第四章 网络公司的八股文(我为网狂外传.网络营销策划实录)

 

第四章       网络公司的八股文

起承转合为科举时代士子赋诗和作八股文的要求，事关仕途清誉，明朝以来自然常常被儒生们挂在嘴上。在唐诗中也有大量佳作采用这种结构方式。

清代刘熙载《艺概·文概》说：“起、承、转、合四字，起者，起下也，连合亦起在内；合者，合上也，连起亦在内；中间用承用转、皆顾兼趣合也。”

“起”是开端；“承”是承 接上文加以申述；“转”是转折，从正面反面立论；“合”是结束全文。

按照小汪的提法，用起承转合看策划方案的写作：
          起：市场背景分析；

承：由背景分析引出的危机与机会点；

转：由机会点产生的创意；

合：实现创意的解决方案

如果中国古代谋士也可称为“策划人”的话，那么策划理论、模式等，从传统国学、历史经典中就可以取之不尽了。可是在现实中，冠以广告人、策划人、创意人者，多数言必称4P、USP、SWOT等等，一本本转译过来的营销丛书、广告丛书啃完，有人便仿佛得了老外们的真传，本来还有些千年文化传承的底蕴，也就被洋径滨的英语弄得尘蒙灰掩，灵性全无。

所以做策划方案，了解一下“起承转合”说不定能大有帮助。而照着书本上的模板写出来的广告方案、营销方案，我倒觉得透着股酸劲儿。有些刚刚入行的“策划人”，提案、比稿的时候常常被涮下来，就该反思一下这其中的道理。

给客户提网站方案的时候，许多网络公司都是用现有的模板往上套，用WORD里的“查找”、“替换”功能，几分钟就能搞定一家产值上千万企业的“网上交易平台”。如果这样做出来的方案能帮企业在网上大把大把的赚钱，那么点鼠标的手指不就真成“金手指”？。

用“起、承、转、合”来看网站策划，在说服一家企业做网站或升级网站的时候，方案开头就要“起”——古文中叫“总起立论”，简单的说，就是在这个方案中，要能在客户行业分析、现状分析的基础上，提出自己的想法和见解，并且从“起”开始，就能在思路上、观点上抓住客户，引起企业领导的兴趣和关注。

在没有网站的时代，“做网站”本身就是个独特的观点，而且“互联网飞速发展”“企业电子商务时代即将到来”“XXX上网做成大生意”“中国网民突破6000万”等媒体宣传也为这个观点提供了大量的佐证、数据和故事，所以这一时期，网络公司的竞争就是拜访量的竞争、推销技巧的竞争。由此产生相应的培训体系、业务模式，此时的网站策划就是标准的现代版的“八股文”。

当中国网站数量超过20万家，企业对互联网已不再一知半解的时候，网络营销策划就要从后队变前队，深入结合行业特点、企业需求，实实在在为客户提供真正有效的“网络营销解决之道”。

网络公司的服务模式也不能再停留在大量的传真、电话和陌拜——此时的陌拜，只是对流动量极大的业务员而言，企业对持续不断的推销电话、上门拜访已经不胜其烦，甚至引来媒体的曝光。

世人只知动乱时期“八股文”成了文化糟粕的代名词，却不知古今有多少佳作经典都是用的“起承转合”之法。

同样，每家网络营销公司都知道做网站要送份策划方案过去，却不知小企业的网站可以用一份方案做“敲门砖”，而看似高不可攀的大型企业，同样可以用一份方案做“进阶石”。

1999年遇到小汪的时候，他正在向娃哈哈集团提案，什么内容我当时自然不好多问。因为策划方案在提案的时候，就是去捅窗户纸，一句话就能说明白，其他的内容只是为了论证提案的观点。问题是，许多企业从开业到关门，都不知道如何捅窗户纸，或者不知道有窗户纸可以捅，只知道拿头去撞墙，希望“撞出片新天地”——这就叫“碰壁”了。
    2005年再遇到小汪的时候，我已经可以问他当时提案的情况了，这倒引出他一段不寻常的经历，也让我再一次看到了这“起承转合”的威力。

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