[分享]定位定天下（五）定位案例

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（五）定位案例

 

                 国家定位案例：比利时

  

    比利时的萨比娜（Sabena）航空公司，它的航线是比利时——纽约——比利时。可是飞往比利时——这个小国的人并不多。萨比娜航空公司希望吸引更多的乘客。

 

     在预期乘客头脑里的国家阶梯上，比利时如果能排上号的话，也只能位于倒数几层上，大多数美国人对比利时几乎一无所知。

    萨比娜公司实行的是传统的航空公司战略：销售食品和服务。这是一个错误。即使是世界上所有的美食，也不会吸引你去乘坐不飞往你的目的地的航班。

 

    萨比娜公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是给国家定位。萨比娜必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵子的地方，而不是中途转机去别处的地方。

     解决问题的答案是从一本深受游客喜欢的《米奇林指南》中找到的，该书专门是给城市和餐馆评分定级的。该书评出六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时，令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。

 

     由此产生的广告标题是：“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。

 

     这则广告吸引了大量的咨询，其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的。不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。

 

这个“三星级城市”战略里有三个重要的地方值得一提。

 

    首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

 

     第二，《米奇林指南》也是个早已深入游客头脑的观念，它增强了上述概念的可信度。

 

     第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。

 

    “美丽的比利时的三星级城市”概念最终进入荧屏后，反响十分巨大。可是，后来由于种种原因，这个概念却没有执行下去。

 

 

                    产品定位案例：奶味糖豆

 

    “奶味糖豆”是一种焦糖豆，装在小盒子里销售，人称“看电影时吃的”，但该公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中。

 

     任何项目的第一步都是先了解预期客户的想法。

 

    “奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。比如好时、士力架等牌子的棒状糖，当然，这些品牌都是花了几百万广告费推出来的。

 

    由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告，使“奶味糖豆”深入孩子心目的唯一方法是，设法给棒状糖类别重新定位。

    换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。

 

    幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。

 

    棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根棒状糖，这使爱吃糖的孩子内心有一种普遍不满的情绪。

   “奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗、不能一下子吃完的焦糖。

    与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。

 

    所以“奶味糖豆”的新定位是：它是比棒状糖更“抗吃”的糖果。

 

    这种定位通过电视广告宣传，不但扭转了“奶味糖豆”销量下降的趋势，而且在以后的几个月里，销量超过了以往任何时候。

 

    如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

 

    可惜的是，该公司的董事长不喜欢广告中 “大嘴”这个形象，竟然把这个项目取消了。“奶味糖豆”又回到了电影院里。

 

 

                   为长岛的一家银行定位

 

    长岛信托公司曾经是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。然而，随着纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿和化学银行的进入，长岛信托公司的地位受到威胁。

 

    大多数市场调查明显关心的是顾客和预期客户对公司的评价。顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要，重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较。

  在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的是一种叫做“语义分化”的调研方法。在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家入选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。

 

在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。入选的有：

 

（1）营业点多；

 

（2）服务项目齐全；

 

（3）服务质量好；

 

（4）资本量大；

 

（5）方便长岛居民；

 

（6）有助于长岛经济发展。

 

     前四项是与一家银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。

    在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到名字的威力，这一结果并不令人感到十分意外。

 

    长岛信托公司应该何去何从？定位理论认为，你必须从预期客户主动给予你的评价上着手。

 

    而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“长岛人的长岛银行”。如果接受这个定位，该公司就能把入侵的大城市银行驱逐出去。

 

    它的第一则广告推出了这个主题：

 

    既然人在长岛，干吗把钱存到城里？把钱放在家门口最保险。别放在城里银行，要放在长岛信托公司里，这样做能为长岛做贡献。毕竟只有我们在致力于长岛的发展。

 

    15个月之后，又进行了同样的调查。长岛信托公司的地位在每一项里都有了大大的改善。

 

    你也许会认为，一家银行宣传它为之服务的地区，这不是明摆着的理念吗？的确如此。但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。

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