杂读记04|影响新品牌的5个因素(二)

读记：

   “品牌使用者的心理统计和生活方式角度来进行品牌定位。”

   “最有成效的成长策略实际上是这样的：使新品牌打入市场细分后的各版块中去。”

    我获取一些以“点”存在的知识，尽量去理解作者的“面”的本意。作者在这个影响因素里并不谈论品牌定位概念如何如何，而是从市场细分的角度谈品牌的侵入，谈品牌的生存机会。读起来有点艰涩。

原文：

2. 品牌定位

    广告界谈论很多的一个话题是：从品牌使用者的人口统计角度来进行品牌定位，最近则是从品牌使用者的心理统计和生活方式角度来进行品牌定位。所以，当我们仔细观察有关实际使用者的特征方面的资料，以及认识到在任何重要的竞争品牌之间并不存在用途上的纯粹差异时，就令人不免有些诧异。它们都主要是由一些类似的人所使用的，唯一的区别在于各种人口统计组和心理统计组的侧重点不同。随着品牌的成长——这主要是品牌使用者基数的增长所带来的结果——品牌之间的相互叠加也会日益变大，其原因在于多品牌购买会上升。那么，就可以用这样一个事实来解释：它们的购买者通常是同一群人。

    某些生产商可能会遵循这种策略，它们认为，在同一类市场中推行两种品牌，虽然第二个品牌的市场份额有可能会在某种程度上侵占第一个品牌的市场份额，但仍然可以获得比单一品牌更大一点的总市场份额。当然，这种观点并不全对。但大多数生产商会制定一种自我损害不太大的增长策略。

    最有成效的成长策略实际上是这样的：使新品牌打入市场细分后的各版块中去。这种策略的前提假定是市场总是会被分割的，或者可以通过广告和促销把市场分割成可识别的不同版块(但不必是完全独立封闭的版块)。这种策略通常是行得通的，但现实世界中，市场的合理分割是以产品功能上的差异为基础的。这反过来又会导致人口统计因素的细分和心理因素的统计细分(如喜欢运动的人会用防臭条形香皂，而有小孩的母亲会购买超甜型早餐麦片)，但购买这类产品或这类品牌的基本动因是产品的功能特性，如肥皂是防臭的，麦片是超甜型的。

    生产商往往会利用市场分割，去为重要的新品牌创造机会，在现实世界中，存在很多这方面的戏剧性案例，从而使我们有可能对其细节进行分析。我们所谈论的市场是一个极为重要的个人用品市场，这种产品的购买有最大的规律性。这个市场是一个容量很大、稳定而且成熟的市场；虽然居主导地位的生产商所占的市场份额大于这类市场上的主导生产商通常情况下所占的市场份额，但这个市场在结构上仍然是寡头垄断性的。

    在新的市场营销事业中取得成功的可能性，要在比较长的时间内表现出来。同时，分析本身是提供不了什么解决方案的。但是，如果没有分析，也就不可能得到此中能够解决问题、或者发掘机会的行动方案。

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