其中第四、五个问题分别是：为什么三菱电梯的广告播出后，其电梯的订单数反而下降，而其小型工具却卖得好？为什么奥蒂斯（奥的斯）电梯几乎不做电视广告，却稳定保持市场占有率？

    我恰恰是电梯业内人士。我了解到上海三菱电梯是电梯业界很少几个投电视广告的厂家。三菱的广告投放策略是：(1)路标广告 (2) 电台广告 (3) 电视广告。其中电视广告主要是投放央视2台经济台。前几年一直投的是《对话》栏目，现在就不知道了。电梯广告主要投的是早七点的新闻段。我依稀记得奥的斯在150周年庆的时候投放过电视广告。

    市场的实际情况是，近几年上海三菱的订单数继续保持增长，而奥的斯由于种种原因，发展较慢。现在市场的格局是上海三菱、广州日立、西子奥的斯（其品牌是Xizi Otis而非Otis）占据第一梯队。中奥，就是传统意义上的奥的斯只能属于第二梯队。

    工业品做营销确实比较困难。与FMCG（快速消费品行业）相比，其难点如下：

 对象不同

    比如说卖电梯，买的人（开发商）不乘，乘的人（业主）不买。我碰到过一个代理商，他将货梯作为乘客梯卖给了某楼盘。货梯的价格当然比乘客梯价格便宜很多。结果当然是业主到处抱怨说某某牌电梯品质低下。

 决策流程不同

    工业品的采购决策往往是结构化的。在决策的过程中，有多种力量会最终左右结果。许多大的工程项目选购电梯往往通过招标形式。投标是一门技术活。

 决策风险不同

     最终决策者往往会考虑，我选择名牌产品，若出了问题是产品质量的问题。我若选择了价格便宜的非名牌产品，若出了问题，别人会说我拿了黑钱。

    综上所述，大家就能理解上海三菱狠投电视广告的原因了。

    FMCG做营销，基本上就是广告做的好就可以了。现在沸沸扬扬的“清扬”vs“海飞丝”的去屑大战，结论好像是“清扬”完胜。我现在就是用的“清扬”，头皮屑还是那么多。其实去屑效果最好的还是“采乐”，“采乐”通过药店渠道传达了其专业性。但“采乐”用起来麻烦，而且头发容易枯。PPG每年能砸几个亿的广告费，上海三菱一年广告费才多少？

    工业品则不同，所有的营销活动都是要基于产品的。行业里有一家外资配件企业，从轴承行业空降了一个销售总监。谁料此君学习能力极差，搞了几年，产品还不熟悉，在客户面前笑话很多。这样的人能做好营销？

    说到工业品营销，现在最火的就是顾问式销售这个概念。但有个悖论是有几个销售员有能力在客户面前替其把脉做咨询？也曾经有这么几个，替企业做完咨询后，对方老总直接说你到我这里来吧，我加你20%薪水！所以说顾问式销售也是死路。现在执行的顾问式销售充其量是伪顾问式销售，销售员背一些FAQ，在客户面前忽悠。

    Randy Schwantz在《炒竞争对手的鱿鱼》提出了“Wedge”（楔入法）营销理论。楔入法营销就是在你的客户和竞争对手之间切入，取得客户的青睐，从而赢得新的生意机会。重复购买是工业品采购的特色。楔入法追求的是替代现有的供应商，这需要对行业和产品都非常熟悉。这就是为何一个优秀的工业品销售总监是一将难求。

    与其他行业相比，工业品营销的创新很难。Intel、利乐所谓的“跨价值链”营销是建筑在其雄厚的经济实力基础上。Bosch也在做跨位传播，英语宣传语“Invented For The Life”铿锵有力，和其拳头产品ESP（电子稳定系统）非常贴切。但其中文宣传语“科技成就生活之美”就比较泛泛了。

    在工业品营销领域，也有人在搞所谓的“创新”，最终成为了业界的笑谈。这是家外资配套企业。年初和整梯厂签订的协议，就是在整梯厂答应一年中采购多少量的基础上，这家公司给其一个优惠的价格。整梯厂也是产业链中的一环，它的采购量取决于它的销量。结果到了年底，它的采购量没有达到协议中规定的数量。这家公司的销售总监就派个销售员在12月天天到整梯厂“上班”，给他们压力。那个销售员愁眉苦脸的和我说，他若不去，领导就让他下个月就不要来了。末了，销售员还和我探讨了一下，这个领导是否做过销售。我对他说，N年前轴承行业大概也是垄断行业。

    笔者做工业品营销的时间也不长，简单谈点体会。希望能在《销售与市场》看到更多的关于工业品营销的探讨。