如今的时代是令人沮丧又充满刺激与希望的时代。令人沮丧是因为功利心理与经济价值衡量标准大行其道；充满刺激是因为社会造就机会更多，挑战更多；充满希望是人性终归在倍受折磨后幡然醒悟后回归。
    如同上面几种心理驱使，我们对知识的吸收方式也与之相似。获得知识的目的更多的是为了获得经济价值而非看清人性本善。自然，市面上的广告书籍，也都有这几种目的存在。对我们选择良莠正确错误难度增加，在若干广告书籍中，到底读哪些书对自己帮助甚大，读哪些书对自己帮助甚微，甚至还能起到反作用。
    约翰·菲利普·琼斯教授曾经把广告书籍分成三流，并介绍其特点。
   “这一领域中的著作和文章可以分成三类：一流作品、二流作品和三流作品。
    一流作品。这类作品是由专业经验最丰富的人根据他们的第一手资料写成的著述。这类作品并不多。我并未把所有的高级专业人员的作品归入这一类，但我肯定会把比尔"伯恩巴克(Bill Bernbach)、李奥"贝纳(Leo Burnett)、约翰"卡普尔斯(John Caples)、克劳德"霍普金斯(Claude Hopkins)、大卫" 奥格威(David Ogilvy)和詹姆斯"韦伯"扬(James Webb Yo u n g )的作品归入这一类中。
    一流作品浅显易懂。尽管这类作品拥有这样一种独特而无容置疑的评价，但它们仍以一种真实而稍显淡弱的、印象主义的笔调向读者描述了广告在现实世界中是如何发挥作用的。因此，这类作品本身并不足以作为大学教材，但对广告感兴趣的人却应该读一读这类作品。伯恩巴克、伯内特、奥格尔维和杨的作品都向读者介绍了包装类商品领域的一些较深奥的知识。
    但对那些想真正了解这一领域的所有知识的人来说，他们对这一问题的处理显得有点太过粗略了。
    二流作品。对这类极为重要的作品必须进行认真的界定。二流著作和文章既有专业人士写的，也有学术界人士写的。专业人士和学术界人士所写的著作数量大致相等，而就所写的文章来看，前者要比后者多。我认为二流作品一般有下列4个特征：
    1) 绝大多数情况下，这类作品只是针对该领域的某一部分进行探讨，而不是把这一领域作为一个整体来探讨。
    2) 这类作品多是实践性的而非理论性的，因此作者会出版或再出版一些用来说明最初资料来源的解释性作品。
    3) 他们承认作品中所讨论的问题存在争议，但他们一直力求在这些争议中探求一种观点。换句话说，这类作品是评判性的和解释性的，虽然读者可能不会完全接受其所有的阐述。而我所读过的大多数这类作品给我的真正印象是，其中的讨论都是有资料根据的，包括其中的分析和归纳，一般都非常有条理，并且作者都用他们在这一领域直接经历的一些事例来支持他们的论述。
    4) 这些作品写的都很不错。这种评价本身可能有点不太寻常，稍后我对我自己的这本书进行一些详细评论的时候，将更清楚地解释这个问题。
    好的二流作品比较少。我确信，有大约20部著作和200篇在专业和学术刊物上发表的文章可以归入此类作品中。在此，我并不想列出这些作品的名称，但在写作本书的过程中，我曾对二流作品进行了广泛的引用，读者将会在每章结尾注释中见到很多这类书的书名。虽然这类书籍中有很多在论证过程中都提到的包装类商品，但缺乏对这一领域较为严肃的实证研究(与理论研究相对应)。
    读者会推断，有关广告的二流作品(包括对广告进行研究的营销作品)应该非常多，这一看法是对的。然而他们应该认识到，这些作品只是所有有关这一主题的著作和文章中很少的一部分，绝大部分的作品都归入了我所说的三流作品中。
    三流作品。除上述两种领域外的所有其他著作都属于三流作品。
    其中许多都是简单的描述性作品。很多作品都是以其他的三流作品和商业刊物的观点为依据的。大部分著作都不是实证研究。其中阐述的很多理论，从现代的研究观点来看，都很值得怀疑。在专业杂志和学术性杂志上发表的文章中，虽然有一些实证研究的作品，但这些作品常常夹杂着一些对问题的数字分析(很多分析是以不充分的数据为基础的)。而对这些问题来说，数学分析并不是一种恰当的工具。在这类作品中，重复购买的包装类商品都没有被作为特殊的一类来看待。而且，如果它们确被提到的话，也只是相当粗略地一带而过。
    就我一直所能观察到的情况来看，实际从业者根本就不会使用三流作品。然而在大学中，对这类作品的使用却相当广泛。”
    一流作品提到的几位广告名人，比尔"伯恩巴克、李奥"贝纳似乎没有专门写过广告方面的书籍。但有许多关于他们的言论。如李奥"贝纳100言也能找到。其他几位的著作都能在书店找到。但我个人建议初学者不要先读一流作品，因为他们某些观点已经落后，某些观点会误导我们的判断能力，从业一段时间后可以细细阅读。但名家的著作不是工具，不是我们工作工具，只是在思想上进行指导。广告经典书籍不同于文学经典书籍，一个经济型的工具都有时代的印记与局限。
    二流作品到底是哪几本呢？琼斯教授并没指出来，真是糟糕！但我个人认为，二流作品应该是具有教科书型的著作，能让我们知道广告流程的书籍。如威廉.阿伦斯(William F. Arens) 《当代广告学》。可增加阅读科特勒的《营销管理》。不要把此类书当作圣经般阅读，我们目的是为了熟悉广告流程与广告所处的营销地位。至于创意方法等东西，更多的是在工作实践中获得，没有任何一本书可以给予。即使有帮助都是提醒与矫正，而非全盘给予。
    至于三流书籍“就我一直所能观察到的情况来看，实际从业者根本就不会使用三流作品。然而在大学中，对这类作品的使用却相当广泛。”大家自然明白其中意味。
    一个在从业经验不到五年就出书，是值得怀疑的。
    三五年内不断出书的著作也是值得怀疑的。
    目前国内众多谈广告专业或品牌的书，可读性不高，仔细想想，真的无法推荐几本。比如华人广告圈内写书的不少，就我读过的书而言，真正谈上经典作品会有哪一本呢？一些广告大鳄写的书，不谈广告，倒象自传，或作品汇集，启示性不高。倒是一些功利性的书取了巧，热卖！
    真是令人沮丧！
    我一朋友写了本地产策划，大16开本，厚厚几百页。但我努力好多次都无法读完第一章，个人觉得如果他在地产行业再干5年再动笔写写，书的可阅读性会更强。
    真是让人遗憾。