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2012/11/21 23:19:49

宏达电营销问题的1/10000

 

本文原始网址 http://w3.net4p.com/article.php?ID=472

 

创业与营销智能:营销学有4P,一家公司要能把其中3个P搞到股东伤心、用户灰心还真的要点天份。宏达电这么大的公司都可以把产品营销做成这样,一般中小企业可能会觉得自己如果做不好就是天经地义的事情,但是请各位千万别好的不学学坏的,这篇文章不是让您自我安慰用的,而是指桑骂槐警惕众生用的。这篇文章标题的1/10000表示其实问题还是很多,这边只能列出一小部分,但是用讲的很简单,经营者做起来都是大事情,嘴炮不能打太多次,更何况我只是一个小小的hTC用户而已,不是股东更不是他们家的顾问。

 

就Product策略来说,买iPhone的会说自己买到的是精品,买Samsung的会说AMOLED色彩很漂亮,买hTC的会说什么?就One X来说好了,四核心?照相很厉害?屏幕很大?速度很快?散热好?说真的,我自己现在使用One X的心得是「没什么大问题,但是一点也骄傲不起来」,很像我以前开BMW 320,路上看到Porsche也飙不过,看到改过的Subaru也不敢飙,但是我明明开的是台进口车一样的心态。hTC的产品策略真的很奇怪,而且还会在适当的时间打消费者一巴掌,例如我今年初花钱买一支One X,最近看到宏达电要出One X+就让我很想把手上的One X丢掉,那有这样让年初的「机皇」到年底就变成「太上皇」的作法?再说机海战术好了,连小米这么菜的手机品牌都知道要把每支推出的手机都做好,而不是推出一堆手机到处测试消费者的喜好,宏达电这样做好像女人出门前一边换衣服一边问老公说「好看吗」一样,老公一定会说「好看」,但是心理上想的是「快点结束这个过程吧,反正怎么换都一样不重要」。(作者江亘松)

Product策略部分请hTC这样做:
1. 宏达电究竟想成为一家怎样的公司?你的愿景在哪里边?你的产品特色在哪里边?这些都是基本的管理学教条,管理学院一年级的学生也讲的出来的口号,在喊股价之前,也许可以先把这些更重要的事情顺便定义清楚,公司方向清楚了,股价才会跟著有前途。(作者江亘松)
2. 顺应消费者的需求可以赚到钱,但是开创消费者的需求才能赚大钱,以前没人想到可以由艺术的角度切入3C产品,但是Apple做到了,以前没人想到可以把手机做到5寸那么大,但是Samsung做到了,hTC能用什么来「Surprise Me」,甚至找到一个手机的新定义?台湾不是没人,有创意的设计师很多,既然宏达电已经身为台湾在全球手机市场的代表公司,麻烦确实转型一下,不要再继续工程师思考了,施崇棠都会搞文艺复兴,上帝没告诉王雪红祂七天就可以创世纪,宏达电成立15年应该也可以创市场吗?
3. 不要每次开出的规格跟功能都让支持你的人扼腕,屏幕大小、待机时间、散热能力、收讯质量、照相画素、程序功能,光是一个One X通话录音,讨论区上就看一堆人在期待老半天都等不到,难道期待一支令人不抱怨的手机那么难吗?对消费者的期待应该不用淡定成这副德性,如果可以学小米开个官方论坛开始收集抱怨与期待,等你们哪里一天发现抱怨开始变少了,也许就是才称得上成功。(作者江亘松)

就Price策略来说,hTC太没人情味了,更别谈台湾味,台湾厂商卖的手机,在台湾买一点也没有感觉到「国产」的好康,例如One X这种两万元左右的手机,如果价差不到2000以上,实在看不出来诚意在哪里边?又不用关税、也不用国际运费,台湾生产、台湾零件、台湾劳工却卖国际价格,如果连台湾人都不愿意买hTC那就真的很悲情了,但是至少在价格上对台湾人好一点,也许大家会比较容易想起hTC是「自己人」。但是价差是在一开始定价的时候,不是那种年初20,800的手机年底就杀到16,800的价差。我现在不会想投资宏达电的股票来增值,但是我压根没打算买手机保值,但是至少不能让每次新机一出来,旧机就马上狂降三四千这样。(作者江亘松)

Price策略部分请hTC这样做:
1. 发挥国产手机的成本优势,价格也是衡量产品「效用」的一部分,在还没办法把产品特色做到「非买不可」的境界之前,至少在价格方面做出让消费者感觉「不买对不起自己」的竞争优势。消费者很好说服的,不要为了多赚10%结果少了10%的市场,手机不是天天买的产品,一两年才买一支,每次换机都是市占率重新洗牌的时候,这次产品做的不够好,价格至少要够好,卖一支是一支,不然少一个朋友就多一个敌人,很多人也许是没用过hTC所以不知道hTC的好,我第一手机是小海豚,第二只手机是K700i,第三只手机就是CHT9000,一直用到现在。可以先由价格策略来思考如何让消费者第一次愿意用hTC手机,不然市占率一直降低实在不是办法。(作者江亘松)
2. 请不要随便搭配件来造成进入门槛,今年One X上市的时候,24,800的价格搭配了一个beats solo耳机,我相信对很多人来说那根本就是多余且讨厌的交易条件。我只是要一支手机,我不需要随时带著那么大的耳机听音乐,更何况那么耗电的手机还一直听音乐,我不就要随时带几颗行动电源防身?结果网络上一堆人「抛售」那个耳机,这样的搭配定价行为,不仅造成买手机的门槛,还把那么高档耳机的价值给搞砸了。(作者江亘松)
3. 请维持一下产品的保值能力,虽然宏达电股价由1300跌到200,但是不需要手机价格也跟著一直跌,最近看到雅虎拍卖12900就可以买到One X的空机,就算以20,800不搭配耳机的价格来计算也跌了38%,虽然3C产品本来就是先买先贵先享受,但是价格跌成这样,大概换算一下通路的成本就知道通路的价格策略大概也是大问题。(作者江亘松)

就Promotion来说,宏达电的手法不好、命也不好,连王雪红都说hTC有「很多功能连苹果、三星都没有,但消费者不知道」,大叹「hTC最弱的就是宣传」。对著记者或消费者讲这种话是很没有必要的,因为设计研发、生产制造、营销业务都是公司的事情,消费者的事情就是认识、认知产品之后决定是否购买,宣传的好不好不能怪别人不花时间去认识你,应该先把公司的营销人员全部抓去阿鲁巴,然后重新思考自己为什么命不好、脑袋也不好。(作者江亘松)

命不好的部份,话说这几个月下来宏达电想在台湾推出日本风的HTC J,还好不是在大陆推这款手机,不然又被挂上亲日企业,但是在台湾推也好不到哪里,钓鱼台吵成那样,日本风一点也不讨好,所以hTC命真的不好,但是天作孽还可以原谅,谁知道日本会乱搞钓鱼台问题?但是手法不好的部份来看看HTC One+的「速度更快、容量更大、耐电更久」,真的让人感觉了无新意,永远只会针对技术层面来诉求,速度快27%的意义很大吗?万一不稳定或者过热怎么办?32G换成64G意义很大吗?现在云端硬盘一堆,而且并不是每个人都会塞一堆影片或照片在手机。耐电更久很了不起吗?网络上一堆关于One X系列太热太耗电的问题也不先解决,耐电是多带几个行动电源就可以搞定的事情,除非搞个太阳能,不然实在没什么特色。再说之前那个Tony的自由落体影片,真的更让人看的雾煞煞了,要强调相机的拍摄技术,结果整个画面是那么不清楚,这个手法也太差了,好像卖化妆品的找一个皮肤很差的模特儿来代言一样,究竟是在想什么呢?

Promotion策略部分请hTC这样做:
1. Promotion是宣传、包装的意思,要宣传就要有效果,要有效果至少具备三个条件「故事要有梗、宣传要到位、品牌要鲜明」。hTC广告想表达的意境都太高了(事实上表达的重点不对),一般人看了怎么会有反应,而且如果公司老板都说「消费者不知道」自己的好,那就真的是宣传不到位了。企业不能期待消费者花时间去体会你想表达的内容,也别常常抱怨消费者不用心,更何况,也许消费者其实知道你的宣传重点,只是不想因此而买单。换个角度想,消费族群是一样的,给你的机会也是一样的,为什么别人可以把宣传做好而你不行呢?
2. 单一品牌要满足各种族群好像不是那么简单的事情,甚至于可以说是高难度动作。hTC搞机海战术的作法就跟国产车希望切入所有族群一样,但是你的品牌定位很难太多元,高单价、高质量与低单价、大众化如何兼顾?品牌要鲜明不是把Logo由Dopod改成hTC,或者slogan由smart mobility改成quietly brilliant就可以解决,更何况hTC这些slogan从来也没有像「科技始终来自于人性」那么响亮。也许为了宣传考量,学学Asus或Acer切割个副品牌做低阶市场,或者学Nissan有infiniti、Honda有Acura、Toyota有Lexus那样往上做高阶市场都好,不然hTC一个品牌要卖两万多元手机的同时,如果又想卖几千元的手机,宣传品牌的难度真的很高。(作者江亘松)

要提供营销建议给宏达电这家公司,除了手上握有2498股票的股东,至少要是hTC手机的用户,不要当那种没用过hTC又一直骂hTC的嘴炮(还好我用过CHT9000、Touch 2、One X)。上网查找「手机」或「智能手机」宏达电或者hTC不会排在前面,但是上网查找「营销管理顾问」,江亘松暂时还排在前几名,虽然有99%的机率确定宏达电不会看到这篇文章之后就来找我去当营销顾问,但是我还是想借这个世界知名、全台关心的案例告诉各位,一家大公司是怎么把自己搞成这样的。(作



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