[原创]黄光锐的发现与陈柏亮的思考

读华人广告高手黄光锐的一篇短文《黄光锐的发现》，颇有好感。实实在在，简单明白。我有个毛病，转别人的文字如果不谈点个人想法就如同囫囵吞枣。知识不经过思考怎么能吸收呢？即使自己谈得不对，最多让人耻笑，并不能伤我精神肉体。革命尚未成功，同志仍需努力。时刻铭记，不敢疏忽。  

一、我发现广告应存有灵魂

虽说大部分广告均是替人家作嫁衣，以商业促销或提高知名度为依归。但当我重温自己作品集时，会发现大多数成绩较好的广告，往往都带有自己强烈的个性和影子，方案乍见昔日说话的方式，题材和风格多显示自己在不同的阶段的喜好和转变。始终觉得客户最需要创意人的地方，除了是专业知识，经验、市场智慧和公司实力背景等，更重要是买创意人的个人独特的思考和风格。商品是死物，人才是活的。如果原创人欠缺个性，又如何替品牌建立独特形象？好的广告作品，必定很容易看到作者的灵魂。

（个人思考：如何作到有个性？必须要应该有共性。个性不是作品的个人风格，而是体现于独特思考下的策略与表现。共性是对这个行业的深刻认识，比如经验、知识、领悟等集合。个人气质与修为都应该处在冷静思考，热情表现的基础上。个性不是个人固执、玩拽、耍酷，大谈个人专业素质，藐视客户行业陌生。许多人都在玩夜郎自大，他把自己当成救世主了。）

 二、我发现距离

    多创作，多看别人的大作，有一个心得。许多优秀的广告作品，原来都藏有一簬距离感，或解释为一个想象空间。广告本身就一种人与人的沟通，我每写一张广告，脑海总想着我最终希望对方如何回应。我大声疾呼时你退避三舍，我平铺直叙时你不屑一顾，我卖弄夸张时你是否又会感同身受？

    曾研究过“吸引力”这三个字一段时间。我原来喜欢以退为进，制造作品和观众之间的距离，留下耐人寻味的点子，让对方有思想空间，动脑筋，填答案。令人意会。有时候，说得太白太详细，会欠缺意境欠缺味道，轻视了观众的智商。我们都希望消费者不是盲目，因为看到优秀广告而选择该品牌的顾客，才是最具价值的顾客。因为有了空间，更令对方投契和好奇。只要观众动过脑，产生联想，自然印象更深刻。这种距离变成了引力。人都是对未知感兴趣，喜欢猜謎，但当然距离并非远离，太过隐晦含蓄时，就像风筝断线，曲高和寡。

（个人思考：广告作品应该具有文学作品的内涵，特别是诗歌的含蓄美，散文的通晓性，小说的包容性，戏剧的现场感。距离产生思考，但应该是合适的距离产生美妙的思考。但许多广告作品，只有距离没有沟通，玩高深，玩深沉，广告如“一行白露上青天”，不知所往。许多广告作品太注重语言含蓄，太注重画面距离，传达出来的信息语言如同“两个黄鹂命翠柳，不知所云。给消费者留太多悬念是在戏弄消费者。我们不是在欣赏一场电影。但粗俗的广告更要批判，大量制造令人反感的视听垃圾是罪恶的，功利型的广告以及利用人性弱点、劣根来做广告的人是罪犯。以前看过某袜的广告，“不只是吸引”，更多是勾引！仿佛天下男人皆好色，天下女人都浪荡。广告业让人不可信任，很大原因是太多无责任感的广告人在行业里得势。广告作品的距离，要讲究人性善美。）

 三、我学会了变格

    太阳之下无新事，称得上原创的事物少之又少。我会同意，所谓创意，往往是一些旧事物的新安排，新组合和新发展。我在国际广告创意奖作评审时的经验所得，一般入围的作品必须在讯息或制作质量上深具新意，但最优秀的佳作往往更上一层楼，是整体风格上的突破。破格因为每类产品都有某类型广告的典型风格，方便观众有所预期，易于接受，但相反，亦因为太类型化，观众看多了会麻木，缺乏新鲜感和吸引力。所以必须破格。令观众意想不到，耳目一新。

    变格是破格的一种。我喜欢将广告的整体面貌改变对不对另一种外观。科学、文学、动画、艺术、时装、摄影、电影等，都是可以用作转借搭配的丰富元素。为创意穿上新衣服，我曾经将一个关于爱滋病推广使用安全套的问题、反而调刺，再套上一个传统国画的包装。

（个人思考：格是什么？在汉语里，“格”字意思很多。如法式、标准：格律、格式；阻碍，隔阂：格格不入；划分成的空栏和框子：格子纸。方格儿布。要做到破格，肯定是要有资本才行。如知识的丰富型、阅历的深度、感官的敏感等等。但不是说新人就不能破格。年龄只是时间的长度标准，而努力才是深度的衡量标准。去浮躁，静内心，修欠缺、悟真心，才有破格之说。“格”做动词时候是有魄力的。如变革，纠正：格非。击，打：格斗。我自己远远没做到，真惭愧。）

 

四、好的广告介意，必须统一和尽致

    想到一个好的意念，还需要在表达手法上花工夫，才能收到最佳效果。所谓整体风格，就是无论主要图形部分、文案、文字字体运用、版面的修饰、广告商标和标语各元素整体一致性的表达。找一个主题，找一个风格，将各项元素平衡而尽致地表达。有时候，好的创意不必繁复，能够千锤百练，深入浅出，三言两语轻易说出来就更好。不要太贪心，一语中的。观众方能清晰无误接收讯息。

（个人思考：简单就好，如同欢喜就好。整体与细节必须统一合适。广告表现要单一化，不能把几个意思放进去。平衡，就均衡。小到文案都不见的广告画面太多自信图片的传播力量。文字繁琐淹没图片而是太轻视读图时代的趋势。）

 

五、我发现自己变得冷漠

    也许是职业病的关系，都习惯了利用各种开工或媒体来表达自己的思想，精神都花在作品创意构想上，反而发觉在日常人与人的沟通时都变得平淡，甚至，除了谈公事，只单独看书看电影和看着身边的事物，说话真比以彰少了很多。少说话，多做事！也许是我最佳的解释。创意人也许都是怪物。

（个人思考：少说话，多做事，不断重复。）

 

六、我发觉大家都给自己很多借口

    经济转营了，市场改变了，客户麻烦了，预算裁减了，所以广告动作也进行大革新，要讲求多元化，创意因此被用作公差上、行为上、媒体的运用上、经营策略上、人力资源配套上等等。这些都是正确的，但大家在那方面努力的同时，都忘记了广告创意的基本阵地，就是我们的作品的质量。

    我相信好的创意并非只见于演说理论层面，都必须付诸实践，见于作品中。有时候看到一件优秀的作品，从作品的风格亦足以见微知著。恨不得马上可以认识原创人。就是这样。

（个人思考：借口是我们人类最常用的逃避法则。相信每个人都在使用此法则，天天使用。我们做错事情的时候，首先想到不是找责任而是想法逃避推卸责任。除非到山穷水尽的时候，勉强认错。敏感的自尊或许是过度的专业自信造成的，也许更是因为所处的“位置”造成的。经常找借口的人在行业里很难成功，反思于此，冷汗直流。自然说到不如做到，广告行业里许多演说家，讲起来是头头是道，吓死一大片人群，作品却显示是行动矮子。这样的人多着呢，或许就是你我，但谁也不肯承认。我们应该具有嫉妒优秀作品的美德，因为我们尚有知羞之心，知羞而知不足，还可努力，为时未晚！）

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