[原创]基金：品牌建设正当时！

作者：邓红斌

据《广州日报》报道，2007年3月28日，易方达价值成长基金一天发售了180多亿份，根据其110亿份的募集规模上限，该基金将成为首只需要正式启动“比例配售”发行机制的新基金。与此形成鲜明对比的是，截至27日晚，3月26日开始发行的招商核心价值基金的认购总规模未达到100亿元上限。尚在发行的其他两只新基金同样发行多日，都还未达到募集规模上限。

为什么同样是新基金产品发售，在发行速度和规模上却出现了如此大的反差呢？除去可能存在的其他原因，基金品牌的影响力不能不说是这个结果的最主要因素！

业内人士一致认为，中国基金业自1998年起步至今，经过近10来年的发展，大致经历了3个阶段。2002年以前是基金业的行业上市阶段。在这个阶段，各种不同的基金产品不断涌现，投资消费者对基金行业、基金产品的认知也刚刚起步，行业的竞争主要在产品层面上；2002至2005年是基金行业的逐步扩张阶段。这时候基金公司和基金产品飞速增长，随着行业影响的扩大，基金这种金融产品也被更多的投资者所认可。由于产品的差异化不大，各基金公司的竞争逐渐转移到发行渠道和投资业绩上；自2005年以后，基金业逐步进入品牌竞争阶段。突出的表现是，一些基金品牌开始出现，消费者对基金的认识更加深入，他们的注意力也开始转向基金的品牌，基金品牌逐渐成为各基金公司的核心竞争力。

（数据来源：中金在线）

中国社会研究所的消费者调查也发现，在选购基金产品时，68.7%的个人投资者会考虑发行机构的知名度，64.1%会考虑基金产品以往的业绩。前者是品牌的知名度，后者则是品牌的美誉度，由此可见，投资者对基金的品牌非常重视。个人投资者对知名公司的追捧也表明，有品牌影响力的基金公司将越来越强，没有品牌竞争力的公司生存空间受到威胁。因此，通过品牌化运作提升公司和产品的知名度、美誉度以及公司和投资者的关系将是各家基金公司共同面临的重要任务之一。

业内人士都知道，由于产品创新空间不大、投资渠道趋同、销售渠道类似，不同基金公司的基金产品同质化程度很高；从消费者角度看，投资者最关注的是在承担一定风险的前提下获得最大收益。但是基金产品的收益性具有很大的不确定性，即历史的业绩只是消费者考虑的一个因素。成熟理性的投资者在对产品的收益性不能产生稳定的预期的情况下，就会把收益预期转移到对公司品牌的认识之上。因此，基金公司的投资理念和经营理念是否跟消费者契合，客户服务是否到位，市场营销是否适合消费者需求，就成了消费者识别不同基金品牌的最主要层面

既然基金的品牌建设如此重要，基金公司的品牌建设做的怎么样呢？研究分析发现，总体上看，中国基金行业的品牌建设还处于一个起步阶段，主要表现在：

（1） 大部分基金企业仍以产品为导向，消费者导向意识不强
在行业高速发展扩张的阶段，基本上所有的基金公司都推出了种类齐全的基金产品，但这些产品的目标消费群是谁，他们有什么特点，不同的基金产品针对的目标消费者有什么不同，这些不同的基金产品对于其目标消费群体的利益点是什么，这些问题，大部分基金公司并不清楚。各种基金产品卖点很多，但很少有能切中消费者深层需求和利益点。

（2） 一些基金的品牌定位模糊不清，不能实现有效区隔
应该看到，一些行业的明眼人和先行者已经开始了自己的品牌建设，但是，在品牌定位方面，很多公司的品牌定位存在误区。比如，无论是中银国际的“百年经典，铸就辉煌”，海富通的“想您所想，先您所想”， 还是大成的“理财改变生活”等品牌定位，都存在大而无当的缺陷，既没有表明是自己是一个基金品牌，也没有把自身跟其他的基金品牌有效区隔开。

（3） 品牌传播目的和内容简单，形式单一，沟通效果不明显
在品牌沟通的内容和形式上，除了少数品牌意识强的公司开始了全方位的沟通之外，大多数基金公司的传播目的和内容都很简单，还停留在单纯的产品上市信息发布和提供产品认知度上，缺乏对产品和品牌利益点的传播；在传播渠道和形式上，把平面媒体传播当成了传播工作的全部，其他形式的沟通很少见。

基金行业发展的趋势和品牌建设的现状表明，基金企业亟需进行品牌建设。针对目前基金公司品牌建设方面的不足，基金公司应该有以下几点工作可以做：

（1） 深入挖掘消费者需求，进行准确的消费者细分和产品定位。
毋庸讳言，由于股市的火热，目前大部分基金产品销售火爆。但火爆的背后是消费者的盲动和基金公司的忧虑。基金公司亟需对消费者细分，深度挖掘消费者的需求，对产品进行消费者需求导向的定位，让消费者真正认同产品和品牌的价值，而不是在高额回报预期的驱动下，盲目购买。

（2） 进行准确的品牌定位。
品牌建设的第一步就是准确的品牌定位。所谓品牌定位，就是对品牌的独特价值的进行描述，从而为品牌树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征。拥有清晰而独特定位的品牌才是真正的品牌，因为它与众不同的概念，会牢牢抓住目标消费群体的心。当消费者产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。
科学而准确的品牌定位要通过挖掘品牌的核心价值得到。品牌核心价值是通过对利益相关体的市场调研而最终提炼出来的。利益相关体是指客户、员工、股东/投资机构、合作伙伴、行业、媒体、政府等个人和组织。品牌核心价值就是通过大量的调研和访问，得到各利益相关体对品牌价值的感知和观念，并把得到的各种信息和观点进行归纳整合后得出。品牌核心价值的提炼过程是严谨而复杂的，经过科学提炼后的表述却是简单的，例如嘉实基金的品牌核心价值为“远见者稳进”，即超越眼前所见，拨云见路，迈出清晰而稳妥的每一步。

（3） 全方位传播品牌形象
品牌建设过程中的传播应该是以品牌形象为主要内容的全方位的沟通。首先，传播内容的重点应该是产品和品牌的价值，而不仅仅是某只基金产品的上市信息、产品卖点等等；其次，在传播的过程中，综合运用多种传播渠道和传播形式；例如，博时基金在完成自己的“投资价值发现者”的品牌定位后，在传播区域上，分成全国和地方两个媒体层次，针对各自不同的媒体特点，综合运用平面媒体、电子媒体、销售终端宣传材料、市场活动等传播渠道，和媒体关系、广告发布、网点资料、活动促销、讲座、投资报告等传播形式，实施具体的品牌传播方案，最终确立了自己投资价值发现者的鲜明形象。

推荐到鲜果： 查阅更多相关主题的帖子: 金融 基金 品牌