营销不落格

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天啊，真恐怖！如果真的某一家葬仪社也来搞个买一送一的促销活动，不知道会被消费者追杀还是被吐口水？但是这个行为真的很有噱头，无论消费者反应如何，我想应该会先上几次新闻然后被讨论一阵子，而这家葬仪社也会因此获得相当的知名度，只是这些知名度是好是坏就难讲了。 我先来分析听到这种促销方式的时候可能面对的反应有下列几种：「以媒体与尚未有需求的消费者」来说，这件事情挺新鲜的，而对于「家里刚好同时有两位亲友往生的消费者」来说，这个买一送一的促销方式不仅贴心还来的是时候，因为马上可以省下一半费用，但是对于「需求只有一份的消费者」来说，这家葬仪社在表态愿意多送一份的时候，一般应该都会觉得被触霉头，好像业者恶意诅咒家属一样，所以我想买一送一的促销方式，应该不会发生在葬仪社才对。如果有的话，我只能说真的是太前卫了。 其实相同的逻辑在其它行业也可能发生，例如一位泌尿科医生推出性病医治买一送一活动，不知道是否真的能鼓励（或激励）消费者使用的意愿，但是挑战民间禁忌与消费者习惯的勇气似乎不大适合用在这种地方。因为产品与服务的营销虽然讲究创意，但是有些事情真的是不容许任何搞怪手法，因为你正在面对的是被要求必须严肃的消费者，除非你确定你引导这个事件的情绪与感觉是安全的，不会有重要的人物说出「你怎么可以这样乱搞」。 我很喜欢一只感人的广告，那是一家殡葬业者的广告，内容是以一位女性一生与冰淇淋的互动，讲到她童年时第一只冰淇淋因为掉在地上所以没吃到她这辈子第一个冰淇淋，讲到儿子帮她开的冰店后来因为她入院以后收掉了，最后她没能健康的走出医院，旁白中提到「人的一生，有很多事不能如愿」，然后画面拍的是那家业者帮这位亡者举办的告别式，正是以冰淇淋分享这位女性一生中最重视的事物。最后一段「阿妈勒？阿妈在天上吃冰淇淋」，然后以「用你想要的方式道别」坐收尾。其实每次我看完这篇广告以后，除了眼泪以外，我真的希望将来我死后这家业者可以帮我办一个别开生面的告别式。 纵使是殡葬业这么严肃的行业，消费者也都会希望与众不同，但是买一送一这种就是不安全的方式，而帮忙举办一场冰淇淋告别式却可以让人觉得特别而且能深切打动家属的内心。营销应该要有创意，也应该要与众不同，但是必须先考虑消费者的接受度，否则当消费者把创意当做恶意的时候就完蛋了。 营销智能：营销创意必须能在该严肃的时候显得庄严隆重 本文首载于<理财周刊>第411期创意营销专栏

作者简介：脑后有反骨的CK江亘松 职务：网路通科技有限公司负责人 　　　中华软协中小企业营销顾问师 　　　经济部中小企业处「创业圆梦计画」顾问 　　　台北市信义扶轮社社员 专栏：资策会 < 创新发现志 > 营销先生专栏 　　　<理财周刊>创意营销专栏 经历：网业家科技营销股份有限公司　信息长 　　　上海立硕信息技术有限公司　营运长 学历：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所 著作：《你的行销行不行》 论文：建构知识分类与管理之策略信息系统 电话：02-26230179(台湾), +886-2-26230179(其它地区) 通讯： cks1007@msn.com 　　　 cks1007

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看到本文的标题你会想要王建民胜投，还是想要王建民的胜投钥匙圈？如果你是球迷一定两者都要。

2007年在王建民的外围商品中有一款 NT$6800 的 12 寸公仔与一款 NT$399 的胜投纪录钥匙圈，高单价的公仔当然利润比较好，因为同样卖一个钥匙圈的利润绝对不会比公仔的利润多。但是无论是什么价格，对于消费者来说运动营销的商品究竟是跟怎样的公司购买是很关键的事情，所以如何让消费者认同营销这些产品的公司就是很重要的问题。因此负责营销这些商品的公司就设计了「我要王建民胜投」这样的营销企划案，希望藉由这个促销方式获得消费者的注意。

整个企划很简单，主办单位提供5只小公仔与一只36寸超大型公仔抽奖，第一种参加者可以选择购买王建民的胜投钥匙圈获得一个抽奖机会，第二种参加者可以在自己的Blog挂上这个活动的宣传文字也可以获得一个抽奖机会。由于背号40号的王建民在2006年共获得19胜，所以这个活动定在销售1940个钥匙圈的时候就开始抽奖。其实整个活动相当简单，门槛也很低，对于想要获得公仔的消费者来说，一个钥匙圈所费不多而且商品本身就有纪念与实用价值，运气好抽到公仔更是一举两得。

这个案例中对第一种参加者的营销方法其实没有什么太特别之处，因为消费者购买一个商品以获得抽奖的权利，这样的方式经常见到。但是对第二种参加者的营销方式就有意思了，因为这种「病毒营销」结合「Blog营销」的方式，正渐渐地在Blog这个世界蔓延中。

我想在台湾应该不会有人说「我不要王建民胜投」，因为半夜或清晨起床看洋基队球赛，不就是为了看到建仔拿到胜投的那一刻？而在Blog宣传「我要王建民胜投」的活动，除了可以为自己获得一个抽奖机会，似乎也同时表现了球迷之间共同的期许，因此这个活动势必会成功的。

之前美国奥斯卡金像奖委员会要求YouTube网站不准网友将奥斯卡典礼的画面上传，因为该委员会认为这样的行为会使他们的权益受损，而且会造成网友不去奥斯卡金像奖的官方网站浏览新闻。结果NBA达拉斯小牛队老板，同时也是网络媒体大亨Mark Cuban就耻笑奥斯卡主办单位的愚蠢。Cuban说：如果是他是奥斯卡委员会主委，他反而会雇请一大堆工读生，将很多奥斯卡颁奖典礼的影片片段上传到YouTube网站，但是会提醒网友一个讯息，如果要看更精彩、更丰富的颁奖典礼画面，请上奥斯卡金像奖的官方网站！这样的做法才有营销的观念，难怪Cuban能成为媒体大亨那些委员永远只能当个委员！而在这个「我要王建民胜投」的营销活动也看到类似的手法，利用别人的媒体平台来宣传，看起来是个不花费太多成本又可以让网友愿意主动协助促销的营销方法。

很多企业在经营上注重的都是如何「获利」，但是如何达到这个结果，势必要有很多营销的手段。如果你想的是如何把公仔与钥匙圈卖出去，那消费者就会问「为什么要跟你买」，如果你让消费者认为你跟他们是一国的，那消费者就会帮你问其它消费者「为什么不跟这家厂商买」。你在卖东西吗？跟你买东西的却不是东西（是人）。

营销智能：卖产品之前要先会买人心

作者简介: 脑后有反骨的CK江亘松 现任职务：网路通科技有限公司负责人 　　　　　信息软件协会　网络营销顾问师 　　　　　经济部中小企业处「创业圆梦计画」顾问 　　　　　台北市信义扶轮社社员 现有专栏：资策会Find杂志、理财周刊、畅享网、全球品牌网、致信网 工作经历：网业家科技营销股份有限公司　信息长 　　　　　上海立硕信息技术有限公司　营运长 学历背景：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所 著作名称：《你的行销行不行》 联系电话：02-26230179(台湾), +886-2-26230179(其它地区) 即时通讯： cks1007@msn.com 　　　　　 cks1007

1. 第一个是要有吸引力，例如电影总是把最精彩最刺激的画面拿来当作预告片，或者早餐店总是把开幕大特价当作宣传的方式一样，如果宣传的让消费者觉得很无趣，那就会变成「壮志未酬身先死」了，所以无论是用劲爆的，或者是用悬疑的方式，都必须造成消费者的期待。
   
2. 第二点是必须足够曝光，就像店家开幕之前总是会用「红布条」做宣传，而且要宣传一段时间，如果宣传时间不够或者不够醒目，那也无法造成效果的。例如上面提到那一家卖MLB产品的店面，如果只在开幕前两天才贴出「本店即将销售王建民商品」，那大概会在很多人在还没有看到的情况之下就已经开幕了。
   
3. 第三点是必须造成消费者之间的话题，因为有话题才会有口碑宣传，例如举办「限量商品」或者「一元商品」这种方式，就很容易在消费者之间传开，如果是邀请明星来开幕，那也是一种不错的方式，但是当然那花费比较大，也比较容易让产品失去焦点。所以如果产品本身就有吸引力，那就不是很建议找名人代言了。

产品销售能多一天就多一天的业绩，能多一位买主就多一位买主的机会，所以在尚未开幕之前，正应该利用「未演先轰动」的观念使产品的需求尽早产生。

营销智能：产品正式销售之前就该开始做营销

NBA, National Basketball Association (国家篮球协会)
MLB, Major League Baseball (美国职棒大联盟)

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作者简介: 脑后有反骨的CK江亘松 现任职务：网络通科技有限公司负责人、台北市信义扶轮社社员 现有专栏：理财周刊、畅享网、全球品牌网、营销网、致信网 工作经历：网业家科技营销股份有限公司　信息长 　　　　　上海立硕信息技术有限公司　营运长 学历背景：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所 著作名称：《你的营销行不行》 联系电话：02-26230179(台湾), +886-2-26230179(其它地区) 即时通讯： cks1007@msn.com 　　　　　 cks1007

1. 10月15日 别针—路人照片—玉佛挂件—手机
   
2. 10月22日 手机—珍珠项链—数码相机
   
3. 10月25日 数码相机—邮票小全张
   
4. 10月31日 邮票小全张—2瓶五粮液酒
   
5. 11月18日 五粮液酒—琵琶
   
6. 11月27日 琵琶—琵琶CD
   
7. 11月29日 琵琶CD—温碧霞的女用装饰镜
   
8. 12月9日 女用装饰镜—美国原装海报
   
9. 12月30日 海报—《高丽大藏经》
   
10. 2007年1月8日 《高丽大藏经》—《别针换别墅—艾晴晴画传》（暂定）图书出版权
    
11. 1月14日 图书出版权—恒昌珠宝价格为128000元的一只翡翠手镯
    
12. 1月17日 翡翠手镯—价值22万的平西王府的一天居住权
    
13. 1月23日 翡翠手镯—广州美美音像有限公司的签约协议书

企业提供产品给消费者无非是为了获利，「获利者，增加财富也」，换句话说只要能增加财富就算达成企业的目的。至于如何达到这个目的相对来说就不是那么重要，所以在这样的前提下，作营销的人可以重新思考产品是不是一定要用卖的？

商品的交易多半是因为「使用权」与「所有权」的取得，对于把产品「卖出去」这件事情来说，就是因为取得「所有权」所以拥有「永久使用权」的过程。但是对于需求与供给双方来说，这是最好的方式吗？其实答案未必是肯定的。

笔者曾经从事网络电话的销售，那时候很多企业因为两岸三地分公司之间的联系，每个月都有数万元的电话费。透过闸道型网络电话系统的建立，可以大幅降低这些费用，但是这种机器一般来说不便宜，整个建置成本至少也要新台币2万元以上，而且客户往往会质疑「通话质量」与是否有「永久服务」这些问题。就「使用权」来说，客户是绝对有需求的，但是就「所有权」来说就没有那么强烈。因为买断这种机器对于他们来说不见得是最好的选择，在这样的消费者心态之下，其实有好多种销售的方法可以使用。

如果产品成本不是很高，那可以考虑以月付租金的方式让客户获得使用权，再以合约的方式协定产品的所有权仍然归属于厂商或将来属于消费者。如果这个租金没有「租购」的条件，超过成本的部分都将成为利润，而这些利润虽然不像「销售」那样立即可得，但是长期来说反而是更丰厚的收益，所以这种方案也比较适合资本较雄厚的企业采用。目前手机搭配门号销售的方式，其实也是这种方法的应用，因为降低的手机硬件费（甚至于免费）其实都反应在消费者每个月支付月租费与通信费。

如果产品成本很高，那可以考虑用押金的方式让客户获得使用权，这笔押金可以是预付或者后付的。例如当时我们销售网络电话就是让客户先开一张一年到期的支票，而支票的金额其实就是硬件的成本费用，这样做法的好处在于除非客户倒闭，否则这一张支票可以确保产品的所有权仍然归属于厂商，对客户来说这样更可以加强他们采购的信心，因为这么贵的产品都愿意摆在客户那边给他使用，那表示质量与服务方面都是很有自信才会这样处理。

站在消费者的角度，这种以租赁代替购买的行为，虽然没有立即获得「所有权」，但是只要能使用，虽然总价格比直接采购还要高，但是越来越多消费者愿意选择这样的方式来保障自己的安全，这方面我再举例中古车买卖的心态作说明。

一台将近十年左右的Benz 300中古车大约是20万新台币左右，这样的车虽然旧，但是若外观保养的好引擎又没问题，以这么低的价钱可以开百万名车，纵使只开个两年也够本了。虽然价格方面没问题，但是这样的车一般都很难卖，因为买中古车的人都怕这种年纪的车可能没办法开两个月就完全坏掉了。如果某家中古车商提供「租用」的方案我想这种生意将会很好处理，例如一个月租金20,000，那只要10个月就回本了，更何况20万是卖价，成本应该更低，所以这台车在10个月之后每个月收的租金都会变成是利润，最重要的是能租出去收租金比放在展示场养蚊子来的好。

如果利用所有权与使用权的差异来制订产品销售的方法，那对于消费者来说就会有更大的吸引力。消费者究竟想如何「使用」你的商品？这个问题是不是值得重新思考？

营销智能：消费者不在乎天长地久，只在乎便宜又好用

作者简介: 脑后有反骨的CK江亘松 现任职务：网路通科技有限公司负责人、台北市信义扶轮社社员 现有专栏：理财周刊、畅享网、全球品牌网、营销网、致信网 工作经历：网业家科技营销股份有限公司　信息长 　　　　　上海立硕信息技术有限公司　营运长 学历背景：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所 著作名称：《你的营销行不行》 联系电话：02-26230179(台湾), +886-2-26230179(其它地区) 即时通讯： cks1007@msn.com 　　　　　 cks1007

什么是「翘翘邮票」呢？那是一种由三张邮票组成，长约十二公分、宽二点五公分的邮票，使用方法很简单，男性朋友们只要在睡前把邮票放在生殖器中段，把邮票卷起来包住生殖器，用些许的水涂抹在邮票背胶上，将邮票固定黏上即可。我称之为「夏绿蒂的翘翘邮票」是因为在《欲望城市》里头，美丽的夏绿蒂也使用过类似的产品。

2006/11/27 某篇媒体报导说：「大多男性对性功能障碍羞于启齿，不过医师指出，勃起功能障碍与慢性疾病息息相关，容易成为40岁以上熟男的杀手，在知名影集《欲望城市》里头，夏绿蒂就用了邮票帮另一半检查有没有「不举」的问题，利用3张小小邮票只要1分钟，就可以轻松判断有无勃起功能障碍问题，提供就医参考，提早发现糖尿病、心血管疾病等慢性疾病是否已悄悄上身。」

这篇报导有出三个重点：
1. 性功能障碍还会导致慢性疾病的严重性
2. 利用美丽的夏绿蒂作免费的代言人
3. 只要一分钟，所以使用很方便

其实这篇报导是某家药厂在推广「一分钟勃一生活动」的公关宣传，产品诉求重点由字面已经表达得很清楚，就是针对男性朋友的性功能障碍。但是这样难以启齿的禁忌话题，怎么操作才能获得「广大的需求者」回响？如果直接打广告说「如果你有性功能障碍，请与XX药厂或到各大药局咨询」，我想大部分有需求的男性消费者宁愿继续将就点使用（甚至摆著不用到烂掉）也不会拿起电话求助。但是利用这种「翘翘邮票」的索取活动，配合电视影集的宣传，的确可以有效地化解消费者的心理障碍，据说三个多月就已经被索取了五万多套。

这样的报导在年底的时候对于男性朋友可以发挥作用，在情人节快到的时候，搭配「浪漫情人夜」的话题，同样的话题可以再被炒作一次，而且诉求对象可以转为男性的情人「女性」，也就是把那个影集里面浪漫唯美的画面，转换为对女性消费者关心男性情人的行为，因此这个「翘翘邮票」就不限制于男性会索取，连女性都可以因为「关心另外一半」的理由可以去索取了。

类似的案例中我们可以看到区隔「使用者」与「购买者」的营销手段，这就像建议男性帮正在与痛苦的生理期搏斗女性购买卫生棉，或者是建议女性购买「保险套」以防男性没有随身携带的窘境，或者建议家长帮幼年子女购买保险以降低保费的宣传手法一样。使用者与购买者不见得是同一个对象，只要使用者与购买者的「利益」相同的时候，谁成为消费者都是可以的。

「翘翘邮票」另外一个成功的地方在于把一个消费者不敢谈论或者禁忌的话题，变成一个「必须」重视的话题。相关报导中还引用「台湾男性学医学会理事长」的话说「邮票如果检测不破，不只可能有勃起功能障碍，也可能有心血管等慢性疾病，根据统计，外围血管疾病的男性患者中，高达八成六的人患有勃起功能障碍，显见勃起功能障碍是慢性疾病的前驱指标。」在这样的前提下，你可以不重视或忽略这个敏感的话题吗？因为当性功能问题已经不再只是「局部」问题的时候，那就有了更多「应该重视」性功能问题的理由。其实无论翘翘邮票是不是真的可以检测男人性能力是否正常，但是这种突破话题的方法，如果可以利用在生前契约、灵骨塔、意外保险等产品营销，似乎也是不错的思考方式。

营销智能：营销必须能适当地突破禁忌与传统观念

江亘松　C.K. 现任：网路通科技有限公司负责人、台北市信义扶轮社社员 专栏：理财周刊、畅享网、全球品牌网、营销网、致信网 经历：网业家科技营销股份有限公司　信息长 　　　　　上海立硕信息技术有限公司　营运长 学历：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所 著作：《你的营销行不行》 电话：02-26230179(台湾), +886-2-26230179(其它) 通讯：MSN: cks1007@msn.com 　　　SKYPE: cks1007