读记：

    品牌并不是专家理想化的描述：品牌可恒久。品牌实际与人一样，都必须经历着出生，成长，衰退，以及死亡。一些品牌之所以能存在久远，是不断注入新的元素概念，让它适应与消费者。消费者掌握品牌生死大权。比如，可口可乐真的能长期不败吗？那就看它是否随着人类文明进步不断变化了。

    约翰·菲利普·琼列举了影响新品牌的5个因素是：功能特性、品牌定位、品牌名称、新品牌产品的价格、分销。其中功能性首当其冲。“如果某品牌的产品在任何一个方面都不具有优良的、具有竞争性的功能特性，那么，这种品牌几乎是不可能成功的。”说明功能性的重要地位。功能性就是在增加品牌的附加值，并让品牌具备抗竞争的抵御能力。

原文：

影响新品牌的5个因素

1. 功能特性

    如果某品牌的产品在任何一个方面都不具有优良的、具有竞争性的功能特性，那么，这种品牌几乎是不可能成功的；对于那些试用品牌的人，或者那些免费使用样品的人来说，将无法说服他们再购买这种品牌的商品。产品的包装设计、各种前期促销手段，以及广告，它们的其中一个作用就是清晰有力地宣传这种功能特性。

    包装(一种极为重要的广告媒介)和广告本身应该去建立品牌的附加价值，一旦竞争品牌的产品也具有了与此品牌相同的功能特性，这种附加价值对于保护此品牌所拥有的那种常常很脆弱的“销售特许权”将是至关重要的。换句话说，即使某种品牌的产品在几个月内失去了当初功能上的优势，其附加价值仍能使这种品牌保持原有的地位。在品牌刚进入市场时，如果这种品牌的产品能被多次购买，那么，这些购买决策也完全是以它的功能特性为基础的。

    有竞争力的功能特性并不是对新品牌重要，而对成熟品牌就不重要。这是因为，成熟品牌在若干年内建立起来的附加价值并不能提供一个永远的保护屏障，抵抗那些功能卓越的新品牌。

    关于某品牌的功能特性还有一点。品牌的功能特性有助于对竞争进行界定，因此可以成为确定广告宣传的最佳目标群——即竞争品牌所定义的那些使用者—的工具。功能特性之所以能成为一种相对有效的筹划工具，其原因在于：其他描述方式(人口统计和心理统计)非常笼统，同时，它们一般不能在两种竞争性品牌之间进行区分。

    反过来，一定品牌的使用者又是由产品的用途所界定的。这并非象看上去的那样，是一个循环定义。因为一旦某品牌列入了家庭购买者的购物清单，购买惯性和购买习惯就开始发挥作用。之所以会出现重复购买，至少有一部分原因在于，这样可以省去家庭购买者的麻烦。当然，具有功能优势的新品牌总是会对已列入消费者购物清单的品牌造成威胁。这就是为什么下列事实显得非常重要的原因——新品牌生产商必须把目标定位于现有的竞争品牌，以努力把这种品牌挤出市场，使购买惯性为自己的新品牌而不是为其他品牌发挥作用(除非这种新品牌创造了一个新的市场，或者它从一个现有的较低水平市场上建立了一个新的市场，但在经济发达国家，这两种情况目前都是特殊情况下才有的，并不是一条规律)。

     新品牌的生产商要问的第一个问题是：“我们想从哪一类品牌中夺取市场份额？”一旦回答出了这个问题，公司就可以把研究和发展目标对准某些特定的功能特性，这些功能特性必须能够为新品牌提供某种功能优势。只有首先问对了问题，才能给出正确的答案。