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（一）定位理论

 

                         营销传播的三个时代：

 

    20世纪50年代，处于产品时代，瑞夫斯提出USP理论，追求的是产品特色和顾客利益。

 

    接下来是60年代的形象时代，大卫·奥格威提出“品牌形象理论”，指出品牌形象比任何一个产品特色都重要。然而，仿效产品毁掉了这两个时代。

 

   从70年代开始，进入了定位时代，里斯和特劳特提出了定位理论，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。

 

                         为什么要定位？

 

    现在的市场，对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。我们的社会已经变成一个传播过度的社会。

 

    在这个传播过度的社会里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之，就是 “定位”。

 

                         什么是定位？

 

    定位要从一个产品开始。那个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

 

    但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事情。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

 

    所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，定位的最新定义是：在预期客户的头脑里如何独树一帜。

 

                          如何定位？

 

     在这个传播过度的社会里，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。

 

     要想直观地体会这一点，最好的办法就是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。

 

     最常见的为三层，最多可能是七层。

 

    人类的大脑拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，大脑通过“对比”挂钩把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起。

 

    例如，世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子，就是“对比”挂钩。

 

    我们来看两个“对比”挂钩的经典案例——

 

    第一个是：艾维斯（Avis）租车公司

 

    它的广告说——

 

    “艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”

 

     艾维斯公司一连亏损13年。但是，自从它承认自己排行第二以来，就开始盈利了。

 

     许多营销人员误解了艾维斯的经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果。

 

    根本不是。

 

    艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫兹公司挂上了钩。

 

    第二个是：七喜汽水

 

    “七喜”饮料通过“非可乐”的宣传，成功地把自己定位成可口可乐和百事可乐的替代饮料。这使七喜一度成为世界上第三大的饮料。

 

     七喜之所以成功，是因为它把自己与可口可乐和百事可乐挂上了钩。
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