第一章.《我为网狂》外传—网络营销策划实录

 

第一章 常德的第三件事

     2005年，初冬。

     从长沙黄花国际机场出来，沿长常高速，就可以直达常德。

     常德有三件事儿与我记住了这个不同寻常的地方：一件是眼前正要参加的常德卷烟厂广告年会，一件是多年以前引发三株口服液全国市场崩盘的“常德事件”。因为除了网络营销业以外，我的营销策划经历主要集中在保健品业、烟草业和图书业。

     我觉得策划人可以分三类，一种是“点子大王”型的，无论什么客户、什么事儿，都是能一语惊人；一种是专业型的，比如影视策划、促销策划、媒体策划等，这类的策划人可以服务许多不同的行业，但是策划的项目也是相应的集中的专业上；还有一种是行业专家型的，对某些行业长期服务、长期研究、同步成长，真正能成为企业客户高层服务的“内脑”或“外脑”。

      网络营销策划也许属于“专业型”，因为我们比企业要了解互联网，比企业更熟悉网络营销工具。但是如果始终停留在这个认识上，我觉得是危险的。工具总会普及，网络也会变得象空气一样无处不在，这几手想留着看家是留不住的。

      许多网络营销公司为客户做网站，虽然都说能提供“网站策划”，可是对客户的行业却没有深入的了解、调研，更没有自己独到的见解和创新的营销策略。在这种情况下策划出来的网站，面对客户所在行业竞争的时候，就容易出现网络营销使不上力的现象。所以，探讨如何成为行业型的网络营销策划人，已经成为一个很现实的问题。

     从这个意义上说，行业锁定才是策划人真正的饭碗。研究到了可以和企业老总PK论道的程度，也就到了“千军易得，一将难求”的境界了。广告公司、网络营销公司多如牛毛，可是能写出一份让老总们、董事长们眼睛一亮的方案的策划人能有几个？接下来的问题：把方案写出来，自己能执行下去的又有几个？

      烟草行业的广告策划，就是行业性很强的领域。比如，烟草业的媒体限制很严，电视、广播、报纸都不能用，户外的限制也越来越严；渠道方面又是国家专卖，每个省都有自己严格控制的指标，外埠烟要跨省销售真是障碍重重…..

     在这种情况下，芙蓉王能够异军突起，成为与中华齐名的高档卷烟品牌，这其中除了在质量上下工夫外，靠的就是策划。所以芙蓉王的老厂长对多年来一起打拼的广告公司是十分看重的。

       我不抽烟，但是因为老东家欧亚国际广告公司的主打客户就是烟草业，因此从被动吸烟发展到了被动卖烟。这也叫人在江湖，身不由己吧。

常州欧亚国际广告公司是国内最早的一批合资广告公司，现在也是江苏排名前十位的大型4A广告公司。十年前我便是从这家公司步入了广告业，从业务员开始，一直做到创意总监。至今虽然身在网络营销行业，一年才回去一两次，但是创意总监的职位上老总始终写着我的名字，几个大客户的重要提案，仍是要我来完成。

于是我在常州便有了两个家，一个是自己的家，一个便是这家服务了十年的广告公司。这其中，双方除了信任与感恩的因素，也有中小城市广告业的无奈。一家从常州打拼到上海的广告公司老总说，创意总监只有上海、北京、广州或是省会城市这样的大城市养得起，一般中小城市的广告公司是养不起创意总监的。即便在上海，也只有上了规模的才能设专职的创意总监。

那遇到大的比稿、提案，你们怎么办？他苦笑一下：能自己上的时候就自己上，自己顶不了，就外边临时请，相当于几家广告公司同一个总监。这和拍广告片请广告导演一样，都是一周工作制，七天时间付3-5万就搞定了。

由此可见，广告业竞争之激烈。同时也可以看到，广告公司的竞争早过了业务员短兵相接定胜负的阶段，而同样具有顾问、代理、服务性质的网络营销行业，大多数公司仍然停留在跑街、扫楼的阶段。如果不在强化营销策划力量上下工夫，也许很快就会遇到广告业的常见瓶颈：越大的公司，创意策划力量越强，提案力量越强，客户越大；小广告公司就只能赚些辛苦钱甚至沦为大公司的附属加工场。

网络营销行业离这一天会有多远？当冯博士再次提出网络营销“内容为王”，而业界专家也越来越多发出同样声音的时候，我感觉，网络营销业的竞争，很快会从网络代理销售工具的层面，上升到网络营销策划服务的阶段，由此产生4A型的综合性网络营销服务公司。这对于学院派的网络营销学子来说，将是真正的机遇！

     再接着说常德。

烟厂的年会一年一次，邀请的都是为芙蓉王拓展各地市场做出重要贡献的核心代理公司。我代表常州欧亚国际广告公司发完言，手机就振了起了来。

之后发生的事，就成了我难忘常德的第三件事。

推荐到鲜果：