究研究。

等待的时间觉得特别慢，特别是等提案的回复。

再等一天，连住店的钱都快不够了。

这时候，电话来了：宗厂长也看方案了，我们决定和你先合作一段时间。

……

我可以想象小汪当时的心情，多少次提案我也有过这样的“心练”。小汪说，当时接电话的时候他正在西湖边，挂了电话，他不由自主来了声怪叫，把周围的游人都吓了一跳。然后，小汪说：

我一招手，拦下来一辆出租车，上车、关门，对司机说：沿西湖给我绕一圈！

说到这儿，我和欧亚老总都笑了。三个人举起茶杯，碰了一下，干杯！

找工作的，最兴奋的莫过于接到电话：你被录用了。

做销售的，最心跳的莫过于接到电话：你的合同老总签字了。

做策划的，最激动的莫过于接到电话：你的方案通过了…..

1999年，那年我也激动了两次。

一次是我发现当时国内的电脑桌都是课桌式的，就想，如果以后电脑的外设越来越普及，市场上就会产生对两层式组合电脑桌产生需求。于是我写了份方案，找了当时常州规模最大的一家办公家俱厂，提议开发双层式的组合电脑桌抢占市场。

我提案的是家乡镇企业，金属家俱出口量在全国居前三位，研发实力相当强劲。

老总不在，我就把封着方案的特快专递信封留给了他的秘书。

那天下着大雨，我走在半路的时候，电话来了，雨声中，隐约竟听得大老板激动得讲话都断断续续（后来才知道大老板天生有些口吃…）：你的方案我看了，对…对我们企业挺有用的，你…你什么时候方便来一下？

虽然这份方案我没有赚多少钱，但是看到半年后，常州电脑城里到处都是双层的组合式电脑桌，我还是有点“始作俑者”的感觉的。

要知道，常州可是中国最大的电脑桌、机房设备生产基地。中关村卖电脑桌的，基本被常州人垄断。也就是说，从常州源源不断发往全国的组合式电脑桌，最早就是从我留在秘书台上的那个特快专递信封开始的。

我那份方案的意义也仅在于此了。因为电脑桌太容易复制。我估计那位大老板看了我的方案眼睛一亮，然后安排我和他们的设计部门一起开发、制作，做出了常州第一张双层式电脑桌样品。没多久，周围数百家家俱厂的老板们眼睛也是一亮，然后成本上千元的出口型双层电脑桌，马上被各种材料简化、替换，变成了零售只要两三百的普及型双层电脑桌，然后迅速进军全国。

当然，这些就都没我什么事儿了。总不至于自吹成：推动了中国IT业的发展？不过也有道理，没有电脑桌，联想的电脑放哪儿？嘿嘿！

那一年的第二份提案，是去哈慈药业比稿，把北京的一家大公司给PK掉了。当时也是相当激动。其中过程，以后再细说。

再回到以茶代酒，庆祝小汪提案成功的那会儿。

方案提的什么？我问。

很简单，小汪磨了磨颌下乱生的胡子：

提议娃哈哈集团把“非常可乐”变为动词。

明白了。

你明白了吗？

小汪这个提法，比百事可乐变为动词早了一年，的确天才！还记得百事可乐那个广告吗？“百事可乐，祝你百事可乐！”

同样的，“百度一下”，也是把名词的“百度”变成动词的“百度”。

在梁冬与百度的蜜月期，他在书里写到，当他建议把百度变成动词，来个“百度一下”时，在座的李彦宏“眼睛都亮了”。

所以跳出网络营销的圈子看看，“百度一下”的先机，原来在1999年西湖边的那次提案里！

第四章       网络公司的八股文

起承转合为科举时代士子赋诗和作八股文的要求，事关仕途清誉，明朝以来自然常常被儒生们挂在嘴上。在唐诗中也有大量佳作采用这种结构方式。

清代刘熙载《艺概·文概》说：“起、承、转、合四字，起者，起下也，连合亦起在内；合者，合上也，连起亦在内；中间用承用转、皆顾兼趣合也。”

“起”是开端；“承”是承 接上文加以申述；“转”是转折，从正面反面立论；“合”是结束全文。

按照小汪的提法，用起承转合看策划方案的写作：
          起：市场背景分析；

承：由背景分析引出的危机与机会点；

转：由机会点产生的创意；

合：实现创意的解决方案

如果中国古代谋士也可称为“策划人”的话，那么策划理论、模式等，从传统国学、历史经典中就可以取之不尽了。可是在现实中，冠以广告人、策划人、创意人者，多数言必称4P、USP、SWOT等等，一本本转译过来的营销丛书、广告丛书啃完，有人便仿佛得了老外们的真传，本来还有些千年文化传承的底蕴，也就被洋径滨的英语弄得尘蒙灰掩，灵性全无。

所以做策划方案，了解一下“起承转合”说不定能大有帮助。而照着书本上的模板写出来的广告方案、营销方案，我倒觉得透着股酸劲儿。有些刚刚入行的“策划人”，提案、比稿的时候常常被涮下来，就该反思一下这其中的道理。

给客户提网站方案的时候，许多网络公司都是用现有的模板往上套，用WORD里的“查找”、“替换”功能，几分钟就能搞定一家产值上千万企业的“网上交易平台”。如果这样做出来的方案能帮企业在网上大把大把的赚钱，那么点鼠标的手指不就真成“金手指”？。

用“起、承、转、合”来看网站策划，在说服一家企业做网站或升级网站的时候，方案开头就要“起”——古文中叫“总起立论”，简单的说，就是在这个方案中，要能在客户行业分析、现状分析的基础上，提出自己的想法和见解，并且从“起”开始，就能在思路上、观点上抓住客户，引起企业领导的兴趣和关注。

在没有网站的时代，“做网站”本身就是个独特的观点，而且“互联网飞速发展”“企业电子商务时代即将到来”“XXX上网做成大生意”“中国网民突破6000万”等媒体宣传也为这个观点提供了大量的佐证、数据和故事，所以这一时期，网络公司的竞争就是拜访量的竞争、推销技巧的竞争。由此产生相应的培训体系、业务模式，此时的网站策划就是标准的现代版的“八股文”。

当中国网站数量超过20万家，企业对互联网已不再一知半解的时候，网络营销策划就要从后队变前队，深入结合行业特点、企业需求，实实在在为客户提供真正有效的“网络营销解决之道”。

网络公司的服务模式也不能再停留在大量的传真、电话和陌拜——此时的陌拜，只是对流动量极大的业务员而言，企业对持续不断的推销电话、上门拜访已经不胜其烦，甚至引来媒体的曝光。

世人只知动乱时期“八股文”成了文化糟粕的代名词，却不知古今有多少佳作经典都是用的“起承转合”之法。

同样，每家网络营销公司都知道做网站要送份策划方案过去，却不知小企业的网站可以用一份方案做“敲门砖”，而看似高不可攀的大型企业，同样可以用一份方案做“进阶石”。

1999年遇到小汪的时候，他正在向娃哈哈集团提案，什么内容我当时自然不好多问。因为策划方案在提案的时候，就是去捅窗户纸，一句话就能说明白，其他的内容只是为了论证提案的观点。问题是，许多企业从开业到关门，都不知道如何捅窗户纸，或者不知道有窗户纸可以捅，只知道拿头去撞墙，希望“撞出片新天地”——这就叫“碰壁”了。
    2005年再遇到小汪的时候，我已经可以问他当时提案的情况了，这倒引出他一段不寻常的经历，也让我再一次看到了这“起承转合”的威力。

第三章       小汪的起承转合

老婆在电话里说，本周签约的两个加盟书店货款已经到了，叫我尽快回北京安排发货。另外，原来世纪辰光的老同事陈燕打电话说，常啸找你有事儿。

这时候，我已经阖家到北京做了一年多图书生意，除了一年几次担纲欧亚广告的重要提案外，已经一头扎进了图书批销业，主攻书店连锁加盟，业内人称“毛老师”——在北京，做书的即使不识字儿，也被尊称为“老师”。

再次听到世纪辰光的消息，真是觉得又遥远又亲切。毕竟跟随赵旭从杭州开始的那段创业，是真正“激情燃烧的岁月”，而这段经历对我后来的事业轨迹也产生了巨大的影响。

刚想拨通常啸的电话，就听到会场里的主持人开始宣布获奖名单。欧亚也是年度获奖的广告服务商之一，我赶紧回到会场，辰光的电话只能放到晚上打了。

举起相机一边摁动快门，我一边还在想：多年以后，世纪辰光找我会有什么事儿呢？

广告年会结束，走出会场才发现天色已黑。

下一个议程自然是酒会，烟厂的宴会是极丰盛的，这个圈外人都想得到。但是这些腰围一个赛一个粗壮的老板们估计心思不会在酒菜上，如何在饭局上充分表达对老厂长的感恩、崇敬，又能够恰到好处的给新厂长留下深刻印象，这将再一次考验出几十位广告公司老总的“高下”。

这是欧亚老总的强项，我是不用操半点心的。

没多久，宴会厅就喧哗起来，人们纷纷离座敬酒，最高潮的时候，这一桌只剩下我和小汪两个。

认识小汪已经六年多了，这期间也没见过几次面，但是彼此一碰头却没有些毫的陌生感，酒菜没怎么动，说的全是这几年策划的经历、感悟。

芙蓉王能做这么大，老厂长身边的圈子里当然是藏龙卧虎的。小汪就是其中的策划高手。小汪和我相同之处，就是也已经淡出广告圈，现在是一家房地产公司的总策划，但是芙蓉王的广告年会他还是要参加——老厂长当年对他是颇有知遇之恩的。

第一次见小汪的时候是1999年，那会儿我刚离开红桃开公司，正在老家常州做休整。当然时不时还要给欧亚广告写些方案。

那时候，也正好是欧亚广告公司的转型期，从大型的户外广告公司向综合代理服务公司转变，并且把主攻方向锁定了烟草业，芙蓉王便是最早的客户之一。

当时要给芙蓉王提的是新包装设计方案和新品上市方案。老总跟我讲完厂方的要求，对我说：走，带你去见个人。

于是就见到了小汪，正在宾馆房间里奋笔疾书。我扫了一眼，居然写的是一句句的骈文！佩服，佩服。

小汪老家就在常德，对常德烟厂很熟悉，更重要的，是他对烟草行业有很多自己的想法。一场头脑风暴下来，提案基本成形，我设计的黑色调包装方案也得到两人的支持。那时候，国内的烟草厂还没有哪家用黑色来做高档烟的包装色调，都是以红色、金色为主。

幸运的是，芙蓉王采纳了这个设计方案，也因此开了国内高档烟用黑色、深蓝色等冷色调包装的先河。欧亚广告也由此一步步进入芙蓉王的核心广告商圈。

小汪和我做的方案，光看文字风格就有明显的差别：小汪以半文言、骈文式为主，一篇方案几乎是古时挑战的檄文一般，看得人荡气回肠。当然，如果文言文功底不足，就会看得眼花缭乱了。至于我的文案，与小汪的“阳春白雪”相比，就属于“下里巴人”了，最好连烟厂看大门的都能明白、都能兴奋起来，这实在要“归功”于在红桃开经历的那一番“农村包围城市”的洗礼。

虽然风格不同，但是思想一样的活跃，甚至是一样的叛逆。

小汪说，我做策划，才不按那些泊来的广告理论，我的依据就是“起、承、转、合”！

啊，八股文啊。我放下排档专用的塑料啤酒杯。

不过也挺协调的，小汪长得白白净净、眉清目秀，一看便是明清小说里典型的秀才。只不过，秀才也和我一样坐在排档里，啤酒论英雄。

起，就是引起消费群的注意；

承，就是持续宣传，引起目标群的兴趣；

转，就是让目标群转变观念、产生信任；

合，就是一个广告策划的关键时刻：产生购买行为。

有道理吧？不管他是从泊来的广告理论翻译、精炼成文言，还是他自己从充栋的古书中总结、修炼而出，总之小汪从决定走策划人这条路开始，就坚持自己的风格。

个性、风格、甚至叛逆，对于策划人来说，真的很重要。

小汪问我，你的设计是在美院学的吗？

我问小汪，美院一定能学会设计吗？

我们相视怪笑，干杯！

第二章       烟厂的业务圈子

卷烟厂的实力，是可以把自己的招持所造成五星级宾馆的。从宁波烟厂、长沙烟厂到常德烟厂莫不如此。常年住在宾馆里的有广告商、礼品商、供货商、媒体以及争取指标的烟草公司。接近年底的时候更是客满为患。

能够进入广告年会会场的，只是很少的一部份。会场里坐着一手创造芙蓉王品牌奇迹的老厂长，即将接任的新厂长，还有手握重权的财务、广告等部门的头头们——离他们越近，就意味着离财富越近，毕竟这个领导班子控制着一年近亿元的广告预算！比如凤凰卫视的芙蓉王“时事直通车”、 湖南卫视的芙蓉王“背后的故事”、青少年基金会的“芙蓉学子”等，都是数百万、上千万的投资。

在新老交替的时刻，今年的广告年会有着特殊的意义和氛围。

我到会场外面接电话的时候，正好是老厂长发言。老厂长平时都是沉着眼皮、微眯着眼睛，偶一抬眼，就有种不怒而威的气势。这位在职业生涯中创造了年产值过百亿的老帅，能够主动退居二线，真是令人钦佩。再想想当年同样缔造了红塔山帝国的褚时健，却是少了这份功成身退的胸怀和睿智。

包括知名策划人李光斗在内的一批广告人、广告公司，都是随着芙蓉王的发展迈上自己事业的一个巅峰，我所在的欧亚广告公司也是如此。

站在走廊上，我能感受到路过的同行投来的羡慕的目光，呵呵，其实我应该把这目光折射到坐在会场里的欧亚老总身上去——和烟厂做生意，几乎全是老板亲自出马，象我这样的总监、主创人员来得很少。

吃饭的时候，坐在我旁边的一位广东佛山的广告公司老板对我的发言很有感触，说自己公司前几年就是靠烟厂的户外广告发家，但是很快广告牌都要被拆掉了，下一步的发展真的很需要象欧亚广告这样从卷烟品牌的区域营销策划、非常规广告投放寻求突破。

我问他怎么不带自己公司的主创人员来交流研讨一下，他摇摇头：我不象你们严总，有你这样信得过的助手。烟厂的路是财路，你看场内的这些公司，都是老板亲自来，这种关系是不可能交给外人打理的，明白吧。

当然明白，烟草业的体制造成封闭的市场、垄断的产业，相应的广告服务商也跟着“封闭”起来。所以老厂长讲话开头的时候，就指着台下这些交往多年的合作伙伴笑骂：你们这帮人，除了吃喝打牌，也要学点东西！

这话我听着其实挺感动的，他很清楚这批广告公司虽然对芙蓉王有功劳、有苦劳，但是面对迅速变化的市场环境，这些靠传统生意手段维系关系的广告公司许多已经落伍了，他已经功成身退了，他以后就照顾不了这些或真或假对他充满感情甚至崇拜之情的“兄弟”们了，他希望他的接班人——身兼企业家、诗人双重身份的新厂长能够善待他们。

看看，让许多广告公司看起来遥不可及、高不可攀的常德烟厂，老掌门其实就是这样一位非常爱才、惜才、重情感的人。许多在外围做些小业务的公司并不知道，再进一步并没有那么难，跨进这个圈子就是另外一个世界。

这个圈子里，就有一个每次开会都带笔记本电脑的。老总对我说，这人是个大学生，当年找到老厂长谈了对互联网的想法，老厂长对互联网不是太有感觉，但是后来也每年给他拨了三十万费用。这对芙蓉王只是微不足道的预算，但对那个小伙子却意味着挖到了第一桶金。

我当时就在想，按照当年我在世纪辰光看到的销售高手的水准，公关能力超过这小伙子的不下50人，可是这些网络营销高手跑上百个客户，才抵得上这小伙子做一个客户，更何况这个客户人家已经连做三年了。

关键是什么？这些网络营销高手不了解烟草业，也没有想过运用简单的关系营销打进烟厂业务的核心圈子。

如今，卷烟销售网点已经高度信息化了，许多烟草公司都建立了先进的呼叫中心和配送体系，各地烟厂负责人也不再是对互联网一无所知，一句话，门槛高了。但是，这也同样意味着，烟草业网络营销的黄金季节可能就要到来。

从这一点来说，欧亚的老总还是非常与时俱进的。每次我做的方案，他都会飞到烟厂亲自送到老总家里。我问他，关系这么好了，把方案寄去不就行了？他嘿嘿一笑：你以为现在烟厂的厂长、高管都是草包？除了喝酒，还要听真东西，你方案写得好，我酒陪得好，这一顿饭吃下来，才能印象深刻、事半功倍。那些光喝酒说不出什么想法的公司，早晚是要被淘汰的。

第一章 常德的第三件事

     2005年，初冬。

     从长沙黄花国际机场出来，沿长常高速，就可以直达常德。

     常德有三件事儿与我记住了这个不同寻常的地方：一件是眼前正要参加的常德卷烟厂广告年会，一件是多年以前引发三株口服液全国市场崩盘的“常德事件”。因为除了网络营销业以外，我的营销策划经历主要集中在保健品业、烟草业和图书业。

     我觉得策划人可以分三类，一种是“点子大王”型的，无论什么客户、什么事儿，都是能一语惊人；一种是专业型的，比如影视策划、促销策划、媒体策划等，这类的策划人可以服务许多不同的行业，但是策划的项目也是相应的集中的专业上；还有一种是行业专家型的，对某些行业长期服务、长期研究、同步成长，真正能成为企业客户高层服务的“内脑”或“外脑”。

      网络营销策划也许属于“专业型”，因为我们比企业要了解互联网，比企业更熟悉网络营销工具。但是如果始终停留在这个认识上，我觉得是危险的。工具总会普及，网络也会变得象空气一样无处不在，这几手想留着看家是留不住的。

      许多网络营销公司为客户做网站，虽然都说能提供“网站策划”，可是对客户的行业却没有深入的了解、调研，更没有自己独到的见解和创新的营销策略。在这种情况下策划出来的网站，面对客户所在行业竞争的时候，就容易出现网络营销使不上力的现象。所以，探讨如何成为行业型的网络营销策划人，已经成为一个很现实的问题。

     从这个意义上说，行业锁定才是策划人真正的饭碗。研究到了可以和企业老总PK论道的程度，也就到了“千军易得，一将难求”的境界了。广告公司、网络营销公司多如牛毛，可是能写出一份让老总们、董事长们眼睛一亮的方案的策划人能有几个？接下来的问题：把方案写出来，自己能执行下去的又有几个？

      烟草行业的广告策划，就是行业性很强的领域。比如，烟草业的媒体限制很严，电视、广播、报纸都不能用，户外的限制也越来越严；渠道方面又是国家专卖，每个省都有自己严格控制的指标，外埠烟要跨省销售真是障碍重重…..

     在这种情况下，芙蓉王能够异军突起，成为与中华齐名的高档卷烟品牌，这其中除了在质量上下工夫外，靠的就是策划。所以芙蓉王的老厂长对多年来一起打拼的广告公司是十分看重的。

       我不抽烟，但是因为老东家欧亚国际广告公司的主打客户就是烟草业，因此从被动吸烟发展到了被动卖烟。这也叫人在江湖，身不由己吧。

常州欧亚国际广告公司是国内最早的一批合资广告公司，现在也是江苏排名前十位的大型4A广告公司。十年前我便是从这家公司步入了广告业，从业务员开始，一直做到创意总监。至今虽然身在网络营销行业，一年才回去一两次，但是创意总监的职位上老总始终写着我的名字，几个大客户的重要提案，仍是要我来完成。

于是我在常州便有了两个家，一个是自己的家，一个便是这家服务了十年的广告公司。这其中，双方除了信任与感恩的因素，也有中小城市广告业的无奈。一家从常州打拼到上海的广告公司老总说，创意总监只有上海、北京、广州或是省会城市这样的大城市养得起，一般中小城市的广告公司是养不起创意总监的。即便在上海，也只有上了规模的才能设专职的创意总监。

那遇到大的比稿、提案，你们怎么办？他苦笑一下：能自己上的时候就自己上，自己顶不了，就外边临时请，相当于几家广告公司同一个总监。这和拍广告片请广告导演一样，都是一周工作制，七天时间付3-5万就搞定了。

由此可见，广告业竞争之激烈。同时也可以看到，广告公司的竞争早过了业务员短兵相接定胜负的阶段，而同样具有顾问、代理、服务性质的网络营销行业，大多数公司仍然停留在跑街、扫楼的阶段。如果不在强化营销策划力量上下工夫，也许很快就会遇到广告业的常见瓶颈：越大的公司，创意策划力量越强，提案力量越强，客户越大；小广告公司就只能赚些辛苦钱甚至沦为大公司的附属加工场。

网络营销行业离这一天会有多远？当冯博士再次提出网络营销“内容为王”，而业界专家也越来越多发出同样声音的时候，我感觉，网络营销业的竞争，很快会从网络代理销售工具的层面，上升到网络营销策划服务的阶段，由此产生4A型的综合性网络营销服务公司。这对于学院派的网络营销学子来说，将是真正的机遇！

     再接着说常德。

烟厂的年会一年一次，邀请的都是为芙蓉王拓展各地市场做出重要贡献的核心代理公司。我代表常州欧亚国际广告公司发完言，手机就振了起了来。

之后发生的事，就成了我难忘常德的第三件事。

《我为网狂》外传——网络营销策划实录

 前言

      一本《我为网狂》，让许多读者认识了老狼，也知道了颇具传奇色彩的世纪辰光。

     客观的说，作为一家网络公司，与传统行业比，或者与国内500强相比，世纪辰光“自始至终”只能算是一家中小企业。但是对于中国网络营销行业来说，世纪辰光曾经代表的是一段历史，甚至是一个奇迹。这也是《我为网狂》出版发行一年多来，仍然广为业界以及网络营销学子关注的原因之一。

     老狼其实也没想到《我为网狂》的影响会这么大，甚至间接推动、促成了2007年中国网络营销格局的演变。

     老狼自嘲说：出版社的编辑也觉得奇怪，说你这本书写的也不知是什么体裁、什么风格，就跟一个人在那儿说话是的，但还就是能让人看下去、看进去。

     我也问过一些读者，很多人都提到四个字：真情留露。

     老狼的个性也是如此，这也是老狼交友至多、至深的原因。

     作为世纪辰光前后两任总策划，在操办曾经火暴高校的《我为网狂》读者见面会“老狼开讲”的时候，老狼在讲台上一时兴起，也会指着站在台下的我说：这就是书里的“毛毛”。

     有的观众回头看，找了半天也没看到——和老狼的明星气质不同，我是那种掉在人堆里捞不出来的那种。

     之所以说是“前后两任总策划”，是因为在世纪辰光开始、结束的时候我都在，当中自己出去游历了三年。也正如此，倒应了老狼常说的那句管理箴言：
      跳出辰光看辰光，跳出行业看行业。

从这一点来说，那批老辰光人中，那一段时间里，没有比我跳得更远，或许也没有比我看得更清的了。

 所以我说，《我为网狂》的故事还没有讲完，也没有讲全。

 老狼只是讲了作为一个企业决策者的经历和感悟，而更多的人，是企业的管理层、执行层，从这一点来说，我写的“网络营销策划实录——《我为网狂》外传”，也许可以把辰光的创业理念、企业文化的实际应用剖析，以及第一手的原创资料，传递给《我为网狂》的读者。

 冯英健博士在讲解《企业网站建设管理规范纲要》时也专门提到了网站内容策划，这对于建站者和使用者双方来说，都是一个难点。技术细节容易传递，创意策划就很难移植了。由此延伸到网络营销策划，这也不是光靠理论能讲得通的。网络营销策划直接关系到网站的内容，而内容又直接影响到网站的实用性。所以，我觉得冯博士提出来要重视网站内容策划，实在是对中国网络营销的一个十分重要的推动。

从实际操作来说，仍然套用老狼那句话：跳出网站内容策划看策划，这实在是涉及面非常的广。对于营销人博客上的网络营销学人、学子来说，我在辰光内外的网络营销策划经历，也许可以作为一种参考吧。

网络营销公司的新蓝海——“广义网络营销”

一、国外电话营销模式的启示
    安妮塔·F·巴拉提纳原来是某企业的营销主管，上个世纪80年代在自己家里成立了一家电话营销公司，经过11年的时间成为美国中小企业主的典范，根据其11年创业日记撰写的《一个小企业主的日记》也一度成为在全球发行的畅销书。
    一般读者感兴趣的是一个职业女性的创业历程，但是其中讲到的电话营销模式，值得我们关注。其经营方式大体如下：
1、在一个经营场地，集中招聘培训一批电话营销人员；
2、接受各种企业的委托，以电话营销的方式为其推广、销售产品；
3、主要通过销售佣金获得收入。
   据了解，电话营销最初在1970年代由美国开始发展,至今仍被视为相当重要的营销管道之一。
   根据美国电话营销协会的统计数据,美国本土市场广义的电话营销（含电话销售、客服）相关产值高达5千亿美元,而全英国更有超过5,000家的电话营销中心,电话营销就业人口达35万人（资料来源：英国电话营销协会CCA）。
    在苏格兰,电话营销更是当地政府重点扶持的产业,共建有220个以上的电话营销中心,电话营销人员超过4.6万名,服务的客户包括了微软、摩根史坦利等跨国企业。