品牌形象，该发挥什么作用就发挥什么作用

我是传奇！品牌这样告诉我

几年前在深圳的时候，潜心做的工作是关于企业形象的，英语缩写就是CI（corporate identity），一个系统就是CIS，就是在CI的单词后面再加上一个system（系统）的单词。在那个时候，CIS简直在中国大陆红遍了整个天，到处都是CIS的大师和高手，做广告的，做管理的，做销售的，言必及CIS，就在那样的年代，哥们儿你要是不知道什么是CIS，你就实在是太落后了，单词怎么拼写的，那个不重要，重要的是能够从你嘴里倒腾出CIS三个字母来，那叫一个拽！
记得在那个时候，CIS的理论基本来自于日本和台湾，什么山田理英，什么中西元男，什么林盘耸，海外大师们的名字不足的挂在嘴边，他们的每一句话都成为了做CIS的不断引用的经典名言，在客户面前不搬弄两句，绝对不会罢休。这大抵是一些做广告的人都有的独特“优点”吧，一个全国性电视台的一个关于经济的节目，这样形容广告人的。
两个人坐在一块聊天，其中一个就是做广告的，他向朋友问道：“你知道奥美吗？”
朋友笑着摇摇头，于是他有点诧异地继续问道：“你知道奥格威吗？他可是工业革命的杰出人士！”
见到朋友有些恐慌的继续摇头，他相当惊讶：“你连这个都不知道，那你不会不知道奥美360度品牌管家吧！”
朋友更加恐慌了，广告人于是叹了口气，或许是心里再说，哎，你们这些人可真够孤陋寡闻的了。
其实身为广告人，我自己也是怕极了一些广告人的这个“优点”，实在不明白这是体现作为广告人的博学多识了，还是要刻意凸显客户的无知和弱智？于是在嘴边不停的说着CIS的时候，品牌作为一个冠冕堂皇的重要词汇出现了，打开自家公司介绍CIS的PPT，那绝对是制作精美的，从起源开始谈起，谈到发展，谈到成长，谈到构成，那绝对是三个大板块：由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。暂时先停止一下，有几个人把这些单词都能准确无误的拼写下来，或者发音准确的朗读出来？估计喊CIS喊的最厉害的广告人都没有办法给朗读，或者拼写下来吧。
好！我们继续深入探讨CIS最大的功效，那就是树立品牌！品牌，多么重要的词汇呀，也是企业经营的终极理想之一，成为了广告发展史上最辉煌的乌托邦，也成为了CIS和广告最耀眼的光芒，指引着广告企业和企业形象规划企业，用尽浑身解数为客户描绘一副又一副的美丽画卷。
在很小的时候，我知道法国有一个很著名的科幻小说作家，名字叫儒勒·凡尔纳，他的小说很出名，什么《海底两万里》，什么《从地球到月球》，什么《八十天环绕地球》，几乎很多人都是知道的。我很喜欢他的作品，阅读起来很能够增长知识。他成为了科幻小说历史上很重要的人物，今天的阿西莫夫、克拉克等等著名科幻小说作家没有谁不受到他的影响，促使科幻小说成为了一个很重要的流派。我倒觉得，今天的广告行业也是科幻小说里面的一个重要分支，不同的是他们是对整个社会和人类在幻想，我们是在整个营销行业里面开始幻想，一天又一天地，不厌其烦地为客户撰写这些幻想的故事，通过我们的VIS设计，通过我们对你们展开的CIS导入，通过我们的广告战略的规划和实施，你的品牌将如日中天，一天比一天好，你要知道，“我们公司的目标就是为中国创造100个世界名牌！”明天你企业的品牌将傲然屹立在世界名牌之林！你一定要相信我们，我们说到做到！
作为广告行业中的一员，我们真的能够说到做到吗？我们真的有这么大的能耐吗？其实我们真的可以静下自己的心思来好好思考一下，关于这个问题，我们说做的广告真都有那么大的功能吗？品牌仅仅是因为广告的作用就塑造起来了吗？如果真是这样的话，为什么世界上很多著名的企业家在他们的回忆传记里面没有提到什么广告企业？更没有提到什么广告人呢？我们可以翻开杰克·韦尔奇的《winner》这本书籍，可以洞察到作为首席执行官的杰克韦尔奇是怎么样看到他企业的品牌的，他是如何有效的将“不做第一第二，就放弃！”这样的经营理念很透彻的贯彻在品牌建设上的。我们也可以看到台湾ACER的施振荣是如何对待品牌的，他完全直言不讳的指出：“创造品牌需要时间的累积，而非用金钱堆砌；小企业更需要经营品牌形象，全世界最知名的品牌都是從小企业开始的，重点在于产品的定位、形象、落实一致化，让好的产品拥有好的品牌形象。”可以从施振荣的观点里面发现，他谈到的品牌形象的塑造，并没有说是广告就可以达成的终极使命。
在一次又一次给客户描绘美好的品牌前景的过程中，我们渐渐淡忘了广告本身的真正使命，我们沉醉在幻想的天地里面，一边又一边的用这样大师，或者那样大师的品牌理论，不断地麻醉着自己，直到有一天，我们发现品牌已经站在我的面前，它那高大的身躯遮住了我面对的阳光，它的脸上充满了骄傲，“我就是企业的传奇！”品牌这样告诉我，我们一时间就傻眼了，你是企业唯一的传奇吗？那么企业的产品呢，企业的销售呢，企业的经营战略呢？这些是不是统统都不重要了？我们的疑惑混乱了我的思考，我们努力使自己慢慢开始整理已经有点混乱的思维。