[原创]创造性地看待中国的快餐市场

 

创造性地看待中国的快餐市场⁵

    根据本德·施密特（Bernd Schmitt）的观点，"消费者"这个词在中国的市场环境下并不适用，直到近来才有所改观。中国的消费市场是一个地理疆域非常广阔但却不成整体的市场，从大城市到小村庄的落差非常明显。并不存在一个统一的细分市场，在其中消费者具备近似的心理因素。随着中国的社会经济环境快速发展，更多的西方思想渗透进入这个国家，中国的消费者与其它国家比如日本和美国的消费者之间逐渐具备了一些相似的特征。

    快餐行业是一个中国消费者经过多年时间培养出对行业的近似理解的典型行业范例。快餐并不是中国社会中土生土长的概念。它最先以一种舶来品的形象出现在进口的小说和电影作品之中，随后当西方的快餐连锁店在北京市场开始经营时才逐渐走入普通消费者的日常生活。

    快餐，是中国人对"fast food"的翻译，字面意义是"快捷食品"或"快速用餐"，这与中国古老的饮食文化习惯格格不入，传统观念认为慢速用餐代表着健康和礼貌。对于普通的中国人来说在外用餐是一种冒险行为，因为很少有餐馆是针对大量的用餐者而设计的。例如，北京的餐馆是根据建筑、功能、以及烹调风格和品质严格划分等级的。而大多数的北京居民通常是在家中或者是工作单位的食堂用餐的。实际上，快餐厅从"用餐地点"到"社会交往地点"的成功转变才是快餐消费在中国逐渐兴起的关键。

    当麦当劳（McDonald's）和肯德基（Kentucky Fried Chicken）在北京开设分店时，最令北京顾客惊异的是餐厅的外观和内部氛围。整个餐厅光线明亮、环境宜人。桌椅墙壁都着以明亮的颜色，加上光洁的柜台、不锈钢的厨具以及温柔的背景音乐，营造出一种开放和愉悦的氛围与类似的细分市场中传统的中国餐馆形成鲜明的对比。结果，这些快餐厅与社会之间的互动影响是高度仪式化和戏剧化的，标志着北京彻底告别了食堂类餐馆。员工们身着整洁、鲜亮的制服，在专心和高效工作的同时脸上总是挂着微笑。菜单悬挂在柜台后面的墙上，配以柔和的背景灯光和食品照片。上述这些都是大多数在中国经营的西式快餐厅的成功因素。多年以来，我们发现一个非常有趣的现象：整体上看，在快餐厅就餐的消费者行为与在同等价格水平的中餐厅就餐的消费者行为恰恰相反，前者更加自律而优雅，倾向于低声交谈，相互之间彬彬有礼。然而，这种行为方式的变化在中餐厅的环境中似乎没有得到体现。

    20世纪90年代初期，西式快餐厅连锁店开始引入中式快餐，以吸引更多的当地消费者尝试全新口味的食品。结果，比预想中更加强烈的消费意识催生了一个快餐国度和随之产生的文化现象。在1996年一篇关于北京、天津、上海等地饮食习惯转变的新闻报道中，快餐消费被称为全国最为显著的发展变化。中国的西式快餐厅是一种时尚的象征，并被看作中档的商业机构一个全新的社会空间，人们可以在其中享受休闲时光、体验一种中国版的西方文化，主要是美国文化。在异国风格的快餐厅就餐已经成为一项重要的社会活动，象征着一种正在崛起的传统新的价值观、行为方式和社会关系仍在全国范围内被创造和分享着。

 

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